幾句話帶貨7000萬，中年男人走不出“女大佬”的直播間_風聞

文｜王嶄

編輯｜王亞琪

“消費能力不如狗的男人”，在直播間一擲千金。

想從男人的腰包裏掏錢，有多難？

消費屆一直有一條不成文的鄙視鏈，男人不僅排在女人後面，甚至排在了狗後面——“中年男人不如狗”這句話既冒犯又寫實，就連見多識廣的電商玩家，也認為中年男人是最難被撬動的羣體。

但最近，上百萬中年男人，拜倒在一位“女大佬”的石榴裙下，在她的直播間“一擲千金”，只為了一句“兄弟”。

直播間裏的“澳門COCO姐”，神情不屑，叱吒風雲，打開一個精緻的箱子展示商品，掏出定價8.9元的沐浴露，再來一句“有沒有實力？兄弟説句話！”而精緻的“專櫃”直播背景，外國面孔的熱場小弟，再配上背景激昂的音樂和尖鋭的口哨聲，輕鬆把氛圍感拉到極限。

和澳門COCO姐類似的，還有“豪情四姐”“豪情五姐”，同樣的“大佬”身份，類似的帶貨產品，加上相似的帶貨套路。和女大佬身份不太相符的，則是直播間的各類商品，8.9元的沐浴露，18.8元的男士內褲，20元的煙灰缸……

浮誇的表演和低價的商品，卻讓百萬中年男人按下“關注”和“下單”的按鈕：蟬媽媽數據顯示，近30天，“澳門COCO姐”漲粉近50萬，粉絲數量達到了266.2萬，而她的直播觀眾中，70%都是男性，48.23%位於31—40歲，其近30天的直播帶貨銷售總額超過了7000萬元。

7000萬元，比起頭部帶貨主播或許還不夠看，但論從男人腰包掏錢的能力，澳門COCO姐可謂一騎絕塵，其賬號不僅登頂了蟬媽媽抖音男裝帶貨榜的第一，直播銷售額更是甩了第二名1000多萬元。

直播電商越來越卷，曾經被忽視的市場被重新看見，“最難啃”的中年男人也成了直播電商玩家瞄準的客户羣，用低成本幫男人感受“大佬氣質”的澳門COCO姐，將曾經的直播電商套路在男人身上覆刻了一遍，也讓眾多中年男性用户，為自己幻想中“高端大氣上檔次”的大佬生活買單。

“女大佬”，帶貨7000萬元

和其他温聲細語，恨不得把商品拆開來給用户詳細講解，在直播間“求着”用户下單的主播不同，澳門COCO姐，走的是“女大佬”路線。

“澳門COCO姐”和男助理們

區別於刻板印象中男人愛看的黑絲短裙高跟鞋，澳門COCO姐一身小黑裙，化着煙燻妝，身後還站着幾位西裝男助理。

直播間鏡頭略微仰視，澳門COCO姐表情頗為不屑，時不時來一句“沒點實力敢叫一姐嗎？”“有沒有實力？兄弟們説句話！”

當男助理推着蓋着黑色絨布的箱子走上前，背景音樂突然變得緊張，直播間氛圍也達到高潮，就在大家對盒子裏的商品好奇之際，澳門COCO姐一把掀開黑色絨布，從盒裏掏出一把牙刷，“納米級別的，很軟很糯。”再用雙手比出一個一，一個八，背後的助理順勢驚呼起來，“一塊八！”

到這時，講解還沒結束。澳門COCO姐放下牙刷，回應起彈幕，“兄弟，有什麼浮誇的？不敢買嗎？一塊八，我一姐一單虧多少錢！”身後的助理表情浮誇，助播和場控則大喊，“哇，太狠啦！”

在帶貨香水、T恤和揹包等商品時，澳門COCO姐會不斷地強調自己的“一姐”身份，將帶貨的商品和“澳門”“奢侈品” “高端”等標籤鏈接起來，重複着類似的話術。

“拿50萬出來玩，看看一姐這個兄弟值不值得你們交！不虧個50萬我是狗！”

“男人都愛點面子，喜歡穿BB（直播間帶貨的男裝品牌）。”

“有來過澳門嗎？接觸過澳門的女人嗎？澳門的女人，是不是24K純爺們？”

浮誇的話術，加上誇張的面部表情，直播間不像在帶貨，反而像是什麼港片中的商業談判現場，直播間的觀眾要和屏幕裏的COCO姐這位“大佬”談一筆千萬級別的大買賣，以至於有觀眾調侃——“這陣仗以為上萬的買賣，結果只價值十塊”。

動不動“拿50萬出來玩”的澳門COCO姐，並不是唯一一個在直播間打造“女大佬”人設的主播。

另一位“豪情四姐”，和澳門COCO姐類似，卻又不同。

如果説澳門COCO姐走的是酷姐路線，那豪情四姐走的就是新中式風。

直播間中，豪情四姐隨意坐在沙發上，一身緞面的新中式套裝，把玩着手串，胸口掛着一塊綠翡翠，身後則站着兩位旗袍女助理，面對直播間好奇她職業的觀眾，豪情四姐神秘一笑，表示，“先關注，以後慢慢了解”。

和澳門COCO姐一樣，豪情四姐也在不斷重複相同的話術。

“不相信四姐的就別搶！”

“都問我是做什麼的，但是我不能在直播間講啊！”

“我問你們一句話，能不能記住四姐？來，叫一聲四姐。”

帶貨講解，也頗具神秘的“大佬”氣息。助理端上鱷魚皮的禮盒，豪情四姐戴上手套，快速打開盒子又合上，隨即拿出一條“愛瑪家族“的皮帶，“不要什麼29、39啊，19也不是我的性格，18也不是我的性格，兄弟今天聽好了，四姐只需要你們記得我，不需要你們其他的，明白嗎？”隨後大手一揮，讓助理把價格改成17元。

直播間的彈幕中，有人調侃主播和助理“這就是演員的信念感”，有人好奇“這玩意到底誰在買”，當然，也有被戳中需求的人選擇下單，而其中大多數人，都是中年男性。

以9月12日的直播為例，蟬媽媽數據顯示，澳門COCO姐整場直播的銷售額達到了410萬元，直播觀眾中，70.8%為男性，48.3%的觀眾年齡處於31—40歲；豪情四姐的整場直播銷售額達到了210萬元，直播觀眾中，72.5%為男性，41.6%的觀眾年齡處於31—40歲，23.7%的觀眾年齡處於41—50歲。

帶貨數據，也證明了不少中年男人就吃這套。

蟬媽媽數據顯示，近30天，豪情四姐帶貨13場，總銷售額達到了2534萬元；澳門COCO姐直播了23場，總銷售額達到了7338.4萬元。在男裝品類的帶貨月榜上，澳門COCO姐登頂榜首，帶貨成績甩了第二名1000多萬元。

直播間的“奢侈品”，只要九塊九

對不少人而言，看澳門COCO姐和豪情四姐的直播，就像在看令人尷尬的情景劇，也像是將古早港台片中的場景搬進直播間。

澳門COCO姐不斷強調自己是澳門的明星服裝設計師，和身後西裝革履、異域面孔的男助理一同出現，直播間瞬間有了“高端大氣上檔次”的氛圍感。

豪情四姐的視頻號主頁介紹是“CEO”和“執行總裁”，直播間則更像是精緻的樣板間，兩位穿着禮服和旗袍的女助理頗有刻板印象中美麗女秘書的感覺，帶貨時拿着手串雙手合十，更是讓人一瞬間幻視了《孤注一擲》中的王傳君。

兩位女大佬一邊塑造神秘高端的“明星服裝設計師”“女總裁”身份背景，一邊帶貨低至1.88元的牙刷、5元的香水、9.9元的小種紅茶，還要強調一下不少商品是“自用”的。至於直播間出現的各類“奢侈品牌”，也有着擦邊真正國際大牌的嫌疑。

比如澳門COCO姐口中所説的“愛面子男人喜歡穿”的BB BRAELF。

左：巴黎世家短袖 右：澳門COCO姐直播帶貨的BB男裝

在時尚圈，BB指的是Balenciaga（巴黎世家），其頗具特色的標誌就是軸對稱的“B”字母。而澳門COCO姐直播間售賣的BB，則是一個名為BB巴萊爾的品牌，其表示是兩個統一排列的字母“B”。在直播間中，澳門COCO姐往往能將原價五六百、七八百的BB短袖、衞衣“打”到69、79或者99元。

豪情四姐直播間中，“大牌”FEMDH男裝是常客，同樣“打穿地板價”，而這個品牌的標誌和名字，則和奢侈品牌FENDI有幾分相似。

直播間的細節，也經不起推敲。

兩位女大佬為了證明自己給兄弟們謀了足夠的福利，讓助手秀出品牌的官網，展示男裝原價，時不時還來一句，“搶不到COCO姐/四姐也沒辦法了，你們自己去專櫃買吧”。並且表示在太古匯等地，都有着品牌專櫃，支持線下驗貨，“假一賠四”。

而搜索以上幾個品牌的官網，號稱國際奢侈大牌卻只有中國官網，各個品牌的官網有着類似的佈局，類似的服裝，不少商品的詳情頁空白一片，互聯網上也很難搜索到相關的佐證信息。

類似的帶貨方式，和相同的直播套路，神似的衣服，其實有一個最為關鍵的原因：澳門COCO姐、豪情四姐，其實來自同一家公司，其帶貨的“國際品牌”，也是這家公司的白牌產品。

直播間的大牌，都來自廣州紀元品牌設計有限公司

微信公眾號“品牌聯盟”發佈的一篇報道中提及，澳門COCO姐、豪情四姐都為廣州知名的直播電商“紀元品牌”旗下的電商主播。抖音上的“澳門太子”，也是其公司的主播，其直播帶貨風格，儼然又是一位“大佬”。

企查查則顯示，紀元品牌文化有限公司目前正在申請註冊“BB”“FEMDH”等商標，其備案網站中，出現了“femdh.com.cn”“billybrown.com.cn”的身影，直播間信誓旦旦的“假一賠四”，多半是因為產品是自家公司出品，相當於“自產自銷”。

在商品評論區，也有不少人表示，“刺繡是粘上去的”“嚴重掉色”“質量差，根本不值這個價”。

但套路滿滿，依舊吸引到了不少消費者。

抖音上，有女生抱怨“我老公一定要買這件衣服，他覺得時尚，我覺得小氣又沒品味”，配圖就是一件BILLY BROWN的男裝，正是豪情四姐直播間帶貨的商品。還有不少中年男性，同樣在抖音曬出了自己的購物證明，配文“今時不如往日了”“強烈推薦”。

“難啃”的中年男人，瘋狂“整活”的商家

今年8月，在小紅書和視頻號走紅的女主播，是“高端姐”。

比起女大佬，高端姐更像是一位美豔女秘書，短裙絲襪高跟鞋，搭配上五六個美女的“秘書團”，在視頻裏介紹着“成功魅力男人”必備的牛仔褲，而一條防水透氣還耐造的牛仔褲，只要158元。

浮誇的表演，卻讓高端姐30天累計預估帶貨435萬—875萬元。

從高端姐再到澳門COCO姐，商家瘋狂“整活”，卷的都是內容。為她們買單的中年男人，更像是在為直播間打造出的氛圍感買單。

美麗神秘的女主播，簡單直給的產品介紹，配上極致的價格和一句“兄弟”，很容易讓較少接觸直播電商的中年男性消費者心動，好像購買了直播間的產品，就能真的成為“成功男人”，或者和直播間的神秘女大佬成為“兄弟”。

從男裝賽道切入，是因為在走入後半場的直播電商環境中，主播在“人、貨、場”上不斷內卷，即便在李佳琦、小楊哥或是辛巴等頭部主播的主播間，也沒有了“全網最低價”。

曾經消費力“不如狗”的男人，也逐漸在2023年底和今年，轉變消費市場的局面。

2023年天貓雙11，男人的消費力，“首次超過寵物狗”。天貓榜單顯示，“男人新三寶”公路自行車、電競產品和衝鋒衣的消費額增幅分別為305%、114%和90%，大於寵物狗的相關消費，而這些，更多都是為男性提供“情緒價值”的品類。

同樣的變化，還體現在今年天貓618的男裝榜單中。

榜單顯示，男裝前五名的品牌分別是優衣庫、海瀾之家、太平鳥、利郎和GXG。相較於2023年天貓618的榜單，前五名少了一個森馬，多了一個利郎：海瀾之家、利郎和GXG，都是相對而言比較針對男性的單一品牌，而其餘品牌則是集合型品牌，包含了女裝、男裝和童裝。

男人開始給自己的情緒消費，也開始進入直播間購物，在直播電商越來越卷的情況下，男人的錢，可能比女人“更好賺”。

再將視線轉回到高端姐的視頻，澳門COCO姐、豪情四姐的直播間，他們要不在商品名稱上表示“成功男人”“COCO姐男朋友都在用”，要不就讓直播間的鏡頭對準刺繡花紋特寫，秀出服飾的“温變設計”“防偽設計”，更加突顯產品的“獨特”，不落俗流——一旦下單，不僅僅是買了一件衣服，更是品味的體現，還是“大佬”才有的享受，是撿了“大漏”。

澳門COCO姐帶貨的部分商品的名稱

比起刻板印象中男人追求衣服面料、使用效果，直播間的女大佬從“情緒”切入，把曾經用在女性消費身上的套路又來了一次，她們踩中的不是男人追求的實效，而是他們的情緒需求。

只是，女大佬提供的情緒，歸根結底來自於人設，人設一旦崩塌，情緒價值就無法持續，而其帶貨的白牌男裝，還遠遠撐不起直播間的所需的“貨”，也不能帶來長久流量和帶貨爆發，現在吸引無數中年男人下單的一句“兄弟”，也總有一天會被聽膩。

讓男人為情緒買單，切入男人的需求，是現階段電商玩家抓住的機會，但想要一直讓男人買單，沒有這麼簡單。