馬來西亞，也成了淘寶包郵區？_風聞

在馬來西亞，淘寶試圖再造服飾品類的電商神話。‍‍‍‍‍‍‍

文｜啊遊

編｜Tim 陳梅希

許多中國遊客會在結束馬來西亞之旅時，會留下一句：“這是最不像出國的旅行”。

在這個華人佔比高達22.6%的國度，走在街上，經常能聽到有人在用流利的中文進行交流，不時偶遇蜜雪冰城、霸王茶姬、夸父炸串以及蘭州拉麪的門店，而行人手裏拿着的手機，也大概率是OPPO、vivo或是榮耀。

傍晚時分的公園裏，馬來西亞的大爺大媽同樣熱衷於廣場舞，也會有人提着音響、拿着話筒高唱《可可托海的牧羊人》。

最近，刺蝟公社來到了馬來西亞的首都吉隆坡，發現在諸多的“國產元素”中，又增添了一抹橙色——淘寶App買衣服包郵的中英文廣告。

在吉隆坡各大商圈的户外屏幕上，到處是淘寶投放的“Shop fashion on TAOBAO with 199 free shipping now！”——淘寶服飾199元包郵！

馬來西亞，也成了淘寶包郵區？

700萬馬來西亞華人，愛上中國互聯網

馬來西亞女生Abby，是在大馬出生的華人，能説一口流利的普通話，她使用淘寶購物已經整整十年了，如今，隨着滿199包郵政策在馬來西亞的推出，Abby轉而自己做起了代購，幫身邊的朋友同事湊單後一起支付。她説，不單是華人，也有些馬來人朋友也託她在淘寶上買衣服。

刺蝟公社在吉隆坡打開淘寶看到，只要把地區一欄設置為“馬來西亞”，淘寶頁面的商品下方就會顯示出兩個價格，一個是人民幣價格，一個是前綴帶着“MYR”字樣的價格，MYR是馬來西亞貨幣林吉特的縮寫。但整個淘寶頁面依然是中文的。

像Abby一樣，能説中國話、看懂漢字的馬來西亞華人有700多萬，他們非常擅長使用中國的各種互聯網產品，微信、微博、小紅書、B站等產品在當地華人中非常流行，甚至連比較小眾的LOFTER，在當地也不乏用户。

Abby説，以前還沒有Lazada和Shopee，馬來西亞也不能使用支付寶線上支付，她只能找中國代購在淘寶上買原創服飾。

馬來西亞是熱帶國家，只有旱雨兩季，沒有四季的概念，常年温度在20到30度，當地人對於服飾有着複雜又多元的需求。從年齡構成來看，馬來西亞接近3400萬人口中，有50%小於30歲，大量年輕且有活力的消費者羣體，開始追逐潮流時尚趨勢。

淘寶馬來西亞分站站長劉嘉麗告訴刺蝟公社，新中式和寬鬆舒適一些的服飾，在馬來西亞很盛行，前者是因為潮流，後者是因為當地的生活方式比較閒適，穿衣服也比較追求舒服。

她説，當地消費者對於淘寶的期待就是“用來尋找有創意、有驚喜的商品”，如果是基礎款的服裝，在線下的商店裏就能買到，用户沒有必要非得使用淘寶。

因此，擁有大量原創設計服飾的淘寶，在馬來西亞等東南亞地區，商品優勢很明顯。淘寶只需把已經在國內曾經成功過的運營模式，複製到尚未內卷的藍海市場中，就有極大的可能獲得市場機會，這是淘寶服飾包郵，第一批選擇馬來西亞的重要原因。

跳出退貨率旋渦，尋找新藍海

淘寶服飾出海，需要商家的配合。淘寶服飾運營負責人看山發現，在這個項目中，商家的配合度極高。原因在於，今年以來，國內服飾商家們的焦慮已經寫在了臉上，對於生存的擔憂也已不是暗藏於水下的“隱憂”，而是成為了人盡皆知的熱門話題（參考刺蝟公社報道《高退貨率下，女裝電商的罪與罰》）。

3月，五金冠女裝店鋪“少女凱拉”註銷了關聯公司，兩個月後被爆出老闆拖欠3500萬元貨款，涉及300多家供貨商。6月，頭部女裝品牌“羅拉密碼”宣佈停播、閉店，創始人羅拉透露公司已經持續虧損一年多，虧損金額高達幾千萬。

很快，越來越多服飾商家在網上曬出自己店鋪高達50%-60%，甚至是80%的退貨率，紛紛表示就快撐不住了。

這種低迷的情緒即便在618電商大促之後也沒能好轉，公開報道顯示，今年上半年已經有數十家知名服裝店鋪閉店停業。

**“中國的供給已經相當豐富了，正走向高度競爭化和高度效率化。”**淘寶服飾運營負責人看山説，“在過去幾年競爭沒那麼激烈的時候，服飾絕對算是一門好生意，也的確有很多基於服飾的造富神話，比如早年的淘品牌，以及後來的天貓新品牌。”

這也是當年“少女凱拉”能夠收穫550萬粉絲，月銷超90萬件商品，年銷量高達十幾億，成為淘寶五金冠店鋪的最初契機。如今隨着國內服飾電商的內卷加劇，困擾商家的價格戰、抄款等問題開始層出不窮。

在這樣的形勢下，如果電商平台不能及時調整自身的政策，那麼，原本為了保護消費者權益而推出的僅退款、強制運費險、自動比價等功能，反而會成為高退貨率的誘因。

愈發離譜的高退貨率又會導致商家的庫存積壓，導致資金鍊緊繃。

而一旦資金鍊斷裂，商家很可能“猝死”。

形勢發展到已經必須直面變化的時刻，率先作出改變的是淘寶。

今年7月，淘寶天貓宣佈將優化“僅退款”細則，打擊惡意退款行為，保護中小商家權益。

不難看出，淘寶已經意識到作為一家電商平台，連接起供需兩端的同時，也須肩負起平衡各方利益的責任。

海外市場還沒有這麼卷。

看山給刺蝟公社分享了一個數據：“在海外，目前消費者的平均退貨率為2%，相比國內平均50%至60%的退貨率，相差48至58個點。”

於是，到了8月，淘寶進一步在全球業務上展開行動，推出了“大服飾全球包郵計劃”。

在商家側，參與該計劃的商家無需另行開設店鋪，也無需考慮複雜的跨境物流問題。商家只需將訂單商品發送至國內集運倉，待貨物到倉即可確認收貨，全程實現 零退貨、零退款、零運費險。這意味着，商家不僅可以享有定價權和貨權，還能夠避免因退貨而導致的損失。

在用户側，該計劃首期覆蓋了新加坡、馬來西亞、韓國，以及中國香港、澳門、台灣等地區。這些國家和地區的消費者只要滿足了購買商品的價格門檻（按人民幣計算，香港99元、澳門49元、台灣99元；新加坡249元、馬來西亞199元、韓國249元），就能享受淘寶的包郵服務。

該計劃由淘寶天貓聯合阿里國際共同發起，其中淘寶服飾商家負責招商，阿里國際（AIDC）負責海外物流和用户運營，將實現淘寶與阿里國際旗下Lazada等跨境電商平台的“貨盤打通”。

摁下一個按鈕，100萬營業額到賬

在刺蝟公社與淘寶相關業務負責人的交流中，我們瞭解到，淘寶認為“大服飾包郵計劃”其實是一個“共享共存”的概念。

商家加入該計劃的早期，為了避免壓貨風險，甚至可以先不為海外渠道單獨安排庫存，只需要將淘寶海外版作為一項新增渠道即可。

看山分享了一個典型的情境：“現在是9月份，如果你的夏裝在國內沒有賣完，還需要清倉，出海到馬來西亞是很好的選擇。”這是因為國內的天氣轉涼了，馬來西亞的温度還很炎熱。

“在服飾品類的規劃上，將國內跟國外整合為一盤棋，能夠帶來更好的效果。”看山説道。

據瞭解，自大服飾包郵計劃8月1日上線以來，已經有7000萬淘寶商品在海外支持了包郵服務，驅動整體成交用户環比增長超10%，報名參與包郵商家的GMV環比增長181%，訂單環比增長200%。

而隨着淘寶全球包郵計劃的逐步開放，計劃覆蓋的範圍和門檻均在不斷調整中。

看山介紹：“8月15日左右，淘寶又進一步降低了新加坡與馬來西亞的包郵門檻，同時升級為空運服務。並且，在更低的包郵門檻與更快的履約時效的帶動下，海外整體增長出現井噴。”

近年來，無論是TikTok Shop還是Temu，作為跨境平台只要能夠在海外市場切實給商家帶去收益，就一定會有大批商家積極入駐。淘寶在推動海外業務上的動作並不算早， 要想成為後起之秀，不得不在單純為商家謀增長之外，打造更為獨特的優勢——幫助商家“無痛”出海。

以往，大部分國內商家做跨境的一個重要痛點幾乎被忽視了：做海外市場的生意首先需要了解客户的喜好，其次要了解跨境平台的運行規則，發貨時間怎麼制定，海外退換貨如何處理，這些都需要花費時間和精力重新學習。

這對於許多僅成立了兩三年，仍在打磨品牌階段的初創公司而言，是一項巨大的隱性“出海成本”。

黃濤2020年開始創業，成立了一家日系潮牌品牌“早起工作室”，目前已經是淘寶日系潮男穿搭店榜單Top1。因為仍處於創業早期，黃濤一直沒有自己投入精力做出海，只是找海外代理商幫忙運營過一段時間的跨境業務，一年只賣了30萬單。

轉機出現在今年加入淘寶大服飾包郵計劃之後，在沒有運費險，零退貨的情況下，黃濤店鋪的海外訂單一個月就增長了40萬。

“神狼大碼女裝”的老闆陳巧智，店鋪主打從90斤到200斤都能穿的大碼女裝，每日上新100款左右，旺季日銷七八百件。他將在淘寶做出海的感覺，形象地描述為：“我只是摁了一下出海的按鈕，幾乎沒付出額外努力，一個月的營業額就增加了100萬。”

“省心”，是已經參與淘寶大服飾包郵計劃的商家給出的共同評價。

在中小商家最為頭痛的售後退貨方面，淘寶還專門與保險公司合作，給商家進行投保，即使後續產生了退貨訂單，也無需商家自己處理。

與之相對應的是，參與大服飾包郵計劃的商家需要支付給平台20%佣金，該佣金比例是否過高、或者是否划算，還需要商家自行計算。但可以確定，淘寶給出的這一方案，的確是各大跨境平台的模式中相對“簡單易上手”的了。

摘完低垂的果實，接下來才是挑戰

7月份，大服飾全球包郵計劃剛啓動不久，淘寶服飾運營負責人看山常在國內出海的前沿陣地廣州、深圳與服飾商家做調研。

“你們的商品怎麼設計？是不是會定期去日本、韓國汲取創意靈感……”沒等看山説完，就有商家就打斷他説：“10年、15年前，確實會有服裝商家傾向於去日韓找靈感，但是現在中國的設計能力以及品牌力已經領先這些國家很多。”

根據相關媒體報道，目前每年有超過4億用户在淘寶購買服飾品類，擁有原創設計能力的iFashion商家，為淘寶提供了一大批風格鮮明、極具個性化的服飾品牌。在過去幾年，淘寶服飾品類崛起的過程中，國內服裝產業的上下游早已形成了成熟、高效的運作體系，以及完備的供應鏈優勢。

很多人會疑惑，淘寶如今姍姍來遲的服飾出海與早已做成千億獨角獸規模的SHEIN究竟有何區別？

看山的解釋是，也許有的平台更像是一個統一的品牌商，但是有許多的供應門店；而淘寶想做的是一個巨大的服飾市場，匯聚更多的品牌在這個市場中做生意。

但要在線上構建一個能讓全球商家及消費者參與其中的服飾市場，很難，也更需要等待時機。

淘寶海外馬來西亞分站站長劉嘉麗表示，直到2018年以前，馬來西亞的用户還只能通過代購、代運、代付完成購買，並不像現在用户直接下載App，就能自行支付購買並等待收貨。

這背後的重要轉變離不開兩點，一是支付寶在馬來西亞逐漸普及，並且淘寶App增添了更多的本地支付方式；二是阿里旗下菜鳥物流基建能力以及配送方式進一步拓寬。

“以前淘寶包裹從中國到馬來西亞只有海運這條路徑，但現在也可以做到空運，以前需要30天運輸的包裹，現在只用14天，而參與大服飾全球包郵計劃的商品只需5到7個工作日就能完成配送，與往年相比有極大的進步。”劉嘉麗説。

從代購時代用到大包郵時代，Abby發現，現在退貨也更方便了，如果收到貨後不滿意，只需在退貨App中提交退貨，就會有人上門攬收。

**在淘寶大服飾包郵計劃的藍圖中，似乎能夠實現一種全新的閉環：**平台出面解決商家的出海難題以及消費者的體驗難題，商家可以把節省下來的時間與心力更多放在安心做產品上，消費者得以享受便捷舒適的購物體驗，最終平台再因此獲得流動的資金、良好的平台聲譽與口碑。

以往的電商行業語境裏，大家已經聽過了太多所謂“不可能三角”的困境，而淘寶這一次的嘗試也許能給商家、平台、消費者提供一次三贏的機會。當然，這一切的前提仍然是，平台要首先承擔起更多責任與壓力，動用自身多年積攢的供應鏈、物流、基建、本地化等各方資源以及能力，先把新模式跑通。

當被問到目前推進了一個月，最大的挑戰是什麼時，看山的回答是：“速度是很大的挑戰。”他告訴刺蝟公社：“目前正在跟海外的團隊商量，如何才能開展到更多的國家和地區。”

大服飾全球包郵計劃推出至今，已有超過20萬商家簽約。但對於淘寶來説，第一批包郵的國家和地區都算得上是“低垂的果實”，容易摘取。要擴展到更多的國家，對產品、物流等方面的挑戰會大很多。

但淘寶這一次的“大服飾全球包郵計劃”展現出，已經21歲的淘寶，懷揣着一顆全球化的心，開始了在世界地圖上的新旅途。