小紅書主播生意經：兜售情緒，順便賣貨_風聞

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作者丨牧歌

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

趙月第一次點開李誕直播間時，他正笑眯眯躺在貨品牀墊上，右上角的公告上寫着“全自動小賣部”“老顧客幫忙賣賣”，嘴裏説的不是那些“上鍊接”“下播就再也沒有這麼好的福利了”的話術，而是跟情感導師一樣，不停念着粉絲來信。

老公結婚後開始吃豬飼料，還和有夫之婦談戀愛？入職後和領導一起拜訪客户，結果對面負責市場部的是初戀？看到首頁推送，隨手點開直播間的趙月，本想看一眼李誕怎麼帶貨，不知不覺跟着吃上了一個小時的瓜，還動手下單了69 元的風乾牛脆片。

“逃過了李佳琦，逃過了董宇輝，這次沒逃過李誕……”“追更”半個月後，她覆盤起了自己沉迷於李誕直播間的原因。李佳琦，目的性很強，你知道他要追着你賣化妝品，介紹內容也多圍繞產品賣點，沒需求完全可以避開；董宇輝，用知識賣貨、用情懷打動人，是更高級的帶貨形式，但未必能拿走打工人的錢包。

可李誕不一樣，脱口秀演員搖身一變成了電子男閨蜜，天南海北的人講着五花八門的抓馬故事，離婚男李誕就這樣鬆弛又隨意地坐在鏡頭前，然後對着粉絲投稿給出恰到好處的情緒反饋，嘮嘮嗑聊聊天，賣貨反而成了非必選項。

趙月深知李誕只是在用隱蔽的方式帶貨，可還是抗拒不了下班後金句爆梗高密度的情緒價值。她會一邊痛罵電子姐妹們的渣男前男友，一邊在彈幕裏瘋狂發送“哈哈哈”，甚至後來，她主動加入了李誕的粉絲羣，就為了直播結束後繼續聽大家秘而不宣的情感故事。

“反正零食總是要吃的，在哪兒都是買。萬一賺不到錢，誕總不播了，我上哪去聽這麼多現實題材的段子。”刷到這條感嘆李誕直播間的微博時，趙月點了個贊，又刷回來留下評論：“人人都在帶貨，與其刷那些不停輸出焦慮的直播，我還不如來這聽脱口秀看故事會。”

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“賣情緒式帶貨”

沉寂兩年後，互聯網頭部視頻平台們重新拾起了脱口秀這塊大餅。愛奇藝《喜劇之王單口季》、騰訊視頻《脱口秀和Ta的朋友們》紛紛8月迴歸，卻不見曾經的脱口秀領軍人物——李誕的身影。

李誕去哪兒了？答案藏在小紅書直播間裏。今年五月初，李誕在小紅書直播間開啓“小賣部”賣貨，主打情緒陪伴式帶貨路線，不反覆推銷、不激情喊口號、不強迫觀眾消費，甚至也不直接cue貨品，主打隨心購物。

選品也很親民化——從牛肉脆片到陽光西梅，大多是鴨架餅乾之類的零嘴、或者是一些咖啡酒飲，沒有刻意植入，只有聊天時隨口吃上一吃，透過屏幕傳達感染力，直觀呈現購買後的愉悦生活狀態。

可就是這樣的直播間卻火了。8月22日晚，脱口秀明星徐志勝和呼蘭，作為神秘嘉賓出現在李誕的直播間，累計吸引超過90萬人觀看，在線峯值人數達到3.76萬，這一數據超越了董潔直播時的在線人數，後者上一場直播的在線峯值人數約1.93萬。

新紅數據顯示，過去八月的前七場帶貨直播中，李誕直播場均觀看人次近60萬，場均銷售額超50萬，週末晚上，常有 6、7 千人同時在線，而直播間頻頻登上買手榜 TOP 1。

同樣投身小紅書直播浪潮的名人還有洪晃。她被稱為“中國設計師的時尚教母”，曾出版主編了國內第一本專注中國原創本土設計的《世界都市 iLOOK》，成了不少人的時尚啓蒙。

與李誕的共同點是，她也是個“金句女王”，早在十幾年前就憑藉那些犀利發言屢屢爆火，一句“忠貞不渝並不比睡5個男人更高尚”被奉為獨立女性聖經，時尚、生活化、幽默氣質相當契合平台調性。

最近，她在小紅書把15年前開的原創設計師品牌集合店——“薄荷糯米葱”復活了，目標和李誕一樣，不止是簡單帶貨賣貨，還要聊設計穿搭、品牌文化、生活方式等，把時尚潮流背後的故事一網打盡。

“選擇衣服和一個藝術家選擇自己的風格是一樣的，穿衣服最好的是要穿到你覺得是你自己的衣服。”洪晃自己定義，她的直播是一場漫談式的直播，就像播客節目的視頻化呈現，輸出的是有意思的時尚觀點。

洪晃用編輯策展式思維串聯起服飾、書籍等選品，形成一個完整的主題脈絡。在3號的直播中，4組品牌主理人嘉賓現身直播間，比如新鋭珠寶品牌 Yin隱的主理人講述了自家金飾的設計和搭配；請 Azure Pepper 主理人夫婦細講襯衫上的一顆陶瓷扣的來歷……

從情感煩惱到乾貨知識，小紅書新主播們把直播這件事玩出了花。

當然，吐槽之聲也不少。“晃姐時尚觀點講得很好，但是鏡頭感沒有專業主播好，也不是很懂怎麼推銷商品。”有網友直白指出，洪晃更適合播客，直播很難發揮出功力。就像也有網友覺得李誕“不講專場跑來扯家長裏短太屈才”，但總體上，小紅書觀眾們對洪晃的直播還是接納度比較高，尤其愛聽她説些大實話。

除了這兩位“新晉頂流”外，已有不少明星打着情懷牌、毒舌牌“下了小紅書的海”。言語犀利的《奇葩説》辯手、“賽博男閨蜜”姜思達，把直播間改裝成買手店的李菲兒，和觀眾談心交心的章小蕙，都打破了“成分黨和性價比黨”的傳統直播邏輯，“賣的不是商品，是聊天券和握手券”。

直播電商迎來下半場，煽動性直播已未必再適用。為情緒買單，勝過為貨品買單，小紅書直播間的共性，能否成為未來升級趨勢？

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重構電商人貨場

這兩年，直播電商的潮水慢慢褪去，以前是一羣人一哄而上，大浪淘沙過後，只有頭部主播真正吃到了螃蟹。“連你媽都知道直播帶貨能發財，説明這個行業已經賺不到什麼錢了。”

最明顯的就是頭部主播集體“隱退”，像李佳琦、辛巴、小楊哥等都逐漸收縮直播帶貨的場次，淡出直播間。更別提上述三個主播，都不約而同因為價格問題深陷輿論危機。李佳琦是79元花西子眉筆，而辛巴和小楊哥為大閘蟹低價打得熱火朝天，牽連出一系列“幕後花絮”。

這其中很重要的原因是，頭部主播失去了“低價”這個之前最有殺傷力的武器。

李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全網最低價”，是因為商家想快速沖銷量，獲得平台推廣，所以選擇用廣告費進行價格補貼。但這樣的銷售推廣方式註定不可持續。

而且，隨着這兩年各大電商平台都卷低價，價格成為平台流量分配的核心要素，使最低價逐漸回到了平台手中。

更別提還有品牌方自主開設的“店播”搶佔市場，自有貨源、主導定價、確保一手渠道，分走了達播的蛋糕（網紅、明星、KOL等的直播）。艾瑞諮詢《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年店播市場規模佔比超五成。

某頭部主播團隊工作人員透露，“之前的直播就跟大賣場一樣，觀眾一開始可能還覺得新鮮，幾年過去了都司空見慣了，不會覺得主播是真的在給你分享好產品，都知道是在賺你的佣金。這段時間我最大的感受就是，觀眾迴歸理智了，已經沒有什麼能打動他們了。”

過去的常規直播帶貨模式，以低價、促銷為導向的直播，消費者衝動消費的結果是高退貨率、低復購率和低客單價。消費者理解不了“為什麼買你的衣服會比其他家衣服更好”，所以很難長期留存，一旦看到更符合心意的價格和款式就會立馬“轉粉”“出坑”，難以產生復購。

而低客單價的產品款式上往往千篇一律，只能卷低價，最終陷入逃不出的循環。

去年有一個判斷在電商圈中廣為流傳，“2024年最值得投入的電商平台，一是視頻號，另一個是小紅書。”

去年8月下旬，小紅書在首次舉辦的電商夥伴大會上提出“買手電商”的概念，給了電商這盤大棋下一步新走法。

何為買手？小紅書給出了官方定義：是在小紅書鏈接“貨”和“用户”，創造購買場景的人。他們通過品味和審美對商品進行挑選和組織，分享給粉絲。

也就是説，有沒有低價、能不能拿到貨源不是主要因素，和種草KOL的邏輯本質是一樣的，因為有觀點、生活方式和態度上的認同，所以才會喚起對他們所使用的商品的購買慾。“跟着買”而非“要你買”，信任在其中培育生長。

交換鏈路的閉環，就是商品從“種草-拔草”的過程，小紅書站內大量的圖文、視頻筆記，其實都在聚焦於種草一件事，分享真實感受、講述購買後的故事，可草種了，拔草環節卻被其他平台瓜分走了流量。

所以開啓買手直播，可以完成從單純種草到“種拔一體”的完整鏈路，也能幫助客源不穩定的品牌精準定位領域消費者，一系列操作全在平台內完成。

小紅書找直播差異性，其實就是在“人-貨-場”的傳統電商邏輯上下功夫。人是消費者和買手，講求的是高品質、個性化調性，靠信任鏈接。從互動中誕生的內容，不僅能讓賬號進行粉絲積累，還能進一步沉澱創作者個人 IP。

“貨”是符合買手生活方式和氣質的產品，注重的是價值和設計感。

“場”則是平台本身，既種草又拔草，資源要素合理流動，三方都能找到“存在感”。

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商業閉環仍待探索

據小紅書提出買手電商概念已一年，想法很豐滿，也實實在在做出了點新成效，但要將潑天的流量轉化為實實在在的消費力，還有一段路要走。

現階段，小紅書單場帶貨能超過千萬的主播還不多，還是大家之前熟知的董潔、章小蕙、伊能靜等，最近新上榜的千萬買手只有時尚博主豆豆本豆。新晉爆火的李誕，則榮登小紅書電商8月《買手商業價值榜》美食垂類的第一名。

此外，小紅書本身體量較小，也成了天然限制因素。中國電商市場已經有阿里、京東、拼多多、抖音、快手5個GMV超過萬億的平台，其中快手、抖音的內容流量和使用黏性更大，在電商轉化上路徑更順暢。小紅書作為新興平台，還是略顯小眾和輕量化。

而對個人來説，在小紅書直播帶貨，可以在垂類賽道上做精品，但不可避免會遇到規模上的天花板。走垂直，前期“起號”很快，就像“一萬小時定律”一樣，肯花心思就能在一個領域裏獲得一定收益。

或許也只是“一定”。人外有人、天外有天，一個領域最後留存下來的往往只有三兩個“頂流”和每個垂直賽道中唯一的“倖存者”。且關注這個領域的人總是有限的，流量天花板像達摩克利斯之劍一樣懸在頭頂。

對小紅書來説，如今頭部達人比較少，想要持續把規模做大，還需要更多中腰部乃至頭部的買手。

但若想讓每個買手和選品都有自己的獨特性，需要持續讓選品池更豐富，才能避免連董潔也會遇到的“選品同質化”的問題。

不管是李誕還是小紅書的商業閉環，都需要在未來持續探索，讓小紅書跑出更多李誕，讓越來越多的李誕打破天花板，走出職業“中年危機”。