服飾、家居、教育、房產……中小商家為何都看中了小紅書_風聞
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作者｜呂玥
各行業的中小商家幾乎都會有同一個感慨 ：現在生意不好做。
一方面，市場環境瞬息萬變，消費者需求日益個性化，AI等新技術不斷落地應用，營銷和經營正變得愈發複雜。而不少中小商家仍長期缺乏清晰的經營策略，信息不對稱，處於“走一步看一步”的狀態。加之自身經驗和資源都有限，很多時候常規營銷玩法都是有心無力，更無暇思考怎麼能實現可持續增長。
另一方面，行業競爭的加劇，導致當下很多渠道的流量成本越發高漲，資金實力有限的中小商家已經很難負擔起純流量玩法。很多商家不得不從眾，頻繁更換平台，但到了新平台，卻發現沒有品牌優勢、內容創意也難做，最後仍是讓利換銷量。
儘管這幾年在消費趨勢、市場機制變化等多方面影響下，中小商家逐步走到了“聚光燈下”，獲得各大平台關注，但從以上這些真實反饋來看，顯然仍有很多細節、深層次的問題尚未解決。
中小商家積極探尋機會並嘗試多種方式，但僅憑自身努力仍較難找到長效增長之法。此時誰能提供低門檻、高確定性的營銷解決方案和可參考的成功案例，無疑是雪中送炭，為商家展開了另一種成長新路徑。
如查理芒格所言：“一定要去有魚的地方捕魚”，中小商家的資源有限，每筆投入皆需精準對靶，用在對的地方。所以面對紛繁挑戰，首先就是得鎖定一個不浪費有限資源並且能拿到確定性成果的主陣地。在正式行動前讓細小問題更快歸攏、集中解決，自然能事半功倍。
但怎麼才算是“選對了”？對應着中小商家的共性需求，我們歸納了幾個主陣地的必備特點：
一是可助力商家快速冷啓動。商家開局面對的就是外部競爭激烈、內部資金資源有限的現實，所以需要找準一個適合商家小步快跑的平台，低難度上路，更快渡過冷啓期。二是要為商家提供高確定性收益。當下市場環境不確定性很強，而中小商家做小本生意，本身抵禦風險的能力也弱。此時平台有明確的高價值人羣可挖掘，並能提供明確的營銷方法、營銷工具和營銷扶持政策，就能讓商家少走彎路。三是能讓商家實現長效經營。平台要有成熟完善的基建和活躍的商業化生態，才能夠有效沉澱成長過程中積累的人羣、內容資產，支撐中小商家可持續發展，幫助其在市場中更長久立足。
同時具備以上這三點的“主陣地”，將會為商家鋪設一個更容易成功的起點。環顧全網各大內容平台，並且在對近兩年一些快速成長併成功破圈的中小商家進行細緻觀察後，「深響」發現小紅書是有一定代表性的。
首先，具備獨特社區生態的小紅書，為中小商家們提供了一個可快速冷啓動的良好環境。
作為一個擁有UGC底色的生活方式內容社區，在小紅書上，大家都願意積極分享生活，對新鮮好物充滿好奇，用豐富多元的生活方式感染彼此。只要是處於這樣活躍的生態中，商家就能更簡單地獲得影響力，以及跨越圈層、快速突圍的向心力。在你來我往的真誠互動中，品牌商家的認知度自然而然提升，也就能更快打開市場。
舉個小紅書上的典型案例。通常地域性攝影機構會有兩大難點：市場覆蓋有限、新客拓展艱難，加上行業特性，決定了其復購率普遍較低。但我們發現在小紅書上，一家深圳本土攝影品牌“sanbu散步家庭攝影”以獨具風格的親子照、全家福等成片來講述客户的真實温情故事，巧妙打破地域壁壘，迅速走紅破圈，吸引了更多新客。老客也願意在小紅書上積極分享成片和感受、與品牌真誠互動，為品牌帶來良好口碑的同時，也激發了自己帶動家人朋友前來嘗試、多次拍攝的意願，顯著提升了復購率。如此一來過去的兩大難點都迎刃而解。
從近期小紅書舉辦的成長品牌大會上公佈的用户畫像看，**小紅書用户最關注始終是產品品質，**同時也注重產品所帶來的情緒價值和體驗，這樣的高質量人羣，對中小商家而言就意味着可明確獲得更高的銷售額和更大的利潤空間。
同時今年8月尼爾森發佈了一份研究報告，顯示有47%的用户在小紅書被種草新產品，46%的用户在此認識新產品。**用户帶着“被種草”的預期前來，**這就決定了用户對商業化內容的包容度很高，會更願意瞭解和購買好物。此時商家用真誠的內容去契合大眾需求、深挖情緒共鳴點，就能和主動尋求種草的用户“雙向奔赴”。
基於高質量用户、內容生態以及強種草心智的平台特點，商家們其實更自然而然地找到了一條新路，也順理成章在平台上展開了穩定的經營。
找對了平台，才有了更輕鬆去長效經營的可能。如今很多中小商家的生意都已落地在小紅書上，從大會公佈的數據看，平台上中小商家已覆蓋42個一級行業類目、139個二級行業類目。今年上半年，小紅書中小商家活躍客户數相比去年同期增長了379%，中小商家GMV也同比大幅增長了436%。平台提供了快速冷啓的機遇、確保了高確定性的收益潛力，並構建了支持長效經營的環境，這三大要素相輔相成，共同構築起了中小商家成長的理想土壤。
找到經營陣地還只是萬里長征的第一步。中小商家有一個突出特點——大家所處領域、自身發展階段各不相同，遇到的問題很個性化。比如新手得先考慮怎麼跳出同質化競爭，起步後商家更着急怎樣打造爆品，遇到增長瓶頸還得找轉型思路……
誰都無法為所有中小商家規劃出一條絕對標準化的成長路線。商家得明確自己當下最核心的問題在哪，營銷目標是什麼，由此去找準切入點形成策略。鑑於很多中小商家很難僅憑自身的能力經驗去完成這一切，我們也看到了一些在小紅書上快速成長、生意顯著增長的商家，他們曾遇到的難點挑戰有普遍性，而最終找到的解決策略又很切實可行，很適合讓更多商家去對號入座找解法。
首先，這些年很多中小商家最大感受就是“太卷”，行業都是紅海一片，如何才能從其中脱穎而出？
此時核心問題落在了“要在紅海里找藍海”上。新消費浪潮洶湧時，很多新品牌也是這一思路，但難度很大，很多品牌很難摸清目標人羣，需求洞察就變成了熱點拼湊，最終難獲持續增長。
但我們發現小紅書上有個新品牌「堯光」，不僅將粉底這個極為紅海的單品成功引爆，並且還實現了高客單價，最終拿到了月均GMV破百萬、年度GMV破千萬的佳績。
成績得來的背後有這樣一套完整策略：此前堯光自身有清晰的產品定位是“以妝養膚”，但並沒有明確細化的目標人羣。而小紅書以人為本的底層邏輯、真實生活分享積累出的內容生態，讓品牌有機會洞察具體的人和更真實、細化的需求，以小預算冷啓筆記賽馬測出了熟齡肌人羣作為核心人羣。
找到了“對的人”，小紅書完善的內容生態也讓堯光更快找到了創作整合“對的內容”的思路：通過研究熟齡肌人羣日常分享的護膚美妝內容，鋪陳筆記將堯光粉底獨特賣點轉化為買點，突出了產品及品牌的差異化；並同步開啓直播，承接核心人羣的需求做高效轉化，提升產品銷量；以及通過廣告投放，在站內多場域擴大了影響力。
同時小紅書獨特的人羣反漏斗模型，還讓堯光規避了傳統營銷要大水漫灌、大力投入的低效問題，從最核心的熟齡肌人羣出發，到出差出行需精簡護膚的上班族再到户外環境裏皮膚敏感需修護的人羣層層放大覆蓋，更高效地實現了破圈。
雖然企業經營理論裏常講要以獨特產品形象設計區別於競爭對手，但真正的難點在於怎麼去明確找到這種“獨特”——不夠創新則仍泯於眾人，太標新立異又流於品牌“自嗨”。關鍵就是得找到這個平衡點。
在充電寶領域經營十二年之久的品牌羅馬仕，在來到小紅書後就找到了掌控創新平衡點的關鍵：以“人”為核心出發點。
首先品牌通過市場洞察，找準了女大學生這一高需求的目標人羣，以此入手對其需求做更為細緻洞察，發現大家不僅要充電寶高效、安全、快充，還關注着高顏值、易攜帶等特點。以更全面細節化的人羣需求為抓手，羅馬仕反向推導出了產品創新方向，推出新單品“小雪糕”。
同時品牌也找準了適配的內容營銷策略：日常佈局尾部博主和曬單筆記，將產品賣點場景化、原生感呈現，持續提升種草力；以及注重日常種草與大促加投配合，通過博主種草、信息流和搜索（即KFS）合力協同打造更強的產品心智。這不僅讓品牌在站內的NPS提升超7倍，還讓新單品登上了其他電商平台的熱銷榜TOP1，成為了全網有影響力的爆品。
營銷行業公認的答案是“做品牌”。但這對中小商家並不容易：哈佛大學心理學家喬治·米勒博士研究發現，消費者在一個品類中至多隻能記住七個品牌。行業中不少大品牌早已完成了品牌資產積累，罅隙中生存的品牌想要被消費者看到並記住，難度可想而知。
中小商家的突出優勢是在貨品上，在強供應鏈實力支持下有能力去根據市場需求變化更快生產迭代出爆品。而從爆品到品牌的這關鍵一躍，傢俱品牌grado格度用到了小紅書上獨有的“以品帶牌”策略——即把爆品打造好，再順勢提升品牌力。
首先品牌找到了與傢俱品類調性契合的頭部設計師買手合作直播，改變傳統直播簡單粗暴的促銷風格，在賣貨的同時兼顧品牌調性輸出。其次，品牌還通過測評、場景展示和達人合作的多種筆記內容，多維度呈現品牌理念和態度，在種草邏輯下持續影響已購買產品的人羣，讓他們從“買產品”逐步養成“買品牌”的心智，使得品牌全年自然搜索量增長了8倍，核心單品銷售額超千萬。
並且品牌也特別關注到了私域運營的重要性，在小紅書中用私域預熱直播，以及在社羣中對新老客户進行針對性運營，這也使得品牌在私域中持續積累起了品牌資產。
事實上許多商家遇到瓶頸，原因在於原有核心產品沒能跟上新趨勢、新需求做升級迭代，或是在傳統渠道上缺乏針對性的目標客户觸達策略，導致業務增長受限。
比如在旅遊行業，消費升級趨勢下讓很多商家的傳統旅遊產品無法滿足遊客需求，小紅書上你也能看到越來越多人在找尋高品質、定製化的旅遊體驗。這既是新機遇，但也帶來“要怎麼去把握新的進階人羣”這一挑戰。
深圳海洋國旅，自2000年成立以來一直深耕出境遊市場，以馬爾代夫為代表的高端海島遊一直是其核心產品之一。儘管公司很有實力，但近些年也存在增長放緩的問題。
在小紅書，平台聚集起來的高價值用户就與深圳海洋國旅所需的高端旅遊人羣高度契合。有此基礎，企業在平台上更精準定位了包括奢侈品消費者和富裕家庭主婦等更細化的高端消費人羣，為後續輸出種草內容、升級革新產品做好了準備。
明確了人羣，公司很快就進一步確定了站內這些高端消費人羣的熱門需求場景，比如蜜月旅行和親子游，以此來針對性創作筆記內容，實現高效種草。同時，企業也據此定製了小紅書專屬的頂奢路線，其中僅七星島這一頂奢路線訂單量就增長了75%以上，單筆客單價超過12萬，顯著提升了公司整體利潤率和經營效益。
近一年，深圳海洋國旅在小紅書上獲得了超五千萬的GMV，高奢島嶼成交訂單量也提升了50%以上。找準新內容方向，精準捕捉並服務於高價值用户羣體，讓以海洋國旅為代表的中小商家順利找到了生意的第二曲線。
成長是個永恆的話題，一批中小商家率先完成了從默默無聞到行業新鋭的躍升，新一批玩家又入局，再走試水、冷啓、成長之路。這意味着始終有眾多中小商家正在找尋一個穩定做生意、增量有保障的平台來展開業務。
中小商家一開始選擇入駐小紅書，這背後是平台獨特的價值主張，在為商家與消費者之間搭建信任橋樑。現在有了結合商家案例歸納的針對性解決方案，提供清晰的行動指導，也無疑將進一步吸引更多商家加入。
當更多不同品類、各具特色的商家來到此處要真正展開行動時，還少不了用到功能強大的“工作台”——最基礎功能是高度聚合，方便商家掌控全局，一體化經營提效。更進階的功能是精準導航，讓商家根據自身特點，自行選擇最趁手的工具。
所以在小紅書成長品牌大會上，我們能看到從市場洞察到內容種草、種草效果度量，商家已經能在平台上找到成長全週期所用的各種商業產品。同時小紅書也推出了更適合中小商家的快捷投放工具「聚光Lite」和更好幫助商家在小紅書一站式經營的電商營銷投放平台「乘風」，商家根據需求選擇，針對性提高效率，讓生意長期穩定可控。
除了產品，錦上添花的還有生長計劃和激勵體系：針對中小商家起步階段最欠缺流量的問題，在本次發佈的激勵體系中有多種流量曝光扶持政策，可以賦能商家，比如新客冷啓可獲得最高10萬返貨，店播首播30天內有機會獲得最高6萬流量曝光扶持，做私域經營的商家每週最高可獲6.5萬流量曝光扶持等等。針對中小商家兼顧成長穩定性和增長確定性的願望，還有涵蓋從入駐到長期經營全週期生長計劃，可以給到商家更多“定心丸”。
