當奧運觀賽的戰場轉移，抖音主導體育營銷新紀元_風聞

文 / 多傑

編 / 劉金濤

巴黎奧運會落幕已有月餘，但國民的熱度還在延續。

在抖音熱榜中，「孫穎莎帶着小分隊整活兒」「全紅嬋用上了王楚欽表情包」到「游泳隊合唱孤勇者」「盛李豪打羽毛球滿場亂飛」…… 隨着奧運健兒港澳行圓滿收官，諸多熱點依然佔據着大眾的視線焦點。

當下，運動員們通過短視頻分享着日常故事，展現着真實且自然的一面，這種親和力的觀看體驗更是凝聚了新一輪的熱度，同樣也在笑點密集的故事之外，傳遞着奧運精神與家國情懷。

體育內容的承載方式開始轉變，同樣改變着體育營銷的風向：短視頻時代的奧運內容絕不只有「嚴肅專業」的競技標籤，更藴藏着眾多鮮活、有趣且充滿人性光輝的動人故事，重塑着內容生產與消費邏輯的關係。

這都提醒着我們，在短視頻時代的奧運營銷戰事，正在一同被改變。

短視頻，再次改變奧運營銷

這屆奧運的傳播特點，可能超出了太多人的意料。

奧運一開場，「鬆弛感」一詞就火上熱搜，盛李豪淡定奪金的表現瞬間激活了奧運的全網關注，這是在以往「金牌情懷」之外難以想象的結果，但這也快速拉開了奧運傳播的「千人千面」的大幕。

再往後，出圈的故事開始多元起來，從樊振東的逆轉奪金、潘展樂的世界級突破再到「玫瑰哥」謝瑜的勵志故事以及張博恆的遺憾失意……眾多出圈話題背後，都證明着大眾「奧運情緒」的多樣，體育大賽呈現出「圈層化」特點。

與此同時，在奧運這樣一個信息密集的世界體育大賽中，熱點事件「來去飛快」，這讓時間和注意力愈發碎片化的內容傳播更需要聚焦，傳播的「破圈爆款」更需要始終圍繞着運動員與賽事熱點。

因此對於內容平台而言，想要接住奧運的「潑天流量」，就需要一整套完整的內容策略。在這個過程中，作為2024年巴黎奧運會持權轉播商的抖音集團，再次發揮出了「大賽老玩家」的平台打法和生態優勢。

據悉，當下有4.7億+的體育興趣用户活躍在抖音，這不僅來源於龐大的用户基數，同樣是長期且多項體育賽事IP內容運營的結果。

世界大賽方面，平台數據顯示，東京奧運會期間，抖音內容消費量達1573億，產生上榜熱點2300+個；北京冬奧會期間，平台活動直播觀看次數達1.9億，活動視頻總播放量達1645億。再加上眾多海內外體育聯賽的內容生長，奠定了抖音的天然生態優勢。

**以創作者和用户為核心的體育內容生態，帶動着平台營銷玩法的持續進階。**奧運期間，巨量引擎聚焦全程熱點、全時賽事、全情冠軍、全民互動、全景風潮五大平台優勢，推出優質內容IP和多元玩法，通過內容的「全維佈局」進一步滲透進大眾的觀賽生活中。

據悉在巴黎奧運會期間，抖音奧運相關視頻累計觀看次數超過3545億、有294位中國奧運健兒在抖音活躍發文、《抖音奧運特別節目》累計播放量高達7.5億次、誕生了276個觀看破億的頭部熱點……

熱點在哪裏，營銷的注意力也應該在哪裏，抖音在賽事內容層面的成功，同樣也帶動着營銷玩法的持續變革。

熱點&內容兩手抓，打開體育大賽的邊界

當今時代，體育的價值轉化也越來越依賴媒體的傳播能力。正如國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇所説的那樣：「奧運會是否成功，是由媒體決定的。」

而成功的第一步正是「借勢熱點」，搶佔奧運「第一時間」就自然成了品牌營銷中的「兵家必爭」。

奧運期間，備受矚目的獎牌榜就成為了寶潔品牌突圍的着力點，通過「獎牌榜」的強勢曝光，佔據奪金時刻集錦熱點之餘，更為貼合用户的觀賽路徑，幫助品牌信息完成快速吸睛，站在熱點發生的「源泉」向下散播聲量。

當然，賽事熱點當中更飽含着億萬用户的情緒，是「千金難買」的情緒激昂時刻，因此抖音還設置了參與挑戰為奧運冠軍加油助威、特效道具以及互動競猜遊戲等方式，進一步加深情緒的連接。

這其中，寶潔藉助抖音「奪金喝彩」等互動方式，不斷強化着品牌的好感度。奧運期間玩轉「獎牌榜」搜索卡、奪金時刻集錦、金牌戰報專題，抖頭雙端獎牌榜搜索人次超過6.6億，奧運全程中國金牌push海量觸達27億人次，用户和寶潔一起為奧運健兒喝彩互動904萬次。

**奪金時刻與賽事熱點的湧現，正是抖音平台矩陣的優勢與過往大賽的經驗的體現，**在用户高漲的表達欲和互動熱情之中，抖音多款創意互動遊戲與海量達人內容輸出，讓用户在遊戲中看見品牌和產品。

此外，還有結合時事熱點的趣味「答題競猜」，可以幫助品牌與用户實現深度交流；而為運動健兒「點贊喝彩」的互動，則能夠激發用户的情感共鳴；分享「加油卡」的互動；玩法，也能夠激發用户的社交訴求，幫助品牌實現有效裂變。

這些新奇有趣的互動方式，不僅是借賽事氛圍激發用户深度共鳴，也能夠滿足大眾對於奧運的參與感，讓品牌的理念的傳播「潤物細無聲」，從而將熱度進一步轉化為品牌資產。

在這個過程中，蒙牛可能是玩轉熱點與互動最好的品牌之一。奧運期間，蒙牛通過核心會場的內容持續造勢話題，早晚報聚焦賽事精彩的同時，進一步以集錦的方式，融入霸屏奧運熱點，賽事資訊品牌內容植入曝光超過36億，品牌定製話題總互動高達6100萬，集錦內容搶佔13次熱榜TOP1的同時，還有着5.48億的奧運集錦播放量。

實際上，大賽熱點稍縱即逝，因此能否抓住這些轉瞬即逝的情緒爆點去創造用户共鳴，帶來品牌資產的沉澱，也就成為了大賽營銷成敗與否的關鍵所在，而這一點也正是抖音的內容優勢所在。

的確，當下的觀眾不再只是單向的信息接收者，而是更注重雙向的信息交互，用户手裏往往會運行一個甚至多個社媒平台，因此誰能讓消費者在話題區停留更久，更能抓住注意力，誰就能在市場競爭中佔得先機。

回看這些數字，它們不僅是抖音用户在奧運熱情與參與中的體現，同樣是奧運內容消費升級的行業信號：當下的觀眾不僅有着極高的內容消費量，同樣需要互動性玩法的增加，這就要求品牌們在熱點之中通過多維度互動方式，進一步釋放更強的內容營銷價值，同時在社交屬性的加持下，延伸賽事熱點的用户聚集效應。

在面對奧運會這樣一個全民關注的焦點中，品牌想要通過同樣營銷完成傳播突圍與破圈跨界，就需要選擇合適的賽場時機與人選、契合的內容運營方向，尤其是在情緒消費佔據市場主流的背景下，品牌更需要與目標人羣共情的情緒點。

怎樣的方式才有如此的穿透力？這就考驗着平台對體育內容挖掘能力。

要知道，好的故事能為品牌自身與消費者創造出一個平等溝通的橋樑，在共情中將品牌的思想、價值觀有效傳遞，擴大影響力和市場滲透，尤其隨着大眾體育內容需求的轉化，「會講故事」就成了重要的一步。

而敏鋭觀察到這一點的抖音，巧妙地聯動到各大運動隊伍，通過借勢運動員熱度打造內容節目，這其中，伊利就搭乘上了在抖音體育內容的這趟「快車」。

通過冠軍節目深度傳遞理念，與運動隊熱點合作助威，同時藉助媒體達人聯動，進一步引爆內容。據瞭解，伊利在《冠軍駕到》累計直播觀看次數超過1億，《巴黎超前線》節目共覆蓋200+媒體，產出6000+條優質內容，深度合作了新華網等10家頭部媒體，而這也展現着短視頻平台與其他社交媒體、電視、線下活動等渠道整合、全渠道聯動的強大協同效應。

在「上抖音看奧運冠軍」的用户習慣之下，抖音幫助品牌獲得了更多與用户深入交互的機會。此外，伊利還聯動《巴黎觀賽團》和《Pick我的運動隊》等一系列重點欄目，陪用户沉浸式觀賽，使品牌滲透進觀賽羣體之中。在奧運期間，伊利加碼的這4大內容IP登上熱榜次數108次，簽約運動員搜索攔截超過4億次，幫助伊利品牌主話題播放量超過230億。

海量數字背後，折射着內容挖掘與呈現的平台能力，也是大眾的認可度的集中展現。尤其是那些奧運節目的「好內容」，不僅是注意力的聚集地，同樣是美好故事與熱點事件的「製造源頭」。

深耕這一點的抖音，還吸引到了阿里巴巴的青睞。據悉，阿里巴巴在賽事期間的特別節目中全程伴隨，在48場特別直播節目中，以高頻次的品牌植入強化品牌粉絲轉化及參與，直播特別節目曝光達到17.6億，直播間看播人次7.5億，直播看播完成率更是驚人的375%。

伴隨着奧運的進程，用户的焦點從賽場向外大幅延展，從「看賽」到「看人」，而與傳統的賽後採訪和發佈會不同，在抖音的節目裏、直播間中的運動員們早已從緊張的比賽氛圍當中走出，更能展現鬆弛、真實的另一面。

在資源協調能力之外，更是需要精心編排的內容表達才會讓「節目效果」輕鬆有趣，讓網友們更真切地瞭解運動員的內心旅程和賽場故事，從而進一步延伸熱點，聚集用户的注意力，幫助品牌以全程陪伴深化用户體驗，收穫品牌美譽度。

賽場外的舞台，成為體育營銷新陣地

從體育內容生態的運營到創造、從互動玩法到營銷矩陣，以熱點為核心向外延伸內容的邊界，抖音同樣也進一步打開了體育營銷的範疇，在巴黎進一步深化的短視頻內容商業化的價值體系。

隨着大賽熱度的演進，體育已然成為一個具備國民級熱度的話題，如何將每一屆大賽中的優秀經驗進行總結，在未來營銷生態中創造更多思路，仍舊是一個值得所有品牌持續思考的問題。

當抖音成為當下不可忽視的賽事營銷選擇，豎屏當中的體育內容想象力，值得太多品牌細細思考。在這個體育內容如「超新星爆發」般湧現的時代，短視頻勢必要繼續扮演愈發重要的角色，成為體育營銷進一步加速與變革的引擎，而抖音所展現出的短視頻營銷方式與內容創造力，都將成為品牌們未來一個值得長期關注的「必修課」。

圖片來源：Paris2024官方社媒