蘋果如何掌控世界_風聞

全球最有價值的公司因其對iPhone的嚴格控制而備受喜愛和敬畏。這種局面還能維持多久？

1984年超級碗的遺產並非場上的逆襲故事，而是另一幕。在第三季度，當8000萬足球迷目睹洛杉磯突襲者隊逐漸甩開衞冕冠軍華盛頓紅皮隊時，一則廣告吸引了他們的注意：一羣面無表情、剃着光頭、身穿制服的男子步入劇院。在那裏，一個巨大的“老大哥”在巨型屏幕上高呼社會“光榮”統一為“純粹意識形態的花園”。直到一位年輕女子衝上前，用一把大錘砸碎了屏幕，讓那個獨裁者的聲音戛然而止。“你會看到，”旁白低沉地説，“為什麼1984年不會像《1984》那樣。”

這則蘋果首款麥金塔電腦的廣告，後來成為史上最著名的廣告之一。導演雷德利·斯科特將電腦從乏味的商業工具轉變為身份的象徵。聯合創始人史蒂夫·喬布斯和其他早期蘋果高管自視為反叛者和藝術家。幫助構思這則廣告並與喬布斯緊密合作的史蒂夫·海登表示，麥金塔“本應是一種賦予力量的設備”，將技術交到普通人手中，而非公司和政府。四十年後，個人計算的顛覆性力量已從新奇變為陳詞濫調，蘋果被廣泛認為通過定義個人電腦及其繼任者智能手機，幫助信息民主化。

然而，這種影響力的副作用是，蘋果不再是挑戰邪惡帝國的勇敢反叛者。如今，批評者認為，蘋果正利用技術鞏固自身權力，而首席執行官蒂姆·庫克的面孔正是從屏幕中浮現的那個。

蘋果公司市值3.4萬億美元，超過全球任何其他公司。其2023年的收入（近4000億美元）使其規模相當於整個丹麥或菲律賓的經濟體。儘管大部分業務如預期那樣圍繞銷售iPhone展開，但它的業務範圍也已大大擴展。上個季度，蘋果僅數字服務的銷售額就達到了242億美元，超過了Adobe、Airbnb、Netflix、Palantir、Spotify、Zoom和埃隆·馬斯克的X公司的總收入。

令人驚訝的是，這些數字還低估了蘋果的影響力和權力。通過其應用商店，蘋果嚴格控制着數字通信、移動金融、社交網絡、音樂、電影、交通、新聞、體育以及幾乎所有以1和0形式發生的事務的巨大平台，也就是説，一切。這個軟件生態系統，蘋果自己的純粹意識形態花園，只有那些遵守公司嚴格商店政策和相關“人機界面指南”、其內容標準以及其收費的人才可進入。當金錢通過這個系統流動時，蘋果可以獲得高達30%的分成。每次你在現實世界中用iPhone或Apple Watch在信用卡讀卡器前一揮，蘋果也會從這些交易中獲得一小部分收益。

對於一定規模的公司來説，避免支付所謂的“蘋果税”幾乎是不可能的。這在部分是因為蘋果客户忠誠度高，但也因為實際上只有另一個智能手機應用商店——谷歌的安卓平台，它也徵收類似的費用和限制。甚至谷歌也向蘋果支付費用，作為保持谷歌作為蘋果移動瀏覽器默認搜索提供商的交易的一部分，每年支付高達200億美元。

曾幾何時，購買電腦意味着為你完全擁有的硬件支付費用。現在，這意味着購買一台極其昂貴的設備（最先進的iPhone至少1000美元），然後花費數百美元在訂閲和其他看似可選、卻越來越顯得必要的附加組件上。有AppleCare+用於屏幕破碎時，iCloud用於存儲照片，還有每月收費的歌曲、健身課程、電視節目和視頻遊戲。雜誌也在其中。在iPhone上閲讀完這篇文章後，你可能會回到你的MacBook上工作，用Apple TV播放器觀看蘋果製作的電影，在iPad上閲讀書籍，或者帶着Apple Watch和一對AirPods去跑步。之後，你甚至可以戴上Apple Vision Pro頭顯，讓你從未經歷過未經庫比蒂諾設計的過濾器的現實。

這種商業模式的交易充滿了爭議。出版商通過與蘋果的合作獲得收入並吸引新讀者，但批評者指出，蘋果的服務也取代了讀者與個別出版物的聯繫，使它們感覺更加可互換。

投資者通常對這種主導地位沒有問題，正如蘋果過去十年股價飆升所清楚顯示的那樣。另一方面，監管機構有一些疑問。今年3月，美國司法部提起了一項全面的反壟斷訴訟，指控蘋果的反競爭行為基本上將消費者和合作夥伴鎖定在其生態系統中，從這兩組人中提取越來越大的金額。反壟斷訴訟很長，也很複雜，但它歸結為一個對公司批評者來説很熟悉的觀點。正如一位前高管所説，他和其他前員工一樣，因擔心報復而匿名發言，“他們開始變得像大哥一樣。”蘋果在其他國家也否認了類似的反壟斷案件中的不當行為，並表示其成功來自於創造易於使用且有趣的創新產品，尤其是一起使用。

“我們將同樣的開創性、冒險精神帶到這個使命中，我們只生產能夠賦予人們力量並豐富他們生活的產品，”公司發言人在一份聲明中説。“人們選擇蘋果產品是因為他們喜歡它們，信任它們，並且每天都在使用它們。”

美國訴訟在8月份變得更加緊迫，當時一名聯邦法官在另一起案件中對谷歌做出了不利裁決，該案件部分取決於它與蘋果的默認搜索協議。（谷歌表示將上訴。）這兩個案件放在一起，引發了關於我們如何看待世界上一些最成功的科技公司的問題。那些曾經被廣泛視為企業主導地位制衡力量的企業是如何發現自己處於超凡權力和影響力的位置上的？蘋果，這個長期以來自認為是自由表達倡導者的公司，怎麼會被指控使用它曾經嘲笑的同樣的奧威爾式策略？蘋果的權力是來自其深受人們喜愛的產品的實力，還是來自公司設計這些產品以排除競爭對手的方式？

這些答案對蘋果股東有影響。該公司正面臨與越來越多合作伙伴的爭端，包括銀行、電影製片人、汽車製造商、應用開發者和客户，他們開始懷疑蘋果是否仍然是他們多年前或幾十年前愛上的創意力量。對我們這些非股東的其他人來説，影響也同樣重大。比以往任何時候都更多，非常有意地，我們都生活在蘋果的世界裏。

具有諷刺意味的是，蘋果早期的成功來自於它的開放性。儘管Mac運行在一個理論上限制了外部開發者能做什麼的操作系統上，但在軟盤的全盛時期，幾乎沒有限制，也很少有監督。Aldus Corp.的創始人保羅·佈雷納德，其PageMaker軟件被認為是將價值2495美元的Mac從被視為昂貴玩具的邊緣拉回來的功臣，他説他甚至不記得當時看到過蘋果最初的人機界面指南。“一個蘋果的銷售代表帶着兩台Mac出現在我們的辦公室，並説，‘拿去，你想怎麼用就怎麼用，’”佈雷納德回憶説，他很快就創造了“桌面出版”這個術語。

桌面出版，現在更廣為人知的是“在電腦上製作東西然後打印出來”，徹底改變了小説、報紙、雜誌和小學書報告的創作。

喬布斯，這位堅定主張嚴格控制蘋果集成硬件和軟件的人，在1985年，也就是PageMaker發佈的那一年，被趕出了公司。當他12年後回來時，他迫切需要開發者為新的iMac製作東西，公司對開發者的控制暫時放鬆了一段時間。在1998年iMac發佈前一個月的一次蘋果紐約活動中，喬布斯誇耀公司已經積累了177個第三方應用。按照今天蘋果的標準，這是微不足道的；但在當時，喬布斯稱這是一個“巨大”的里程碑。

“軟件正在融入硬件，”喬布斯在1980年説。“硬件和軟件之間的界限將變得越來越模糊。”

隨着公司產品的普及，它與開發者的關係開始發生變化。在2000年代初，蘋果挫敗了其他公司試圖建立自己的數字商店直接向iPod銷售音樂的嘗試。這為顧客在iTunes以99美分一首的價格購買歌曲保持了簡單性，並可以説幫助iPod成為熱門產品。這也確保了蘋果收取了大約30%的銷售額。30%的“税”成為了iPhone時代的常態——不僅適用於音樂，還適用於通過應用商店銷售的任何軟件。在蘋果看來，鑑於運營龐大市場的成本，這種佣金是合理的。佈雷納德説，與他那個時代實體零售商對他的打包軟件所佔的份額相比，30%是微不足道的。

有了這個虛擬店面，喬布斯能夠使更多的蘋果指導方針成為強制性的。從2008年開始，軟件創造者必須在向iPhone用户推出之前，將每個移動應用和更新提交給蘋果的審查團隊，蘋果認為這是維護設備質量和安全的關鍵。坐在iMac前的大批員工每天被期望評估30到100個應用，拒絕那些質量差、詐騙、淫穢或以其他方式令人反感的軟件。如果他們搞砸了，批准了喬布斯認為他們不應該批准的東西，首席執行官本人會斥責審查團隊，根據當時的負責人菲利普·舒梅克的説法。四位在2010年代為蘋果工作的前應用審查員表示，其規定似乎是隨意執行的，並且為了適應其財務利益而彎曲。蘋果表示，審查員基於蘋果的指導方針而非主觀性做出決定，並且應用商店極大地降低了開發者接觸消費者並賺錢的障礙。

隨着蘋果的規則列表越來越長，新審查員的培訓有時延伸到兩個月甚至更長時間。他們在某些方面變得異常精確（例如，一度禁止了“放屁、打嗝、手電筒和印度愛經應用”，因為供過於求），在其他方面則變得模糊（它不贊成“複雜或不夠好”的應用）。蘋果還禁止了新穎的添加應用內購買或訂閲的方式，這將允許開發者繞過30%的費用。給開發者的拒絕郵件往往含糊不清，很少有關於如何糾正軟件問題的信息。蘋果表示，其審查團隊每週會接到來自開發者的1000多個電話，幫助他們解決合規問題，對於那些感覺被不公平拒絕的人，有一個上訴流程。

喬布斯的嚴格標準和他的表現欲——體現在他用“還有一件事”這個短語來戲弄發佈會最大新聞的諷刺使用——帶來了結果。到他2011年去世時，應用商店本身已經成為了一個龐大的經濟體。它為iPhone和iPad列出了超過50萬個應用。那一年，蘋果售出了7200萬部iPhone和3200萬台iPad，其市值上升到了大約4000億美元，幾乎是微軟公司的兩倍。如果你不到40歲，很難理解這是一個多麼令人眩暈的逆轉。對於一代人來説，蘋果電腦一直是弱者，是孩子、平面設計師和比爾·蓋茨仇恨者的小眾領域。在喬布斯去世前五年，在iPhone發佈前夕，微軟仍然價值四個蘋果。現在，弱者成了國王。

喬布斯的繼任者被選中是為了鎖定這些收益。蒂姆·庫克不是設計大師，也不被視為對業務的創意方面有很大興趣。他顯然也沒有分享喬布斯對普通PC的米色同質性的蔑視。庫克是一個流程專家和成本削減者。他一直負責蘋果的硬件供應鏈，這一角色他通過在康柏和之前在IBM——這個計算超級大國蘋果在其“1984”廣告中隱含地將其框架為大哥——做過同樣的工作來訓練。

對喬布斯和他的副手來説，庫克取得了介於天才和奇蹟工作者之間的成果。他將倉庫庫存從一個月的庫存減少到一天的庫存，消除了過度生產的昂貴風險。他將蘋果的供應鏈轉變為一個按訂單製造的強大力量，與當時的效率黃金標準戴爾相媲美。他與總部位於台灣的製造商富士康談判，以遠低於蘋果在其他地方的工人制造的成本在中國組裝公司的設備。

所有這些都對蘋果奏效，使其能夠低成本地製造高端手機，同時有效地吞噬了全球智能手機行業利潤的大部分。另一方面，公司的供應商經歷了類似於“沃爾瑪效應”的東西——這個術語用來描述將大量業務傾倒在一個小公司或社區上所造成的混亂，有時結果災難性。富士康員工，其中大多數是年輕的農民工，譴責極低的工資和長時間的工作，他們和人權倡導者將其描述為勞改營，工人們在10人一間的房間裏睡覺。在2010年上半年，至少有10名富士康工人自殺。“我內心感到空虛，”一位工人當時對彭博新聞説。“我沒有未來。”

富士康提高了工資，創建了熱線，並安裝了自殺預防網，蘋果宣佈危機已經解決。然而，在隨後的幾年裏，勞工活動家的批評成為了常態。蘋果的辯護者認為，對富士康的抱怨可能對蘋果説得不多，而對中國貧困工人的生活説得更多。另一方面，蘋果並不總是如此痴迷於支付儘可能低的工資。最初的Mac是在加利福尼亞州弗裏蒙特組裝的。

富士康及其股東發現與蘋果的合作非常有利可圖，儘管不那麼重要的供應商抱怨他們的策略充其量是漠不關心的，最壞的情況是掠奪性的。其中最臭名昭著的是GT Advanced Technologies Inc。2013年，它與蘋果簽署了一項協議，在亞利桑那州梅薩開設一家工廠，生產藍寶石，作為使iPhone屏幕超耐用的努力的一部分。不到一年，公司就破產了。在一份破產聲明中，一位GT Advanced高管指責蘋果採取了“典型的誘餌和轉換策略”和專制定價，讓它承擔了所有的風險，據稱有一次要求團隊穿上他們的“大男孩褲子，接受協議”。藍寶石屏幕從未出現，蘋果否認了GT Advanced的描述，並將責任歸咎於公司的管理不善，繼續前進。（GT Advanced後來在不承認不當行為的情況下和解了一項SEC訴訟，該訴訟指控其誤導投資者。蘋果在不承認不當行為的情況下和解了一項由GT投資者提起的集體訴訟。）

在隨後的十年裏，一個模式出現了。蘋果會與關鍵組件供應商簽訂長期協議，同時秘密設計內部替代品，最終使該供應商變得無關緊要。例如，在2017年，公司告訴為iPhone圖形處理器提供設計的Imagination Technologies Ltd.，它現在正在自行構建自己的版本，即圖形處理單元或GPU。Imagination聲稱替代芯片侵犯了其專利，相當於盜竊。蘋果最終同意了一項新的許可協議，但到那時，Imagination的股價已經崩潰，它已經被一家由中國支持的私募股權公司收購。

三年後，蘋果透露它正在逐步結束與英特爾公司的長期合作伙伴關係，選擇使用它所稱的“蘋果硅”。這些芯片是內部設計的，並由英特爾的競爭對手台灣半導體制造公司製造。這個決定是可以理解的，其他大型科技公司也在採取類似的步驟。英特爾一再推遲其下一代芯片的發佈，並落後於台積電。但蘋果的舉動與英特爾尚未完全恢復的尾旋同時發生。

這一系列事件具有地緣政治影響。英特爾是美國最後一家制造自己的最先進芯片的半導體公司，而不是將生產外包給台灣或韓國的工廠。所以蘋果不僅僅是將其供應鏈方法強加給合作伙伴。在某種程度上，它正在將其模型強加給美國半導體產業，這是美國經濟和國家安全的一個關鍵組成部分。

2020年8月，Epic Games Inc.，這家制作了超人氣遊戲《堡壘之夜》的工作室，向世界介紹了一個新角色：酸澀大亨。他穿着光滑的西裝，面帶輕蔑的表情，頭的形狀像一個格林史密斯蘋果。如果不是因為Epic選擇以一種方式介紹他，這個角色顯然是庫克的替身可能不會被注意到：這是對蘋果著名的超級碗廣告的逐鏡頭惡搞。

在Epic在社交媒體上發佈的惡搞中，酸澀大亨出現在類似於雷德利·斯科特想象中的電視屏幕上。“多年來，他們給了我們他們的歌曲、他們的勞動、他們的夢想，”他大聲説。“作為交換，我們拿走了我們的貢品、我們的利潤、我們的控制。”不是一把錘子，一個《堡壘之夜》角色跑進來，用一把彩虹色的獨角獸形狀的鎬頭砸碎了屏幕。“Epic已經挑戰了應用商店的壟斷，”文字滾動讀到，邀請玩家“加入戰鬥，阻止2020年變成1984年。”

像蘋果最響亮的批評者一樣，Epic的首席執行官蒂姆·斯威尼從小就是這家公司的粉絲，他也是喬布斯在1998年大肆宣傳的原始iMac開發者之一。但近年來，斯威尼一直在向庫克和其他高管施壓，要求允許軟件公司在iPhone上開設自己的應用商店，這將讓Epic繞過蘋果的內容限制和高額費用。

這個建議違背了應用商店的官方條款，但並非完全不可能。蘋果已經與亞馬遜達成了一項秘密協議，將其銷售佣金減半至15%，以換取在蘋果電視上推出Prime Video，並且它已經私下警告Netflix，除非這家流媒體巨頭停止測試完全避免蘋果費用的移除應用內訂閲購買，否則它將終止類似的安排。蘋果還允許騰訊及其擁有9億用户的即時通訊應用微信創建內部的“小程序”，這些小程序可以訂餐或叫車，模糊了它自己的規則。蘋果表示，它不會偏袒任何一方，與優質視頻流媒體和小程序相關的規則最終被統一執行。在2020年底，蘋果宣佈將允許任何年收入低於100萬美元的開發者支付15%的佣金，而不是標準的30%。

“我們希望他們感受到痛苦，”一位蘋果高管曾在內部給同事寫信時提到Netflix，此前這家流媒體公司表示將恢復這種測試。

騰訊和其他所謂的超級應用是司法部投訴的核心，該投訴引用了一位蘋果經理的警告，稱這些應用將“讓野蠻人進入大門”，使應用商店變得不那麼重要。

Epic沒有微信級別的影響力，但騰訊是Epic和《堡壘之夜》的投資者。因此，在公開表達自己的擔憂之前，斯威尼試圖進行談判。6月，他向庫克和幾位副手發送了一封電子郵件，要求蘋果允許Epic和其他開發者開設競爭性的應用商店，使軟件分發像在個人電腦上一樣開放。蘋果反對後，他又在8月13日凌晨2:08的庫比蒂諾時間發送了另一封電子郵件，宣佈Epic將“不再遵守蘋果的支付處理限制”，而是在《堡壘之夜》內推出自己的商業系統。換句話説，斯威尼單方面決定停止支付蘋果税。蘋果回應稱，將《堡壘之夜》從應用商店中移除。幾小時內，Epic發佈了“1984堡壘之夜”。它還提交了一份65頁的訴訟。

一位聯邦法官最終裁定Epic違反了與蘋果的合同，並且應用商店在做出一項重要調整的情況下是合法的。Epic和其他開發者應該被允許在他們的網站上鍊接到自己的支付系統，從而繞過蘋果的一些費用。但當蘋果後來添加這個功能時，它也引入了新的規則和費用，使得外部購買選項變得毫無意義。任何採用這個新系統的開發者都必須同意與蘋果分享其網站交易記錄，接受審計，並支付在iPhone之外發生的任何付款的27%佣金。這個數字似乎很重要。信用卡處理費通常約為3%，這意味着蘋果有效地將其30%的税收替換為一個總數相同的税收，但有更多的文書工作。Epic抗議稱，“蘋果所謂的合規性”是“一場騙局”。兩家公司都回到了法庭。

儘管如此，Epic的訴訟象徵着蘋果與其軟件製造商的關係，乃至其整個生態系統所依賴的合作伙伴關係的轉折點。其中一些，如Spotify Technology SA，對競爭對手蘋果服務的固有優勢感到憤怒，以至於他們成為了公開批評者，指責蘋果的反競爭行為。與此同時，在蘋果帝國的許多其他角落，強大的合作伙伴開始在幕後抱怨。蘋果表示，與其合作的絕大多數合作伙伴都因與公司合作而蓬勃發展，其高標準旨在為顧客提供最好的產品。

一位不滿的合作伙伴是高盛集團，該公司兩年前與蘋果合作推出了Apple Card，這是一種鈦金信用卡，承諾顛覆消費金融。據一位前高級經理稱，高盛團隊發現他們在從法律合規到營銷的各個方面與蘋果的同行談判時，對方異常傲慢。當這張卡推出時，它的口號是“由蘋果創造，而非銀行”，這讓高盛的高管們感到不安。“人們的反應就像是，‘你是什麼意思你獨自創造了這個東西？’因為你不知道怎麼發放該死貸款或處理法規，”經理回憶説。“感覺我們只是一個供應商，而高盛不習慣被當作供應商對待。”高盛的一位發言人拒絕置評。

在底特律，類似的動態正在上演。Apple CarPlay是用於在車輛屏幕上顯示iPhone應用的軟件，最初被認為是司機的一個很好的便利設施。然而，最終，一些汽車製造商開始擔心蘋果正試圖不可逆轉地將自己接入他們所有的汽車中。2022年，蘋果宣佈CarPlay正在擴展到速度表、氣候控制、油量表和其他領域。熟悉通用汽車公司想法的人表示，蘋果很少聽取產品反饋，將通用汽車的汽車視為其軟件的分銷中心。通用汽車負責戰略和創新的高級副總裁艾倫·韋克斯勒今年早些時候告訴彭博商業週刊，下一代CarPlay有將其車輛變成“你駕駛的iPhone”的風險。蘋果表示，CarPlay是可選的，汽車製造商可以免費集成。

到這一點，蘋果的文化影響力遠遠超出了科技領域，進入了好萊塢。Apple TV+，這個高端流媒體服務，已經制作了一個真正的現象級作品，那就是《泰德·拉索》這部魚離開水的情境喜劇。然而，在該部門的其他地方，藝術家類型的人們開始提出投訴，這些投訴聽起來與任何iPhone開發者的投訴驚人地相似，描述了一家公司願意大規模超支或因看似武斷、不清晰或純粹奇怪的理由關閉項目。該公司一部劇集的製片人表示，整個努力感覺空洞且自私，就像“世界上最富有的公司的一項內部品牌推廣活動，只有在零利率環境下才有意義。”

蘋果終止了由科爾德·傑斐遜共同創作的情境喜劇，他現在是一位奧斯卡獲獎編劇，因為庫克顯然對已不存在的博客Gawker懷恨在心，傑斐遜的前僱主和節目的靈感來源。它因涉及蘋果業務的創意差異而與喜劇演員喬恩·斯圖爾特斷絕關係。今年春天，斯圖爾特回到《每日秀》，採訪了聯邦貿易委員會主席莉娜·汗，她一直在領導拜登政府的反壟斷打擊。

在之前的一個片段中，斯圖爾特表演了一段獨白，温和地嘲笑科技高管們對人工智能的離奇聲明。對汗來説，他在蘋果的老闆們，該公司一直在積極地為其設備增加AI功能，卻完全拒絕了這個想法。“他們為什麼這麼害怕甚至在公共領域進行這些對話？”斯圖爾特問。汗建議蘋果的市場主導地位是問題所在。“這只是展示了當你將如此多的權力和如此多的決策集中在少數公司手中時會發生什麼的危險之一，”她説。

斯圖爾特指出，他曾試圖在蘋果期間採訪汗，但這個想法也被否決了。“蘋果要求我們不要這樣做，”他説。然後這位喜劇演員冷峻地説，“和你的工作無關。”

在汗出現在《每日秀》的11天前，司法部的同行提起了一項訴訟，尋求大幅限制蘋果的權力。據參與該案的人説，檢察官自2019年以來一直在調查蘋果，採訪了公司的合作伙伴——包括通用汽車和高盛的高管——並收集了大量內部文件。他們還出席了Epic審判的每一天，聆聽可能的證據，為自己的調查以及可能的法律策略提供洞察。

正如聯邦檢察官所理解的，削弱Epic案件的部分原因是，谷歌的應用商店擁有類似的平台費用和規則，但使用它的人更多。也就是説，尚不清楚蘋果是否在應用商店市場上擁有壟斷地位。（Epic也起訴了谷歌，陪審團在2023年12月做出了有利於它的裁決。谷歌正在上訴。）

此外，司法部案件針對的鎖定效應恰好是蘋果消費者最喜歡其產品的一點——它們感覺安全且極易使用。但司法部的最終觀點是，蘋果集成的硬件、軟件和應用商店通過使得幾乎不可能轉向競爭對手的等價物來抑制競爭。簡單地將你的生活從iPhone遷移到Android設備，同時保留你的個人數據和購買的內容，已經足夠困難了。更別提如果你還購買了其他昂貴的蘋果設備和訂閲。

司法部在3月提起的訴訟還針對蘋果在涉嫌削弱競爭中所扮演的角色。例如，蘋果限制了第三方智能手錶在某些情況下與iPhone持續連接的能力，使它們的工作比Apple Watch稍微不夠流暢。在移動消息傳遞中，非蘋果文本消息顯示為綠色氣泡，而通過其自己的硬件發送的消息則顯示為藍色，為非iPhone用户創造了社會恥辱。（一種以“他是個10分，但他使用安卓手機。他的新評分是什麼？”為開頭的模因TikTok視頻。）訴訟將需要數年時間來審理，但司法部對谷歌的成功案件展示了賭注有多高。政府正在考慮要求法官拆分搜索巨頭，並在勝訴的情況下對蘋果做同樣的事情。

可以寫一篇博士論文來探討為什麼綠色氣泡是不受歡迎的，但主要原因是羣聊。直到最近，即使只有一個非iOS用户也會搞砸整個羣組的iMessage喜歡、已讀收據和其他功能。

即使案件被駁回，訴訟仍可能表明蘋果的領導力正在衰退。畢竟，反競爭行為有時是一家公司已經用盡想法的症狀。“這不再是曾經推動技術和設計邊界的蘋果，”Spotify首席執行官丹尼爾·埃克今年早些時候寫道。“這是一家休息的公司，沒有開創新領域，背棄了曾經使其成為創新典範的原則。”

這一指控並不新鮮。在庫克擔任CEO的幾乎整個任期內，批評者一直認為蘋果永遠不會發布能夠與iPhone的成功相媲美的產品。有反駁的理由：Apple Watch和AirPods都賣得很好，足以定義新類別。公司的筆記本電腦和平板電腦一直被評為最佳。但它的投資組合在很大程度上也成功了，因為這些產品中的許多本質上是iPhone的擴展，如果你已經生活在蘋果的花園中，它們是默認選項。它們的成功可能説明了司法部的觀點，而不是反駁它。

今年早些時候，蘋果在十年間花費了1000億美元后取消了一個電動汽車項目。它的Vision Pro頭顯尚未受到開發者的歡迎，可能是因為公司與合作伙伴或消費者的關係緊張，後者主要因為它的價格為3500美元而忽視了它。目前，這款頭顯有兩個用途：作為一個非常昂貴的個人電影院和一個地獄般的隱喻，將蘋果的精心控制融入佩戴者的每一個時刻。從這個意義上説，它是“1984”廣告的反面。與其賦予人們打破電視屏幕的力量，不如説蘋果尋求將他們包裹在其中。

這有關係嗎？短期內不會。儘管面臨監管壓力和公眾批評，蘋果的股價並未受到影響。它在7月16日飆升至歷史新高。蘋果最近宣佈了新的AI工具和即將登陸iPhone的增強型虛擬助手。這款機器人的功能將優於舊版Siri，但比ChatGPT更低調。如果新Siri無法回答問題，它將簡單地提供一個鏈接到OpenAI的服務。這是一個安全的、漸進式的修復，“還有一件事”，在最平凡的意義上。

但從長遠來看，很難不看到一個失去了它努力培養的道德權威的公司，當它創造了Mac時。如果蘋果像對待當前合作伙伴那樣對待它的早期合作伙伴，它可能就不會存在。有史以來第一個殺手級應用，一個為Apple II編寫的電子表格程序VisiCalc，將這家前Mac公司從業餘愛好者的消遣轉變為PC先驅。聯合創始人鮑勃·弗蘭克斯頓表示，如果喬布斯試圖對VisiCalc團隊施加類似今天的規定，他的“技術回應”將是“向天空舉起中指”。另一位傳奇計算機科學家艾倫·凱，他在施樂PARC的工作啓發了原始Mac上開創性的點擊界面，抱怨説，iMac之後的公司已經偏離了喬布斯最初的理想主義目標。“他選擇了‘為大眾消費者方便’，而不是他早期的‘為思想提供輪子’的目標，”凱説。“iPhone和iPad在物理上類似於我的一些早期想法，但它們的使用方式幾乎與我想象它們應該如何使用的方式相反。”

喬布斯為原始Mac的代號是自行車。他説，計算機是“心靈的自行車”。

蘋果本身意識到了這種觀念的轉變，即使它似乎不確定如何駕馭它。今年春天，公司播出然後迅速停止推廣一則廣告，“Crush”，這則廣告似乎完美捕捉了批評者們認為蘋果的力量變得具有破壞性的感覺。“Crush”以一個巨大的液壓機壓在一個由真實創意工具組成的金字塔上開場。在壓力機下面是一架立式鋼琴、一把吉他和一把小號；一個畫架，上面有瓶子的顏料；一個粘土半身像；一套國際象棋；一個黑膠唱片播放器；相機鏡頭；和一堆筆記本。隨着Sonny & Cher的All I Ever Need Is You在背景中播放，壓力機降低，不可阻擋且不可否認地將裏面的一切擠壓成彩色塵埃。然後壓力機升起，露出了蘋果的新iPad。它比上一款更薄。——與Mark Gurman和Leah Nylen一起

蘋果取消了計劃中的電視劇廣告購買，並發表了道歉。“我們的目標始終是慶祝用户表達自己的無數方式，”一位發言人告訴Ad Age。