長短視頻零和博弈,優酷愛奇藝直面生死較量_風聞
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持續盈利的難題已困擾長視頻平台十多年,在集體迴歸內容質量的環境下,優酷、愛奇藝都在苦等下一個超級爆款。
@新熵 原創
作者丨蕭維 編輯丨蕨影
2024年,長視頻平台想賺錢依然艱難。
財報顯示,愛奇藝2024年第二季度營收74億元,同比下降5%,特別是第二季度調整後歸屬於公司股東淨利潤2.47億元,上年同期5.95億元。上一年度還意氣風發的愛奇藝,再次陷入盈利困境。

再看老對手優酷,境況也不容樂觀,優愛騰的排序早已逆轉。據《Quest Mobile 2023內容視頻化與商業化洞察報告》,優酷的月活僅為2.3億人,遠低於4.73億人的愛奇藝、4.16億人的騰訊視頻。比起月活數據,更讓優酷擔憂的是失去聲量。儘管背靠阿里大文娛,在新近的財報中提到優酷的內容均為上新劇集,市場數據毫無蹤影。作為阿里六大板塊唯一虧損的大文娛,優酷在集團財報上缺乏營收數據的支撐,可見其業務地位岌岌可危。
實際上,持續盈利的難題已經困擾長視頻平台十多年,在集體迴歸內容質量的環境下,優酷、愛奇藝都在苦等下一個超級爆款。然而,內容的同質化、稀缺性、高成本,都成為長視頻平台頭上的緊箍咒。即便最終有頭部玩家突出重圍,贏得長視頻市場的勝利,但也躲不開短視頻巨頭的身影。
愛奇藝和優酷,前路坎坷!
01
搞錢手段頻上熱搜,長視頻平台盈利受困
長視頻公司一旦想盡辦法搞錢,就容易上熱搜。最近,愛奇藝就被現掛了。9月5日,國際足聯2026年世界盃亞洲區預選賽18強賽開賽,中國男足首場客場對陣日本隊,全國球迷關注,但如此重要的比賽,央視卻不轉播,更是發出了一紙聲明,將合作談崩的原因和盤托出。原來是亞足協的版權方要價太高,而央視也與國內分銷轉播商沒能談妥,而這個沒給央視面子的轉播方就是愛奇藝。
更出乎意料的是,9月5日和9月10日的中國男足比賽,愛奇藝均設置為付費觀看,必須體育會員或者單場9塊的直播才能觀看。因為影響太大,加上當日比賽直播卡頓導致很多付費觀眾無法觀看,愛奇藝直接被衝上熱搜。

如此重點的比賽節點,為什麼愛奇藝無法與國家媒體達成合作,無法將成本分攤到廣告商,非要用一種C端用户最不能接受的方式來呈現比賽,背後的原因還是愛奇藝業績承壓,急於拉昇營收導致。
作為長視頻平台,內容為王已經成為行業共識,2022-2023年,愛奇藝湧現了包括《狂飆》在內的5部“熱度破萬”的劇集。但今年上半年,愛奇藝出品的爆款鋭減,而長視頻用户的忠誠度基本是跟着作品走,這就直接導致會員營收下降,但公司又要維持營收,被觀眾萬分嫌棄的廣告就自然成為增收的主要來源。
此前,愛奇藝App就曾因基礎會員無法跳過視頻片頭120秒廣告就被輿論審視,儘管基礎VIP有三處明顯提示告訴消費者“基礎會員不能跳過視頻前廣告”,但花了錢還要看廣告,着實讓用户不爽。
也就是説,按照愛奇藝設計的會員等級,想得到儘可能少的廣告打擾,就要付出儘可能多的會員費用。但問題是,市場用户是否認可其理念。隨着廣告的增多,不少用户反映視頻App廣告暫停不僅影響觀看體驗,而且廣告內容缺乏監管。惡俗、擦邊、恐怖元素都在影響用户體驗,有用户反映其中銀河奇異果(愛奇藝電視版)在暫停畫面時,突然出現滿屏電影《鬼妻》的廣告,恐怖人物赫然在屏幕正中出現。
如此投放必然導致用户的反感,中國電子商會旗下的消費服務保障平台消費保相關數據顯示,2021-2023年間,視頻平台投訴量不斷上升,2023年總投訴量達到11942件,同比增長98.34%。2024年以來,投訴量持續增長,消費保共收到視頻平台投訴5884件,涉訴金額高達1927萬。
投訴顯然是用户表達不滿的初級方式,更高級的還是打官司。2023年1月,一位七年老用户將愛奇藝告上了法庭,原因是他作為黃金VIP會員,在沒有被告知的情況下,被限制了愛奇藝的投屏清晰度。法院2024年判決愛奇藝敗訴,賠償對方41天黃金VIP會員。
實際上,在限制用户投屏功能獲取收入的這條路上,行業早已達成了某種共識。早在2022年7月,就有用户發現,優酷開始禁止優酷VIP會員將部分內容投屏至電視端。目前優酷APP顯示,現單獨購買優酷VIP年卡的優惠價是128元,SVIP年卡的優惠價則是248元。
做法一脈相承,搞錢極盡手段,在獲得營收這個共同目標下,愛奇藝優酷們挨着罵也要做,也算是同病相憐了。
02
再戰劇場化,雙方競爭趨於公開化
長視頻平台靠內容突圍的節點,是在四年前,當時愛奇藝和優酷分別推出了迷霧劇場和懸疑劇場,以高品質燒腦題材為突破口,迅速點燃了市場。其中,愛奇藝的《隱秘的角落》成為了2020年年度爆款,相比於傳統長篇電視劇,《隱秘的角落》以堪比電影的質感和短劇集打響了口碑,進而為愛奇藝帶來了眾多合作,在盈利模式上,愛奇藝的超前點播和劇場品牌化營銷都取得了業內成功,並且吸引了OPPO、脈動、奧迪、大眾等廣告主。
摸索到規律的愛奇藝,隨後的三年中多次依靠爆款劇集出圈,儼然網劇一哥的姿態,但轉折發生在今年。
今年以來,愛奇藝僅有《追風者》出圈,《錯位》《看不見影子的少年》《不可告人》等劇集,都沒有達到期望。反觀優酷,從懸疑劇場升級為白夜劇場,已經連出三個爆款。《微暗之火》開分就獲得了豆瓣評分7.6分的高分。《邊水往事》最新的豆瓣評分已經漲到8.2分,是豆瓣歷史上開分最高的國產網劇。《新生》集均播放量一度獲得2024純網播劇、精短類劇集和懸疑劇集第一的成績。
攻守易勢之下,雙方的競爭趨於公開化,5月6日,主打現實詐騙懸疑題材的《新生》在優酷白夜劇場播出,僅僅兩天後,愛奇藝迷霧劇場就播出了《不可告人》,正面對剛優酷的火藥味隔着屏幕都能聞到。
此消彼長下,優酷與愛奇藝在爆款劇的位置互換,在懸疑劇賽道繼續博弈的同時,雙方又開闢了新戰場。

今年以來,愛奇藝推出“大家劇場”和“微塵劇場”,“微塵劇場”主打精品短劇,用極致的影像進行探索展現,《我的阿勒泰》《在人間》都是此劇種。“大家劇場”則主要聚焦改編大文學家的作品,通過影像表達呈現其文學思考。
越來越多的劇種分類,將長視頻賽道打造得越來越垂直,而這種趨勢也來自過去的行業探索。根據德塔文數據組發佈的《2022-2023電視劇市場分析白皮書》來看,國產劇市場迎來了變革陣痛,劇集總量連續三年下滑,2022年播出了342部電視劇,其中都市劇達到了137部,比前一年增加了20部,佔到全年電視劇總量的40%。
同質化問題已經浮現,擴展賽道內容已經成了當務之急。
在這個方向上,愛奇藝成了吃到螃蟹的玩家,其出品的《田耕紀》以農耕生活為背景,劇情主要圍繞着種田經營、發家致富來發展,脱離了古代權利、財富、地位的漩渦。
相對小眾的題材和新穎的劇情讓《田耕紀》收到了來自觀眾和市場的關注,上線僅5天愛奇藝站內熱度值就突破8500,微博同名話題累計高達10億。
同樣,優酷的小眾題材劇集《為有暗香來》也取得了不錯的成績,開播後強勢佔領了德塔文電視劇景氣指數榜前三名,憑藉低成本和知乎IP加持,重生劇在長視頻平台正式啓航。
從懸疑到古裝,從大眾到小眾,愛奇藝和優酷亦步亦趨,殺得難解難分,但是雙方作為長視頻平台的頭部玩家,再怎麼競爭也是內戰,而外敵早已經等在門外。
03
微短劇攻勢下,長視頻平台搶奪蛋糕
長視頻平台走精品化道路,已經是大勢所趨,馬化騰就曾公開表示,寧可不做“中位”的劇,要集中資源做精品。這一理念灌輸到行業中,數據已經説明方向的正確性。燈塔專業版數據顯示,2023年網播劇集市場有效劇集數量為294部,雖然數量比2022年減少10.6%,但是收視率卻顯著提升,總播放指數達到了3861.2萬,逆勢增長7.7%。
但是,當愛奇藝扭虧為盈、優酷虧損縮窄之後,一個很現實的問題出現了:爆款的稀缺性,註定了長視頻平台營收會處於波動狀態,押注高品質劇集這一單一業務,對企業經營具有高風險。
從愛奇藝的表現,可以窺見行業的焦慮。愛奇藝自2024年一季度起不再披露用户數,不過據Quest
Mobile測算,2024年3月愛奇藝月活用户規模4.01億,同比下降高達19.5%。同樣,優酷更是超過三年沒有公佈付費會員數,這可能才是長視頻平台需要真正解決的問題—增量到底來自哪裏。
《中國網絡視聽發展研究報告(2024)》數據顯示,截至2023年12月,我國網絡視聽用户規模達10.74億,而據艾媒諮詢發佈的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示,2023年我國微短劇市場規模為373.9億元,同比增長267.65%。預計到2027年,我國微短劇市場規模將超1000億元。2024年上半年抖音、快手兩大平台實際播出微短劇381部,同比增長9.2%。近八成微短劇播放量達到千萬以上,有4部累計播放量超過10億。

龐大的市場背後,是微短劇用户數量已經超過了5億的用户支撐,在互聯網紅利見底的情況下,這部分羣體儼然成為視頻平台爭奪的對象。
誠然,長短視頻在業務邏輯、粉絲屬性、消費行為都有着巨大的不同,但不可否認的是,在競爭狀態上,長短視頻處於零和博弈,在本平台每消耗一分鐘的觀看時長,就意味着在對方平台減少一分鐘的關注。
為什麼短視頻平台大火,高粘性、快節奏、適宜零散時間、視頻廣告少,都是其受到追捧的原因,而這些恰恰是長視頻的命門,而且短視頻高達三成的付費用户羣體也是平台營收的動力來源,各方都不敢輕易放棄。
更何況,視頻從長到短僅僅一步之遙,而這一步愛奇藝、優酷們沒有邁出去,卻被抖快平台的博主以各種形式二創盈利,不免有為他人做嫁衣的憤懣。
2021年,包括愛奇藝、優酷4在內的 53 家影視公司、5 家視頻平台及 15 家影視行業協會,發表聯合聲明,宣佈「將對網絡上針對影視作品內容未經授權進行剪輯、切條、搬運、傳播等行為,發起集中、必要的法律維權行動」。
隨後,就有了愛奇藝訴訟快手《琅琊榜》《老九門》播放侵權,優酷狀告B站盜播《我不是藥神》等案件,一時間長短視頻平台間關係非常緊張,業務衝突隨時處於爆發邊緣。
但是,為了自身的發展,長視頻平台入局短視頻,勢必成為趨勢。優酷設立小劇場頻道,愛奇藝開闢"豎屏控劇場",短劇風口的巨大誘惑下,長視頻平台自然心動。
然而,短視頻平台的先發優勢已經形成護城河,後來者想要獲客盈利,繞不開抖快們的疆域。
2022年7月19日,愛奇藝與抖音發佈重磅消息,雙方正式達成合作,前者將向後者開放長視頻內容版權,用於短視頻創作。此外,愛奇藝和抖音也將圍繞長短視頻內容二創及推廣展開探索,開啓長短視頻的合作共贏新模式。
愛奇藝的大轉向,擁有短視頻巨頭,可以看作時代所需,而優酷的打法則更注重上游,2023年,優酷93%的頭部短劇項目在平台實現盈利,根據2023年德塔文微短劇景氣指數排名,優酷短劇前十中有五部來自優酷。
如此高的盈利比例,在短劇氾濫的當下很是能打,而優酷打法的奧秘則在於內容壁壘,在與番茄、中文在線、咪咕等頭部IP平台深度合作後,短劇項目的內核、IP、爽點、情節,優酷全部拿下,自然也就受到了用户的追捧。
顯然,為了在短視頻領域尋找增長極,愛奇藝和優酷都在各自探索,快馬加鞭,在這一刻,雙方面對強敵時,都選擇了化敵為友,借力打力。不是認慫,畢竟分到蛋糕才是最重要的。