長短視頻零和博弈，優酷愛奇藝直面生死較量_風聞

持續盈利的難題已困擾長視頻平台十多年，在集體迴歸內容質量的環境下，優酷、愛奇藝都在苦等下一個超級爆款。

@新熵 原創

作者丨蕭維  編輯丨蕨影

2024年，長視頻平台想賺錢依然艱難。

財報顯示，愛奇藝2024年第二季度營收74億元，同比下降5%，特別是第二季度調整後歸屬於公司股東淨利潤2.47億元，上年同期5.95億元。上一年度還意氣風發的愛奇藝，再次陷入盈利困境。

再看老對手優酷，境況也不容樂觀，優愛騰的排序早已逆轉。據《Quest Mobile 2023內容視頻化與商業化洞察報告》，優酷的月活僅為2.3億人，遠低於4.73億人的愛奇藝、4.16億人的騰訊視頻。比起月活數據，更讓優酷擔憂的是失去聲量。儘管背靠阿里大文娛，在新近的財報中提到優酷的內容均為上新劇集，市場數據毫無蹤影。作為阿里六大板塊唯一虧損的大文娛，優酷在集團財報上缺乏營收數據的支撐，可見其業務地位岌岌可危。

實際上，持續盈利的難題已經困擾長視頻平台十多年，在集體迴歸內容質量的環境下，優酷、愛奇藝都在苦等下一個超級爆款。然而，內容的同質化、稀缺性、高成本，都成為長視頻平台頭上的緊箍咒。即便最終有頭部玩家突出重圍，贏得長視頻市場的勝利，但也躲不開短視頻巨頭的身影。

愛奇藝和優酷，前路坎坷！

01

搞錢手段頻上熱搜，長視頻平台盈利受困

長視頻公司一旦想盡辦法搞錢，就容易上熱搜。最近，愛奇藝就被現掛了。9月5日，國際足聯2026年世界盃亞洲區預選賽18強賽開賽，中國男足首場客場對陣日本隊，全國球迷關注，但如此重要的比賽，央視卻不轉播，更是發出了一紙聲明，將合作談崩的原因和盤托出。原來是亞足協的版權方要價太高，而央視也與國內分銷轉播商沒能談妥，而這個沒給央視面子的轉播方就是愛奇藝。

更出乎意料的是，9月5日和9月10日的中國男足比賽，愛奇藝均設置為付費觀看，必須體育會員或者單場9塊的直播才能觀看。因為影響太大，加上當日比賽直播卡頓導致很多付費觀眾無法觀看，愛奇藝直接被衝上熱搜。

如此重點的比賽節點，為什麼愛奇藝無法與國家媒體達成合作，無法將成本分攤到廣告商，非要用一種C端用户最不能接受的方式來呈現比賽，背後的原因還是愛奇藝業績承壓，急於拉昇營收導致。

作為長視頻平台，內容為王已經成為行業共識，2022-2023年，愛奇藝湧現了包括《狂飆》在內的5部“熱度破萬”的劇集。但今年上半年，愛奇藝出品的爆款鋭減，而長視頻用户的忠誠度基本是跟着作品走，這就直接導致會員營收下降，但公司又要維持營收，被觀眾萬分嫌棄的廣告就自然成為增收的主要來源。

此前，愛奇藝App就曾因基礎會員無法跳過視頻片頭120秒廣告就被輿論審視，儘管基礎VIP有三處明顯提示告訴消費者“基礎會員不能跳過視頻前廣告”，但花了錢還要看廣告，着實讓用户不爽。

也就是説，按照愛奇藝設計的會員等級，想得到儘可能少的廣告打擾，就要付出儘可能多的會員費用。但問題是，市場用户是否認可其理念。隨着廣告的增多，不少用户反映視頻App廣告暫停不僅影響觀看體驗，而且廣告內容缺乏監管。惡俗、擦邊、恐怖元素都在影響用户體驗，有用户反映其中銀河奇異果（愛奇藝電視版）在暫停畫面時，突然出現滿屏電影《鬼妻》的廣告，恐怖人物赫然在屏幕正中出現。

如此投放必然導致用户的反感，中國電子商會旗下的消費服務保障平台消費保相關數據顯示，2021-2023年間，視頻平台投訴量不斷上升，2023年總投訴量達到11942件，同比增長98.34%。2024年以來，投訴量持續增長，消費保共收到視頻平台投訴5884件，涉訴金額高達1927萬。

投訴顯然是用户表達不滿的初級方式，更高級的還是打官司。2023年1月，一位七年老用户將愛奇藝告上了法庭，原因是他作為黃金VIP會員，在沒有被告知的情況下，被限制了愛奇藝的投屏清晰度。法院2024年判決愛奇藝敗訴，賠償對方41天黃金VIP會員。

實際上，在限制用户投屏功能獲取收入的這條路上，行業早已達成了某種共識。早在2022年7月，就有用户發現，優酷開始禁止優酷VIP會員將部分內容投屏至電視端。目前優酷APP顯示，現單獨購買優酷VIP年卡的優惠價是128元，SVIP年卡的優惠價則是248元。

做法一脈相承，搞錢極盡手段，在獲得營收這個共同目標下，愛奇藝優酷們挨着罵也要做，也算是同病相憐了。

02

再戰劇場化，雙方競爭趨於公開化

長視頻平台靠內容突圍的節點，是在四年前，當時愛奇藝和優酷分別推出了迷霧劇場和懸疑劇場，以高品質燒腦題材為突破口，迅速點燃了市場。其中，愛奇藝的《隱秘的角落》成為了2020年年度爆款，相比於傳統長篇電視劇，《隱秘的角落》以堪比電影的質感和短劇集打響了口碑，進而為愛奇藝帶來了眾多合作，在盈利模式上，愛奇藝的超前點播和劇場品牌化營銷都取得了業內成功，並且吸引了OPPO、脈動、奧迪、大眾等廣告主。

摸索到規律的愛奇藝，隨後的三年中多次依靠爆款劇集出圈，儼然網劇一哥的姿態，但轉折發生在今年。

今年以來，愛奇藝僅有《追風者》出圈，《錯位》《看不見影子的少年》《不可告人》等劇集，都沒有達到期望。反觀優酷，從懸疑劇場升級為白夜劇場，已經連出三個爆款。《微暗之火》開分就獲得了豆瓣評分7.6分的高分。《邊水往事》最新的豆瓣評分已經漲到8.2分，是豆瓣歷史上開分最高的國產網劇。《新生》集均播放量一度獲得2024純網播劇、精短類劇集和懸疑劇集第一的成績。

攻守易勢之下，雙方的競爭趨於公開化，5月6日，主打現實詐騙懸疑題材的《新生》在優酷白夜劇場播出，僅僅兩天後，愛奇藝迷霧劇場就播出了《不可告人》，正面對剛優酷的火藥味隔着屏幕都能聞到。

此消彼長下，優酷與愛奇藝在爆款劇的位置互換，在懸疑劇賽道繼續博弈的同時，雙方又開闢了新戰場。

今年以來，愛奇藝推出“大家劇場”和“微塵劇場”，“微塵劇場”主打精品短劇，用極致的影像進行探索展現，《我的阿勒泰》《在人間》都是此劇種。“大家劇場”則主要聚焦改編大文學家的作品，通過影像表達呈現其文學思考。

越來越多的劇種分類，將長視頻賽道打造得越來越垂直，而這種趨勢也來自過去的行業探索。根據德塔文數據組發佈的《2022-2023電視劇市場分析白皮書》來看，國產劇市場迎來了變革陣痛，劇集總量連續三年下滑，2022年播出了342部電視劇，其中都市劇達到了137部，比前一年增加了20部，佔到全年電視劇總量的40%。

同質化問題已經浮現，擴展賽道內容已經成了當務之急。

在這個方向上，愛奇藝成了吃到螃蟹的玩家，其出品的《田耕紀》以農耕生活為背景，劇情主要圍繞着種田經營、發家致富來發展，脱離了古代權利、財富、地位的漩渦。

相對小眾的題材和新穎的劇情讓《田耕紀》收到了來自觀眾和市場的關注，上線僅5天愛奇藝站內熱度值就突破8500，微博同名話題累計高達10億。

同樣，優酷的小眾題材劇集《為有暗香來》也取得了不錯的成績，開播後強勢佔領了德塔文電視劇景氣指數榜前三名，憑藉低成本和知乎IP加持，重生劇在長視頻平台正式啓航。

從懸疑到古裝，從大眾到小眾，愛奇藝和優酷亦步亦趨，殺得難解難分，但是雙方作為長視頻平台的頭部玩家，再怎麼競爭也是內戰，而外敵早已經等在門外。

03

微短劇攻勢下，長視頻平台搶奪蛋糕

長視頻平台走精品化道路，已經是大勢所趨，馬化騰就曾公開表示，寧可不做“中位”的劇，要集中資源做精品。這一理念灌輸到行業中，數據已經説明方向的正確性。燈塔專業版數據顯示，2023年網播劇集市場有效劇集數量為294部，雖然數量比2022年減少10.6%，但是收視率卻顯著提升，總播放指數達到了3861.2萬，逆勢增長7.7%。

但是，當愛奇藝扭虧為盈、優酷虧損縮窄之後，一個很現實的問題出現了：爆款的稀缺性，註定了長視頻平台營收會處於波動狀態，押注高品質劇集這一單一業務，對企業經營具有高風險。

從愛奇藝的表現，可以窺見行業的焦慮。愛奇藝自2024年一季度起不再披露用户數，不過據Quest

Mobile測算，2024年3月愛奇藝月活用户規模4.01億，同比下降高達19.5%。同樣，優酷更是超過三年沒有公佈付費會員數，這可能才是長視頻平台需要真正解決的問題—增量到底來自哪裏。

《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》數據顯示，截至2023年12月，我國網絡視聽用户規模達10.74億，而據艾媒諮詢發佈的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年我國微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%。預計到2027年，我國微短劇市場規模將超1000億元。2024年上半年抖音、快手兩大平台實際播出微短劇381部，同比增長9.2%。近八成微短劇播放量達到千萬以上，有4部累計播放量超過10億。 

龐大的市場背後，是微短劇用户數量已經超過了5億的用户支撐，在互聯網紅利見底的情況下，這部分羣體儼然成為視頻平台爭奪的對象。

誠然，長短視頻在業務邏輯、粉絲屬性、消費行為都有着巨大的不同，但不可否認的是，在競爭狀態上，長短視頻處於零和博弈，在本平台每消耗一分鐘的觀看時長，就意味着在對方平台減少一分鐘的關注。

為什麼短視頻平台大火，高粘性、快節奏、適宜零散時間、視頻廣告少，都是其受到追捧的原因，而這些恰恰是長視頻的命門，而且短視頻高達三成的付費用户羣體也是平台營收的動力來源，各方都不敢輕易放棄。

更何況，視頻從長到短僅僅一步之遙，而這一步愛奇藝、優酷們沒有邁出去，卻被抖快平台的博主以各種形式二創盈利，不免有為他人做嫁衣的憤懣。

2021年，包括愛奇藝、優酷4在內的 53 家影視公司、5 家視頻平台及 15 家影視行業協會，發表聯合聲明，宣佈「將對網絡上針對影視作品內容未經授權進行剪輯、切條、搬運、傳播等行為，發起集中、必要的法律維權行動」。

隨後，就有了愛奇藝訴訟快手《琅琊榜》《老九門》播放侵權，優酷狀告B站盜播《我不是藥神》等案件，一時間長短視頻平台間關係非常緊張，業務衝突隨時處於爆發邊緣。

但是，為了自身的發展，長視頻平台入局短視頻，勢必成為趨勢。優酷設立小劇場頻道，愛奇藝開闢"豎屏控劇場"，短劇風口的巨大誘惑下，長視頻平台自然心動。

然而，短視頻平台的先發優勢已經形成護城河，後來者想要獲客盈利，繞不開抖快們的疆域。

2022年7月19日，愛奇藝與抖音發佈重磅消息，雙方正式達成合作，前者將向後者開放長視頻內容版權，用於短視頻創作。此外，愛奇藝和抖音也將圍繞長短視頻內容二創及推廣展開探索，開啓長短視頻的合作共贏新模式。 

愛奇藝的大轉向，擁有短視頻巨頭，可以看作時代所需，而優酷的打法則更注重上游，2023年，優酷93%的頭部短劇項目在平台實現盈利，根據2023年德塔文微短劇景氣指數排名，優酷短劇前十中有五部來自優酷。

如此高的盈利比例，在短劇氾濫的當下很是能打，而優酷打法的奧秘則在於內容壁壘，在與番茄、中文在線、咪咕等頭部IP平台深度合作後，短劇項目的內核、IP、爽點、情節，優酷全部拿下，自然也就受到了用户的追捧。

顯然，為了在短視頻領域尋找增長極，愛奇藝和優酷都在各自探索，快馬加鞭，在這一刻，雙方面對強敵時，都選擇了化敵為友，借力打力。不是認慫，畢竟分到蛋糕才是最重要的。