小楊哥VS辛巴,下坡路上,無問一哥_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。1小时前
曾經的“義氣兄弟”,如今反目成仇。類似橋段在影視作品裏上演過太多,而如今正在互聯網上實實在在地重現。
從8月31日因大閘蟹開始紛爭,辛巴和小楊哥兩大頭部主播每天都掛在熱搜,這場紛爭到現在也還沒完全了結。
兩人以前以“兄弟”相稱,兄友弟恭的表面功夫做足。但各自代表不同平台,利益衝突明顯。流量生意的根本當然還是流量,只是如今世道變了,從前流量紛至沓來,現在變成需要主動爭取,即便需要雙方撕下“兄弟”假面。
別放過那隻大閘蟹
所有的事情要從兩人共同帶貨一隻大閘蟹説起。
8月31日,辛巴在直播間帶貨“蟹太太”大閘蟹蟹卡,正準備補貨,從品牌方得知被其他主播舉報,無法繼續售賣。
“心直口快”向來是辛巴在互聯網上最堅固的人設。他曾向董宇輝、李佳琦等頭部主播開炮,對抖音、快手等平台也是毫不留情,更誇張的是甚至向品牌方“金主爸爸”也開炮過——2020年,因為不滿榮耀手機拒絕送耳機,辛巴直接讓粉絲退貨,“我花4000萬也交不下華為這個朋友,永不合作。”

所以這次面對小楊哥,辛巴也是“張口就來”,“全中國有沒有任何一個主播,可以和辛巴一個機制、一個價。你的粉絲量不假,但你的銷售額和任何東西幹不過我……質檢、售後、賠償態度你們都沒有,就剩炒作了。”
辛巴的話迅速發酵,但小楊哥並沒有第一時間回應,反而是三隻羊的聯合創始人盧文慶先在直播中憋不住了,隔空喊話辛巴,“我有太多手段知道你了幹什麼,你再咬我,我奉陪到底。”
“奉陪到底”這四個字對於辛巴來説可謂是“正中下懷”,原本因售賣大閘蟹而產生的爭執一時間變得不再重要了,爆三隻羊的黑料變成重點。

9月2日晚,辛巴做足準備再開直播,向外界一次性抖落出幾大核心爭議點。
第一,針鋒相對的盧文慶過去曾因“刷單”而被判過刑;第二,小楊哥過去直播間產品出現質量問題,但卻沒有給到消費者賠付,包括315晚會上曝光過的糟頭肉梅菜扣肉,還有茅台酒、三無吹風機和劣質菜刀等等;第三,三隻羊旗下的一名女主播“與高管有私情”,被小楊哥和盧文慶聯手“送進去了”。

三條消息一個比一個勁爆,讓辛巴迅速在輿論場上佔據制高點。反過來看小楊哥這邊的回應,則明顯陷入被動局面。
9月4日,盧文慶發佈道歉聲明,承認了自己“走過彎路”,但澄清了與女主播的私情,而對於消費者賠付的問題,則將重點轉移到了“我們公司沒有收到任何相關部門就該事件的處罰”上。

沒有處罰的原因也很簡單,合肥市相關部門表示,三隻羊在糟頭肉銷售事件中僅僅作為“廣告方”的角色,並不能按照“銷售方”銷售問題產品進行處罰。所以,三隻羊的回應在事實上和“法理”上沒有問題,但卻在維持消費者信任的“情理”上出現了問題。
或許是觀察到輿論難得對自己有利,9月4日晚,辛巴發佈公告乘勝追擊。首先,禁止辛選旗下直播間再帶貨大閘蟹品類,從而避免外界説他“蹭流量”。其次,祭出真正的“殺招”——給小楊哥一週的時間,如果“仍然沒有對消費者有態度”,辛巴會自掏腰包1億元替小楊哥給消費者賠付。

9月7日,小楊哥終於現身説法,他在直播間哭了,但沒有對辛巴的“殺招”正面接招,甚至也沒有直接回嗆,只是説,“兄弟們如果真要罵可以罵我,但請求大家不要罵我的同事們。”
事情本應以辛巴“大獲全勝”告終,誰知七日之約已到,“龍王”卻沒有歸來。就在9月11日晚,辛巴在直播間擺好架勢,準備將1億元撒出去的時候,直播間卻被快手封禁了。
快手官方沒有對外給出封禁時限或封禁理由,但辛巴即便不直播,也履行了對外界的承諾。不少網友在評論區曬出截圖,表示收到了辛選集團的打款。

事情還未結束,關鍵在於,小楊哥與旗下女主播“沫沫”的疑雲尚未消散。花邊新聞的吸引力,有時比消費者維權來得還要更大,實際上,小楊哥後半程登上熱搜的主要詞條,都與“出軌”“沫沫”有關。
目前尚未有官方信源證實辛巴的説法,但“沫沫”的確從去年年底之後在互聯網上消失了,如今行蹤不明。只有一些自稱認識“沫沫”的網紅在不斷向外爆料,但真實性存疑。
只要“沫沫”一天不出現,關於“小楊哥塌房”的外界討論就不會消失,這場“一哥”之間的死鬥就還沒走到終點。
兄弟鬩牆
雖然來自不同的平台,經常被外界冠以所謂“抖音一哥”和“快手一哥”的名號,但小楊哥和辛巴的商業路徑之間有着驚人的相似性。
爭吵爆發之前,從情感聯繫上來説,兩人對外界一直以“兄弟”或“師徒”相稱,情同手足。在直播間提到彼此的時候,辛巴會提到自己在小楊哥還沒火起來的時候對他的照拂,而小楊哥則屢屢向辛巴表示尊重。
去年618期間,兩人罕見同框連麥,小楊哥説出了那句後來被無數媒體反覆引用的話,“巴哥永遠是我的學習對象。”

在社交媒體上建構起這樣“兄弟情深”的人物關係之後,一旦破裂,則很容易陷入到“忘恩負義”的指責中,這或許也是小楊哥回應時不願言辭激烈的內在原因。
從具體的業務邏輯和發展節點上來看,兩者的相似性就更多了。
首先是對矩陣主播的打造上,雖然也有簽約紅人,但最核心的幾個主播是以“師徒制”的方式被網友所熟知的。小楊哥的徒弟有“紅綠燈的黃”“嘴哥”“七老闆”等等,而辛巴的徒弟有“時大漂亮”“蛋蛋”“趙夢澈”等等,都是各自集團帶貨成績排名前列的主播。這種頗具江湖氣息的包裝方式,或許能更容易得到各自受眾的認可。

矩陣主播的搭建也讓二人在今年上半年均曾萌生退意,希望退居二線做好管理者和決策者。小楊哥在四月的幾場直播中多次表示,今年將減少直播帶貨的場次,會把更多的精力放在自營品牌和公司事務上。辛巴也透露了想暫停直播,沉澱兩年,去學習下人工智能,兩年後再選新賽道重新開始。
但事實是,兩個超級主播一旦後退,會對整體的營收造成極大的影響,“徒弟”們都還沒到可以真的替代“師父”的程度。因此到現在,兩人還是不得不屢屢出現在前台。這一點,對於其它超頭主播而言也是一致的,董宇輝剝離東方甄選之後,東方甄選直播數據的下滑程度,也是有目共睹。
除了“收徒”,兩人還都喜歡通過演唱會、音樂節等方式進行粉絲運營,建設品牌。去年11月,小楊哥花3000萬在合肥奧體中心舉辦了羣星演唱會,而辛巴更是早在2019年舉行婚禮的時候就花了3000多萬在鳥巢舉辦演唱會。這種活動能給兩個集團創造的實際營收非常有限,主要價值還是在於進一步固定粉絲。

因質量問題頻頻爆雷,也是兩人的相似之處之一,也是職業打假人們關注的重點。不光是小楊哥有“梅菜扣肉”造假傳聞,辛巴此前的“糖水燕窩”事件也是轟轟烈烈。或許恰恰因處理賠付問題的“經驗豐富”,才讓辛巴此次第一時間佔得上風。
不過,辛巴也有反過來向小楊哥學習的時候。今年4月,辛選集團發佈內部信,官宣成立負責直播切片帶貨業務的子公司,並宣佈“切片分銷”生意將成為辛選集團2024年重點發力的領域之一。而最早帶火這一門生意的就是小楊哥。

三隻羊官方曾披露,2022年就有11000多人獲得三隻羊網絡的切片授權,人均收入17000元。據此估算,2022年小楊哥通過直播切片生意能躺賺近2億元。
相似的風格、相似的路徑、相交好的交情,都讓兩人在媒介敍事中被屢屢綁定,至少表面上是持續共贏。而如今一朝撕破臉皮,很難説僅僅只是因為一隻大閘蟹。
恆定的“蛋糕”
有共同利益時是朋友,發展到零和博弈時,自然只能成為敵人。
如果蛋糕還能做大,那彼此就還能友好,每一年大促都可以連麥敍舊,但如果蛋糕大小已經不動了,那曾經再“兄弟情深”的二人也只能露出獠牙開始搶肉吃了。
直播帶貨行業今年以來日子過得並不順利。618大促的成績就已經給行業敲響警鐘,毒眸曾經撰文(點此閲讀:《董宇輝不想做網紅,想做網紅的撐不起618》)分析過618的具體情況,大部分超頭主播數據都比往年有所下滑,戰報喜人的主播往往也添帶了不少福利品,最終利潤情況成疑。

根據易觀分析的數據,剛剛過去的第二季度,中國直播電商市場交易規模的同比增速已下降至12.6%,為近兩年來最低。
僅存的增量與超頭主播的關係也有限,直播帶貨內部尚在增長的領域是品牌店播,屬於腰部及以下區間。據艾瑞諮詢發佈的《2023年中國直播電商行業研究報告》,店播的市場規模佔比已經超過了五成,達到了51.8%。頭部主播能分到的肉已經越來越少了。

不僅如此,平台之間的爭鬥也多了一些新玩家,虎視眈眈希望進一步蠶食份額。小紅書在捧出董潔、章小蕙等代表人物之後,最近又多了一個李誕,風格也與之前絕大多數主播不同,有望走出一個新賽道。
視頻號也不可小覷,在年初的2024微信公開課上,騰訊公開披露,2023年視頻號直播帶貨GMV(商品交易總額)實現近3倍增長,視頻號訂單數量激增超244%。

吵吵架,雖然很難解決根本問題,但起碼可以有“治標”的作用。辛巴因“大閘蟹”怒罵小楊哥的第一天,當場直播累計GMV達到了1.85億元,遠超近7天場均9000多萬的預估GMV。9月7日小楊哥哭了的那一場直播,GMV超過1.5億,這是最近四個多月以來,瘋狂小楊哥賬號成績最好的一次直播。
雖然能理解頭部主播們對流量的焦慮,但如果一味通過“罵戰”“甩黑料”來緩解焦慮,那並不值得提倡。
本來就很難吸引增量人羣進入的直播帶貨行業,如果每次登上熱搜的都是超頭主播的負面新聞,用户對整個行業的印象也會越來越差。
找到合適的方法,或許還需要一段時間,但卻是直播帶貨行業健康長線發展的必經之路。合作共贏,贏的可能不止兩家;兩敗俱傷,傷的可能也不止兩家。