中秋檔跑不出4億票房_風聞

三天下來，中秋檔總票房3.89億，觀影人次共958.3萬人，放映場次為135.5萬場。這一票房數據，僅略高於去年夾雜在國慶檔中間的單日票房，與影院小幅停擺的2022年幾乎持平，而遠低於疫情前的成績。觀影人次同樣下滑不少，但放映場次卻有所提升，也意味着上座率有所縮水，這對於影院營業而言並非一個樂觀的信號。

實際上，進入九月後，缺少重磅新片的院線持續處於低迷狀態中。在九月第二週，甚至出現單日票房連續兩天跌破2000萬大關的窘境。中秋檔一定程度上能緩解院線空窗期的燃眉之急，但卻無法解決根本癥結：重新調動觀眾走入電影院的吸引力。

中秋檔三天的單日票房體量分別為1.25億、1.37億與1.26億，幾乎約等於今年上半年或去年年末時普通週末單日票房的成績。原本在大檔期前面開路的中秋檔，沒能趟出太多的水花。

中秋檔的失利，也與缺少頭部爆款影片、中小體量影片扎堆相關。儘管中秋三天擠下了將近二十部新片，但僅有《野孩子》斷層式領先，以1.23億的票房佔據總檔期31.7%的份額。而接下來《一雪前恥》《出走的決心》等第二梯隊影片，票房均未突破五千萬關口。而且，檔期票房總榜上，還有暑期檔的《異形：奪命艦》與《重生》等老片憑藉長尾效應持續發力，二者共拉動近三千萬的票房。

以上映片目的體量和屬性上來看，票房的相對低迷也不出奇。今年的中秋檔更像是一個較為強勢的週末，稍稍拉動大盤迴暖。由於影片的性質與定位本就不同，也很難從中秋檔斷言國慶檔的成敗。或許更有必要的是，借這三天來檢驗，在如今的電影市場，中小體量影片在檔期加持下能有何種表現。

現實主義扛旗

二十部影片上映，既有現實題材，亦有犯罪懸疑片，還有節日標配的喜劇片與愛情片，更有《流浪地球2》《西遊記之孫悟空三打白骨精》等重映片。看似類型豐富，選擇眾多，但真正扛起票房的僅是《野孩子》《一雪前恥》《出走的決心》與《祝你幸福！》，除了《一雪前恥》以外，其餘三部皆有濃重的現實主義色彩。

無論是縱向還是橫向對比，節假日檔期出現現實主義影片打頭陣的情況甚少，其它類型片更為吃香。像今年的端午檔是愛情片《我才不要和你做朋友呢》與《掃黑·決不放棄》領先，五一檔則是動作片《維和防暴隊》與喜劇片《末路狂花錢》扛旗。但論中秋檔，去年是由犯罪片《堅如磐石》與愛情片《前任4:英年早婚》包攬前二，又如2022年的票房冠軍為喜劇片《哥，你好》，2021年則是災難片《峯爆》。現實主義題材在其中能施展拳腳的空間相當有限。

但今年中秋檔卻迎來現實主義大幅抬頭的情況。一方面是由於中秋檔距離國慶檔較近，期間只有一個半的週末，後續票房發酵的幅度較小。另一方面則是受暑期檔整體遇冷的影響，使得多數類型大片的定檔與宣發更為審慎。如此一來，現實向的中小體量影片隨之替補上位。這對於現實取向明顯的創作者而言，不失為一個積極的局面，意味着此類影片能有更多曝光的機會，為市場提供多元的選擇。

這三部影片中：《野孩子》改編自真實事件，聚焦於“事實孤兒”；《出走的決心》講述中年女性家庭之痛的，而《祝你幸福！》則以“離婚冷靜期”為題材。三者都是關於“家庭破碎”主題的情節劇，或多或少都帶着一點社會批判色彩，同時也不乏催淚苦情的部分，實際上，與閤家團圓的節日氛圍相背離。加之，中秋節又是一個短期旅遊與返鄉探親的高峯，現實題材的情節本身就不具備太大優勢。

第一第二梯隊影片受眾有限，自然也抬不動總體的票房天花板。

領跑的《野孩子》憑藉陣容優勢，情況稍好。導演殷若昕前作《我的姐姐》以8.6億斬獲2021年清明檔冠軍，善於用商業化方式包裝社會話題。且由王俊凱擔綱男主角，也拉動一波粉絲進入電影院進行消費。該片早在暑期檔期間，就經歷提檔與撤檔事件，直到9月3日才官宣定檔。以影片的調性而言，很難找出一個絕對適配的檔期。至少目前看來，其在中秋檔的表現雖不算大爆，但仍在預期之內。

貓眼與淘票票兩大平台上，《野孩子》想看人數累計接近100萬人。在正式上映前一天，該片預售票房突破4000萬，遙遙領先第二名《出走的決心》。預售及前期票房很大程度上仰仗粉絲羣體的購買力。而前不久的《刺蝟》，同樣是王俊凱參與主演，最終預售票房為2700萬，對比下來，擇中秋檔上映的《野孩子》開局尚可。

在缺少強勁對手的情況下，《野孩子》順理成章地在檔期內登頂，影響力也從粉絲輻射至路人羣體，三天票房分別為4206萬、4338萬與3806萬，目前貓眼預測最終票房落點為3.05億。以該片的現實屬性來説，這個成績無功無過。

而餘下兩部影片，則存在一定的受眾壁壘。《出走的決心》與《祝你幸福！》都主打“女性必看”與“女性故事”，但明顯前者在這一道路上貫徹得更徹底。不僅是近年來少有的女導演操刀，而且在海報、短視頻等宣發物料上也更強調本片的“女性”標籤。《出走的決心》的抖音話題播放量為9.1億，是《野孩子》19.2億的一半，傳播效果並不顯著。但從用户畫像看，40歲以上的羣體為28.8%，佔據絕對優勢，中老年受眾罕見地抬頭。這也證明了這個講述“50歲阿姨自駕遊”的故事，確實找到了自身的受眾。

相比之下，《祝你幸福！》的宣發着力點則更為分散，涵蓋了婚姻、家庭、親情等多個面向，話題焦點度不足。嚴肅議題設置，再加上口碑平平，豆瓣開分為6.8，讓該片總體吸引度有限。三天下來，2780萬的檔期票房也略低於《出走的決心》的3622萬。

此外，作為本檔期票房第二，且是唯一沾上喜劇元素的影片《一雪前恥》，繼續展現着喜劇片的剛需程度。儘管是由喬杉和馬麗主演，但該片在預售階段落後於上述幾部影片，想看人數僅為2.2萬，平平無奇。

營銷方面也相當低調，根據貓眼專業版統計，《一雪前恥》的傳播遠低於頭部影片與其他第二梯隊影片。但該片卻在上映後實現連續兩天逆跌，並以4995萬拿下檔期亞軍。目前貓眼預測票房落點1.18億，是除《野孩子》外，本檔期唯一有破億可能的影片。這主要是依靠下沉市場的力量，三四線城市受眾佔比為71.3%，讓影片跑出“小黑馬”的態勢。

失落的話題營銷

中秋檔重點影片定檔時間並不晚。早在七月底，《祝你幸福！》就宣佈定檔。到了八月中旬，《一雪前恥》與《出走的決心》也陸續定檔中秋。而九月第一週才宣佈定檔的《野孩子》，在前期宣發上相對更為緊張一些。

對於中秋檔這批現實主義風格為重、題材更為嚴肅的影片而言，內容之外的包裝和宣傳理應更為重要，尤其是需要找到與社會大眾產生共鳴的話題點。清明檔時，頗具文藝片氣質的《草木人間》就藉助“反傳銷”的噱頭，實現破圈營銷。但到了暑期檔期間，《逆行人生》的不賣座與不叫好，讓“為外賣員代言”的口號引起爭議與質疑。這説明了如今現實主義影片難以與觀眾相連接，劇作與宣發難以戳中大眾心理。

中秋檔影片也面臨如此困境，各平台上的傳播無法轉換為具有引發大眾討論的話題。

《祝你幸福！》社會性的選題與戲劇性的內容，本身適合進行短視頻傳播。而其官抖播放數據也不算弱，粉絲數與點贊數均超過《出走的決心》。抖音話題播放量也有14.4億，按道理而言，其熱度應是中秋檔的第二，然而流量上的曝光卻無法轉化為票房成績。

《出走的決心》在話題營銷上的力度有所不足。實際上，在映前路演階段，觀眾提問環節中所出現的性別對立發言，曾短暫地獲得小範圍的討論。但很明顯這一路徑火藥味太重，有被輿論反噬的風險。片方於後期還是選擇更安全的打法，專注於“做自己”“自愛”等女性自強口號。

不過，雖然丟了話題，但《出走的決心》口碑不錯，豆瓣開分為8.6，後期有可能轉向口碑營銷，未必不能小幅拉動票房。

《野孩子》豆瓣評分7.1，在口碑和話題上都中規中矩。若該片想要複製《我的姐姐》豪奪8.6億的奇蹟，話題是必不可少的。彼時，《我的姐姐》正是由於其開放式結尾而引發關於“女性的犧牲與未來”的討論。目前看來，《野孩子》還缺少這樣的話題驅動力，成為爆款的希望頗為渺茫。

畢竟九月剩下的時間不多了，下一週末上映好萊塢經典IP《變形金剛：起源》，如今點映及預售總票房已突破一千萬。如果無法抓緊上映初的幾日進行口碑發酵，也無法拉長戰線，現實主義影片很難找到再創奇蹟的可能。

而到了十一檔，又將是類型大片的天下了。主旋律戰爭片《志願軍：存亡之戰》，災難片《危機航線》與《出入平安》，從籌備到上映輾轉多年的科幻片《749局》等影片陸續宣佈定檔。但從暑期檔，《異人之下》《解密》等揹負眾望、頗具賣相的類型片相繼折戟的情況來看，陣容、類型、IP等配方都不再是票房的萬全保障。

若想達到去年27億或接近30億的票房，頭號選手須接近10億上下的成績，第二梯隊的影片須向5億的票房線對齊才行。然而，在暑期檔期間，過10億的影片僅為兩部，過5億的則有三部，下半年的情況多少還是讓人有些心驚膽戰。

説到底，今年中秋檔這顆石子太小，激起的水花有限。行業還是不得不先做足準備，懷着忐忑的心走向國慶檔的激戰。