遭人指名道姓控訴!瑞幸的聯名,也能翻車?_風聞
柴狗夫斯基-29分钟前
一流營銷看聯名,聯名營銷看茶飲,茶飲聯名看瑞幸……
從醬香拿鐵,到「黑神話悟空」,如果説瑞幸咖啡是聯名營銷的流量收割機,整個消費圈、營銷圈,沒有人能否認的。

不過這兩天,深諳聯名營銷的瑞幸,在聯名營銷這件事上,竟然攤上事了。
事情大概是這樣的,運動品牌W-ACE在小紅書發了一帖,控訴瑞幸,稱自己被瑞幸抄襲了。

原帖是這樣的:「家人們,我們這是被抄襲了嗎?昨晚我們收到一堆朋友的消息,給我看瑞幸和中網公開賽聯名品,點開一看,直接一個大震驚……」
W-ACE在帖子中,也貼出了兩張圖,一張是W-ACE之前推出的網球抱枕,一張是瑞幸和中網推出的網球抱枕。

小柴第一眼和大多數網友一樣,**網球不都一樣麼,這也能算得上抄襲?**難不成W-ACE註冊網球抱枕專利了?
不過仔細一對比,這兩個網球抱枕,咱們在圖裏也看不出尺寸是否一樣,但除了顏色不一樣,其他的貌似還真一樣**,就連上標籤也在同一個位置。**
但也有較真的網友不這麼認為,雖然網球都長一樣,大家也都能做網球抱枕,但你**拍個宣傳圖連陰影都一樣就説不過去了吧!**甚至直指,瑞幸的聯名抱枕,就是拿着W-ACE的圖P的。

「陰影角度都沒變,連顏色都是P的,因為陰影漸變和你的照片顏色都一樣……」
原圖看起來費勁是吧!也有「熱心網友」給圈出來了……

不對比不知道,一對比嚇一跳,難道這就是傳説中的「如有雷同,純屬巧合」,這也太巧合了點吧!
當然,讓小柴震驚的是,濃眉大眼的瑞幸,怎麼會犯這麼低級的錯誤,營銷花那麼多錢,不至於成為拿來主義的擁躉者吧!瑞幸自己可是拿來主義的受害者啊!
有業內人士在接受小柴採訪時表示,這兩年,聯名確實很火,到處都在搞聯名,但有一個很現實的問題,聯名營銷成功與否的風險是很大的,在我們看到的一些出圈的案例之外,99%的聯名可以説只有自嗨。

「咱們現在也沒法判斷瑞幸這個是不是真的抄襲,但要考慮到,很多聯名出的周邊產品,花了錢做出來,可能無人問津,所以品牌在做聯名的時候,一般會去複製已經被市場驗證成功過的,這會大大降低風險……」

比如,網球元素能做的周邊很多,為什麼會做一個圓圓的抱枕,這打破了大家認知裏抱枕就是長條形狀的固有印象,很容易讓用户上頭,都想買一個來試試。
從這個角度來説,圓圓的網球抱枕,本身就是創新,一個全新的創意……
當然,我們也不排除,當網球元素作為營銷元素的時候,有沒有可能大家都會萌生這個創意呢?
而值得注意的是,此**次瑞幸與中網的聯名被質疑抄襲,還不止這個抱枕,**比如還有一款手機支架,也陷入抄襲風波。

從圖中可以看出,這兩款手機支架,在設計創意上非常相似,除了網球形狀及圖案、位置不一樣外,其他地方,很難挑出明顯的差異化。
更巧的是,這個元素,他們竟然都做成了手機支架。這麼巧的事,怎麼就這麼巧的發生了呢?

關於質疑,據《5D調查》報道,瑞幸官方客服諮詢,對方回應稱,暫未知曉此事,具體情況待查證後反饋。
一個聯名,兩款周邊產品,同時出現了和其他品牌周邊產品相似的情況,這也難免讓吃瓜羣眾們質疑,而到底怎麼回事,瑞幸可能需要積極向外界回應作以説明,不然容易誤傷品牌形象。

當然,看到這裏,小柴就突然覺得這件事挺諷刺的,瑞幸曾經也是被抄襲的受害者,甚至可以説,讓瑞幸非常頭疼。
即去年小柴寫過的那個去年很火的那件事,泰國一家咖啡店,像素級模仿瑞幸,然後反手就把真瑞幸給告了,還要索賠20個億。

當時,小柴就直呼「泰離譜」,併為瑞幸叫屈,詳情查看「泰離譜!泰國瑞幸把中國瑞幸給告了還索賠20個億……」
也就是説在被抄襲這件事上,瑞幸是感受過有多難受的,尤其被抄襲了,還被對方反手告了,對方還贏了官司的那種憋屈。

而這一次,**瑞幸就怎麼這麼「不小心」,讓別人也開始憋屈了!**顯然,這時候,瑞幸的一個説明太重要了。
如果對方是蹭流量,那麼用實錘敲打它,如果是巧合,那就用實錘安慰它,道一句心有靈犀,如果真被供應商坑了,那麼就道歉問責,一起上。
事實上,這些年,吃到紅利的瑞幸,在聯名營銷這件事上,多少有點上癮了!
花錢又花心思,不斷的打破次元壁,甚至可以説成了瑞幸經營模式中,重要的一個分支。
有媒體統計稱,僅僅今年上半年,瑞幸就橫跨了七大行業,與14個品牌,進行了多達16次的聯名,推出了52個新產品和44款周邊,掐指一算,一個月快有三個了。

而截至9月,今年瑞幸的聯名已經超過了20個。也就是説,截至目前,瑞幸的聯名營銷次數,已經超過了去年全年的15次。
在新流量玩法被瑞幸帶起後,如今的咖啡市場,甚至整個茶飲市場,不僅到處都是瑞幸的學徒,就連星巴克也被瑞幸牽着鼻子走了,不僅跟着卷價格,也開始卷聯名。

不過,這種跨行業的聯名,除了花心思,錢是一分也不能少花的。
根據瑞幸上半年的財報數據, 2024年上半年,其銷售和營銷費用達到了7.58億元,相比於2023年同期的5.03億,增長了51%,半年拿出7個半小目標,足以看出瑞幸的財大氣粗。
但這也吞噬了瑞幸的利潤,上半年公司營業利潤和淨利潤分別錄得9.86億元、7.88億元,與2023年上半年相比大幅減少46.8%、49.6%。
但營銷從來都是一柄雙刃劍,一旦開始依賴營銷,就想甩也甩不掉了。
**一來,獲客開始極度依賴這種聯名,**一次聯名吸引了大量的跨次元壁用户,但聯名結束,這波用户存在大量流失的可能,那麼想在經營指標上保持正向增長,就需要新的聯名去吸引用户,一旦停下來,就可能意味着用户數的下降、營收的下降;

二來,這樣的聯名營銷,一方面,對於品牌來説,已經成了用户的一種社交語言,也就是其中一部分的消費動機,就是這種社交語言激發的,如果這種屬性沒了,那麼用户的消費動機就會大打折扣;
另一方面,這樣的聯名營銷對用户逐漸被養成了期待新鮮感的消費心態,一旦新鮮感沒了,也會直接影響到關鍵的經營指標。

那麼換個角度來看,如今整個茶飲市場,已經被聯名營銷,高高的掛了起來,只能上不能下,但只能上的代價也越來越高,在這種情況下,品牌的精力被大幅分散。
這也意味着,在這種情況下,把聯名事件打造成精品案例的心思也被分散了,那麼相應的供應商,出現「偷工減料」似乎成了新的難題。
值得注意的是,今年8月**,瑞幸咖啡還因為低級錯誤上過熱搜**,即在線客服就瑞幸咖啡全球品牌代言人易烊千璽的提問中,自動回覆出現錯別字。

很快,瑞幸就嚐到了飯圈「鐵拳」的滋味,馬上公開致歉,才平息了相關輿論。
那麼這一次聯名周邊產品的各種「巧合」又是怎麼回事呢?瑞幸在自己手到擒來,被業界封神的聯名營銷領域遭到質疑,又是咋麼回事呢?
或許這也給火熱的聯名營銷敲響了警鐘,要搞好聯名營銷,打造精品或許更加重要,而不是啥火跟啥,大家都得悠着點……
柴狗夫斯基©️
作者|小柴肆號
編輯|譚松