旅遊玩家們這半年：穩健增長、細分掘金、押注下沉_風聞

文/王慧瑩

編輯/子夜

2024年上半年，消費市場復甦的底色之下，哪個行業在強勁增長？

毫無疑問，旅遊業迎來了春天。伴隨市場的回温，各大小假期出遊人次逐步恢復至2019年同期水平。 

回顧今年上半年，巴黎奧運會催生的出境遊需求、社交平台上火爆的“China Travel”帶來更豐富的旅遊類型和更細分的旅遊人羣。每一個嚮往自由和遠方的人，都為旅遊業的火熱增添了一把柴火。

這樣的火熱傳導到產業上下游。今年上半年，攜程各項指標都迎來了增長；同程旅行業績穩健，多元化業務成效顯著；途牛旅遊營收、利潤也都實現同比增長。 

整體大盤穩健增長，玩家搶到蛋糕，行業一些新的趨勢也值得關注。

在旅遊類型上，除了出境遊、入境遊、周邊遊依舊火熱，相比往年一二線城市高居熱門目的地排名前列，縣城市場、三四線城市的熱度也肉眼可見地上升。攜程發佈的《2024“五一”假期旅行總結》指出，縣城市場、三四線城市的旅遊訂單同比增速均已超過一二線城市。 

在旅遊人羣上，挖掘具備消費潛力的細分人羣是旅遊從業者們共同關注的方向。

與“縣城遊”熱度提升同頻，銀髮一族的旅遊需求在今年上半年得到釋放。此前攜程發佈的一項報告指出，在出行頻次方面，下沉市場的中老年人年出行次數在3-5次的比例達到44%以上。 

作為消費行業復甦的樣本，旅遊市場的火熱給行業帶來信心。不過，與眾多行業一樣，旅遊業復甦也是個緩慢的過程，即便是“迎來春天”，但想要“靜待花開”還需要時間。

當然，這也意味着，市場的紅利還未被徹底激發，未來幾年的長尾效應也會更加顯著，走向常態化發展或是行業玩家的共識。 

1、旅遊市場火熱，平台們也吃到了蛋糕

6月“去遠離喧囂”的阿勒泰草原，8月“西天取經式”去貴州漂流。人們嚮往遠方的熱情仍在，整個旅遊業正處在快速復甦的進程中。

一些數據足以證明。 

今年五一假期國內旅遊出遊合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內遊客出遊總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。 

2024年上半年，全國鐵路/民航運送旅客量分別為20.96/3.5億人次，同比+18.4%/23.5%，較2019年同期+20.8%/9.0%； 

2024年上半年，國內出遊人次27.25億，同比增長14.3%，國內遊客出遊總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。 

尤其是二季度疊加暑期旅遊需求，以及全球範圍內體育賽事的拉動，今年上半年旅遊業可以用“火熱”二字來形容。 

翻看幾大OTA平台二季度財報，玩家們都分到了“蛋糕”。

今年二季度，攜程淨營業收入128億元，同比增長14%，環比上升7%；淨利潤為39億元； 

同程旅行實現收入42.5億元，同比增長48.1%，創單季度收入規模歷史新高；經調整淨利潤為6.6億元； 

途牛淨收入約1.17億元，同比增長17%；淨利潤約4300萬元，而去年同期淨利潤僅為22萬元。 

細分來看，二季度旅遊市場呈現出旅遊類型多元化的特點，出境遊、入境遊、本地遊都表現出良好的增長態勢。

其中，受簽證便利化政策全面落地和國際航班的快速恢復的推動，今年上半年國際旅行市場強勁復甦。特別是疊加奧運遊、暑期遊的熱度，出境遊、入境遊熱潮湧動。 

比如，攜程數據顯示，截至8月6日，內地遊客在奧運期間（7月26日-8月11日）赴巴黎旅遊的訂單量同比增長114%，內地旅客預訂巴黎酒店訂單量同比增長194%，預訂法國租車的訂單同比增長126%。 

需求端對奧運遊的熱度可見一斑。二季度，攜程出境酒店和機票預訂全面恢復至2019年同期水平。

同時，受益於簽證政策優勢，今年暑期攜程出境遊訂單同比去年增長超四成。熱門出境遊目的地包括新馬泰、日韓、印尼等國家。 

出境遊火熱的同時，隨着中國“免籤朋友圈”的不斷擴容，“China Travel”掀起入境遊風潮，吸引眾多國際旅行者探索中國的目的地，帶動入境遊業務增長。 

國家移民管理局統計數據：今年上半年全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%；其中通過免簽入境854.2萬人次，佔比58%，同比增長190.1%。 

反映到OTA平台，攜程今年上半年入境遊預訂量同比增長近2倍，入境遊業務貢獻了攜程海外平台收入的25%。 

值得關注的是，除了長線旅遊火熱，像五一與暑假之間的端午節，十一與暑假之間的中秋節，更適配小假期的短途遊依舊是旅遊市場不容忽視的增長引擎。

伴隨旅遊形式愈加多樣，消費者更注重性價比，本地遊、周邊遊仍是消費者的心頭好。 

以上半年的小假期端午節為例，文旅部測算，端午節全國國內旅遊出遊合計1.1億人次，同比增長6.3%。其中，攜程發佈的《2024年端午節出遊報告》，周邊遊及本地遊訂單佔端午假日旅遊訂單總量近七成，以“2小時高鐵圈”為代表的周邊短途遊佔據主流。 

經歷了幾年的低谷，旅遊業正以前所未有的速度復甦，OTA平台也迎來了久違的春天。本質上，無論是哪種類型的旅遊，都是對平台及行業綜合實力的考驗。新的增長必將帶來新的競爭，新的週期下，更需要玩家們高質量地發展。

2、遊客需求旺盛且多樣，誰能接住商機？

面向廣大的消費者，旅遊行業的一個難點在於“眾口難調”。 家庭遊、情侶遊、一人遊、跟團遊等需求各異。 

需求端的變化，促使供給端也有了新的思考。面對不確定性的經濟環境和下行週期，尋找增量是各行各業的共識。OTA平台想要尋求增量，滿足不同消費者的需求，多元化佈局尤為重要。 

一個不容忽視的趨勢是，伴隨我國社會老齡化程度加深，特別是“有錢有閒”的60、70後老人對旅遊的需求持續上升，銀髮族成為旅遊消費的主力軍。

全國老齡委調查數據顯示，“銀髮旅遊”人數已佔旅遊總人數的20%以上。中國老齡產業協會預測，預計到2040年，銀髮旅遊市場將佔到全國旅遊市場規模的50%左右。 

這意味着，我國中老年旅遊市場有更大的市場等待激活，對於OTA平台來説，想要接住銀髮一族的流量，首先要了解銀髮族的需求。 

和年輕遊客“特種兵旅行”“自駕遊”等旅行方式不同，銀髮一族更傾向定製遊、私家團，更重要的是注重旅行中的社交共鳴、深度遊玩等方面的需求。

看中這一需求，今年4月，攜程推出“老友會”品牌，專門為50歲及以上用户提供專享旅遊產品。攜程“老友會”與全國40多個熱門目的地的1600多家酒店合作，提供4000多種酒店+套餐產品，覆蓋遠途出行、周邊度假等多類型旅遊。 

各地文旅部門也在通過政策助力銀髮一族出行。 

今年五月，新疆人民政府辦公廳印發《新疆維吾爾自治區關於進一步優化支付服務提升支付便利性工作實施方案》提出，到2024年9月底前，實現重點地區、重點場景支付便利性明顯提升，持續改善銀行卡受理環境，不斷提升老年人等羣體使用銀行卡的便利性；持續優化現金使用環境，提升適老化工作水平和個人外匯服務水平等。 

值得關注的是，銀髮族更喜愛戲曲展演、非遺集市等傳統演藝活動，各地文旅局還紛紛推出《只有河南·戲劇幻城》《宋城千古情》《長恨歌》等主題演藝展覽，以此吸引更多銀髮族。 

此外，慢節奏的“候鳥式旅居”，也是銀髮族旅遊的主流。 夏季北上、冬季南下，成為越來越多銀髮族的旅遊新方式，避暑遊、避寒遊也逐漸發展為成熟的旅遊業態。海南省、雲南省、廣西壯族自治區、寧夏回族自治區等都在探索旅居+養老的新模式。 

與銀髮一族相對，抓住年輕人，是各行各業復甦的關鍵詞。年輕人的消費特點在於個性化、潮流化、前沿化。

除了傳統的出行需求，年輕人熱衷於對情緒價值和新鮮事物的追求。近幾年，音樂節、演唱會、展覽、賽事、電影節等文化場景細分，年輕人對展演+旅行的雙重需求成為供給端的變量。 

今年上半年，各大平台都在深化“展演+旅行”等新型旅遊產品的開發，像門票+酒店、門票+交通等服務，是眾多年輕人首選的組合類產品。二季度，攜程展演類旅遊產品GMV實現同比超70%的增長。 

另一邊，同程旅行也將產品拓展到旅遊度假、演唱會、觀影和觀賽等生活娛樂領域。據同程旅行二季度財報顯示，目前“城市通”小程序已覆蓋了全國100多個城市的公共交通服務，其服務範圍更是擴展至城市的地鐵系統。 

説到底，面對消費市場釋放出的新需求，供給端產品的多樣性是各家搶到商機的關鍵。而想要在一片競爭中突出重圍，產品差異化或許會助力各家跑得更快。

3、下沉市場，成了OTA平台們佈局的新藍海

隸屬於消費大盤，行業復甦是主基調，但也有些新的變化。 

最突出的變化體現在消費端。經過去年“報復性消費”後，如今，“該省省該花花，騎着單車去酒吧”的觀念深入人心，理性消費成為人們最主流的消費趨勢之一。

這樣的趨勢下，廣袤的下沉市場增長潛力被消費行業重點關注。 

“不是北上廣遊不起，是小鎮更有性價比”。

告別大城市的燈紅酒綠，去往更具煙火氣的世外桃源，從特種兵旅行，到去有風的地方，人們對鬆弛感的消費需求，帶動了下沉市場的“縣域遊”。 

據美團近期發佈的《2024年輕人縣城旅居報告》顯示，今年暑期，大理、平潭、榮成、敦煌、延吉成為年輕人最愛去的縣城。與“縣城旅遊”相關的關鍵詞搜索量同比增長558%，縣城70%的異地訂單消費者是20至35歲的年輕人。 

首先要明確的是，消費者變得理性的另一面，是消費者也變得更加挑剔，想要更低的價格獲得更好的服務。當旅遊愛好者湧向下沉市場，平台和下沉市場怎麼接住這些需求？

對於下沉市場這片藍海而言，流量是把雙刃劍。既給城市注入了新的活力，也考驗着城市內旅遊產業的硬實力；對於平台而言，藉助平台的影響力和流量，給消費者挖掘更具潛力的小城，助力小城加固供應鏈也勢在必行。 

今年上半年，攜程聯動多省份27個“C牌城市”以及22個國內機場，開展聯合營銷、品牌推廣等活動，增進干支線航班聯動，帶動遊客發現、打卡更多寶藏目的地，實現泉州、淄博、洛陽和鞍山等城市遊客數量同比顯著增長1至2倍，相關機場出票量環比增加30%。 

在下沉市場佔據優勢的同程旅行，也在持續滲透大眾市場。其二季度財報顯示，同程旅行的中國非一線城市註冊用户佔註冊總數的87%以上。今年7月底，同程旅行與騰訊續簽三年戰略合作及營銷推廣協議，將繼續通過微信渠道獲取用户，深入大眾市場。 

事實上，下沉市場站上旅遊的“C位”，更像是一場雙向奔赴。當消費者湧入下沉市場，下沉市場也在努力擁抱消費者。

從去年開始，全國各地文旅局，尤其是下沉市場的文旅局在新媒體平台“卷”起了十八般武藝。不僅有文旅局局長親自出境宣傳，還有獨具當地特色的美食、文化來吸引遊客。 

更重要的是，基於當下下沉市場的快速發展，我國已經基本實現“高鐵直達縣城、村村開通公交”；得益於像華住集團這樣酒店玩家的佈局，像西藏墨脱縣、四川大竹縣等空白市場都有了連鎖化的酒店設施和標準化的酒店服務。 

距離十一假期還有不到半個月，旅遊市場已經提前躁動起來，並延續上半年的行業趨勢。

攜程發佈《2024國慶旅遊預測報告》，報告顯示，“十一”國內和出境機票價格較去年同期回落均超20%，酒店價格也有一定的回落，高質價比產品帶動長假旅遊預訂火爆。同時，入境遊訂單增長60%，入境旅客和出境旅客、城市旅客和小鎮旅客雙向奔赴，旅遊雙循環的特徵明顯。 

告別上半年的火熱，旅遊業也將迎來新一輪的“大考”。可以預見的是，行業復甦之下，平台也將進入一輪輪新的競爭之中。新的競爭藴藏新的機遇，誰能給消費者帶來更高質價比的服務，誰就能搶到更多蛋糕。