廣告燒錢過億，70%用户靠投流，大模型算不過成本賬？_風聞
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文 | 王琳
一個獸醫博主在記錄父親深夜搶救母牛的過程中，使用Kimi查找“母牛傳染病”的相關醫學內容；一個生活博主在告訴大家如何用AI實現人生第一個13萬的過程中，向用户展示如何用豆包生產內容；打工人上班途中在北京地鐵1號線永安裏站出口，看到智譜清言應用的大屏廣告；好學的年輕人睡前在自己常聽的播客節目裏，聽到MiniMax的植入……
廣告投放，是當下大模型白熱化競爭中的一個切面。大模型廠商們希望獲得足夠多的用户，講一個大模型原生應用的故事。
但現實是，高額的成本、千萬級的用户，都不足以支撐故事繼續。繞了一圈，大模型廠商們還是需要回到現實：一個關於技術與商業化的永恆命題。
燒錢換增長，一個月廣告投放過億
誰也沒有想到，B站成了AI時代商業化贏麻了的平台。
財報顯示，今年第二季度，B站AI行業今年一季度廣告收入同比增長超5倍，二季度金額環比一季度繼續大幅上漲。一位科技UP主聲稱，自己與同行的商業投放合作檔期基本都被大模型企業填滿，3個月接了20單商業合作的UP主不在少數，甚至出現了不同大模型企業為了一個檔期搶單“大打出手”的情況。
大模型創業公司最激進的是月之暗面，這家公司旗下的AI智能助手Kimi因長對話能力出圈，是時下最火熱的大模型產品之一。Tech星球通過AppGrowning查詢發現，今年3月開始，Kimi每個月的廣告投放都高達上千萬元。3月份，Kimi的廣告投放還只有近1500萬元，到了7月和8月，高達近5000萬元。
廣告為Kimi帶來了海量的用户。今年3月20日，因為流量超過了規劃，Kimi一度宕機。App Growing的數據顯示，從3月到8月，短短6個月，Kimi的廣告投入已經將近1.4億元。
對於第三方平台的監測數據，月之暗面對Tech星球表示，以上數據不實。
一家成立不到2年的公司，月活用户400萬，估值200億元，商業化前景不明朗的企業，單月的廣告投放高達上千萬元，這放在過去幾乎是匪夷所思的。可以作為參照對比的是，2020年，風頭正盛的元氣森林已經有了超級大單品氣泡水，創造了27億的營收，其中廣告費有9億，相當於每個月7500萬元。
Kimi的廣告投放幾乎覆蓋了除去抖音外的所有渠道，他們的邏輯是通過更多的用户來訓練大模型。一位小紅書的博主稱，幾乎每週都會有三四個Kimi的人過來詢問合作意向。
另一個廣告投放大户是豆包。一位曾在豆包負責用户增長的員工告訴Tech星球，僅僅在抖音上，豆包高峯期每天的投放就有60萬。
Tech星球通過AppGrowning查詢發現，今年6月豆包的投放達到了1.4億元，相當於每天光投放就要花掉467萬元，一個月的投放費用比Kimi半年都要多。
一開始豆包的投放渠道，基本上是巨量引擎、小米、騰訊廣告三個平台，後來不斷拓展，不過基本上巨量引擎為主。
今年6月，Tech星球此前曾披露過，目前聊天對話類大模型投放的CPA（Cost per Action，獲取一個用户的費用）是十塊多錢。
如果按照10元計算，根據七麥數據顯示，僅在iPhone，過去三月Kimi累計下載量為148萬，豆包累計下載量為2223萬。據此計算，僅在iPhone渠道，Kimi每天的投放金額接近20萬，豆包則為248萬。
“所有目前不明朗的行業月投入上億都很大，單月買量上億運營費用應該是買量的1.5到2.5倍”，一位廣告代理商告訴Tech星球。
除去線上渠道，你甚至能在地鐵口和機場看到大模型的廣告。比如在地鐵1號線的AI助手智譜清言，在機場出現的豆包。
不過，相比於豆包和Kimi，其他類對話式大模型產品的投放金額並不多。App Growing的數據顯示，智譜清言和星輝的投放規模僅在幾百萬。
算不過來的成本賬
投放帶來的結果顯而易見。據Similarweb統計，年初至今AI五小龍（智譜AI、MiniMax、百川智能、零一萬物、月之暗面）產品的總訪問量，在6個月內暴漲了963%。
獲客只是第一步，更重要的是留存和轉化。一位國內對話類大模型產品的員工告訴Tech星球，他所負責的產品有超過85%的新增用户是靠投流獲得。據他所知，業內的另外一款知名產品，付費獲得用户的比例也超過70%。一些投資人因此開始質疑，如果沒有廣告投放，大模型產品自然增長的用户到底有多少。
一位負責直播投流的人員告訴Tech星球，直播帶貨的投流佔比也有70%以上。但問題的關鍵是，直播帶貨的商業模式已經成熟，而大模型產品則不然。
Tech星球獲得的一份數據顯示，國內頭部大模型產品次日留存為30%，這樣的數據和消費品差不多，但關鍵是30日後的留存。
另一個值得關注的數據，QuestMobile數據顯示，當前主流AIGC類APP的月人均使用天數基本低於5天（僅有星野達到7.7天），導致活躍率普遍低於15%（星野、文心一言、天工、豆包分別為25.7%、16.8%、15.2%、15.1%）。
活躍度低於15%對於大模型廠商來説，喜憂參半。這些大模型產品還未能像微信、抖音一樣成為許多人生活的必需品。根據QuestMobile數據，2024年6月，在中國大語言模型應用中，豆包APP月活用户達到2750萬，排名第一，這和日活動輒過億的移動互聯網產品還有一個數量級的差距。
大模型廠商們希望更多的用户來訓練“調教”產品，用户有限的使用次數顯然無法讓他們來實現這個目標，好處是，廠商成本也不太多。
不同於互聯網產品，可以通過規模效應拉低成本。大模型產品用户每調用一次就會增加顯卡成本。一位在國內兩家大廠都工作過的大模型研發人員告訴Tech星球，如果不對用户收費，100萬用户需要的顯卡，一個月百萬量級。
“但大模型不止顯卡成本，如果都算上，一年的成本有幾個億”，他補充道。一位在字節跳動做C端大模型產品的員工告訴Tech星球，C端產品付費率太低了，推廣很難。但如果不收費，用的越多，虧的越多。
一位雲服務廠商中層也證實了上述研發人員的觀點。他告訴Tech星球，按照現在的用户量，加上算力，Kimi一年的成本可能就需要10億美元了。
新浪科技曾報道，月之暗面近期獲得的10億美元融資中，其中第一期交割的8億美元融資中，阿里領投了7.9億美元融資，其中有6億美元是必須放在共管賬號中，消耗阿里雲相關服務的。這意味着，短期內Kimi的算力是充足的。
成本過高導致產品無法大規模商用，幾乎是所有先進科技都面臨的挑戰，自動駕駛如此，大模型亦如此。
小模型成救命稻草？
瘋狂投廣告的背後，是廠商們極大的用户焦慮。因為沒有用户，意味着故事沒辦法繼續講下去。幾乎所有的創業公司都面臨的挑戰是，一旦投資人熱情不再，企業的生存都面臨極大的風險。對於大廠而言，意味着增長天花板有限。
現在來看，2022年年底，Open AI推出大模型後，從一開始的對話類產品，到後來的Agent、多模態、視頻處理等，AI原生態應用看起來越多越多，也越成熟。
但在用户真正的體驗中，他們能發揮的作用有限。獵豹移動董事長兼 CEO、獵户星空董事長傅盛在8月30日表示，行業沒有出現關鍵性App，並沒有哪家真正哪家用了大模型後提效特別明顯。哪怕對用户，一個月要交幾十塊錢才能用的那種閉源大模型也是智商税。
The Information根據內部財務數據和相關人士的分析預測，OpenAI今年的虧損可能高達50億美元，儘管當前的年收入已經超過20億美元，ChatGPT每週用户數已達到兩億，OpenAI仍不可避免地面臨着巨大的資金壓力。Open AI尚且如此，其他廠商的經營壓力不言而喻。
今年，從業者們開始拋棄了對“越大越好”的執念。被認為是行業風向標的OpenAI發佈了“ o1”以及更小更便宜的“mini”新一代大模型，不止Open AI，微軟、英偉達、蘋果等頭部公司已經相繼發佈了最新的小型語言模型——Phi-3.5-mini-instruct和 Mistral- NeMo- Minitron8B、OpenELM。
相比於大模型，小模型需要的參數數量和計算複雜度更少，這意味着成本更低、速度更快、更好用，適配的設備更多，缺點是在複雜計算時明顯不如大模型。
今年3月，百度發佈了3個輕量模型，最小的一款每1000tokens輸入成本為0.001元，而文心大模型4.0版每1000tokens（文本處理過程中的最小單位）輸入成本為0.12元。
這讓越來越多的大模型廠商看到了希望。360創始人周鴻禕曾表示，在企業內部夠用的時候，小模型能把成本從原來的千萬美金降到部署成本是千萬元人民幣甚至百萬元人民幣的級別。
更低的價格，讓模型的商業化有了更多可行性。也只有價格的降低，才能讓技術真正落地。