為什麼“9塊9們”卷不贏？_風聞

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當你還在領9塊9的咖啡券，隔壁檸檬茶已經賣到1塊8了；

當你還在團購5塊錢的鍋底，36塊錢的火鍋自助已經開遍了周圍商圈；

進口白葡萄酒跌到30塊，大閘蟹7塊錢一隻，雖然人工培育也能恆久遠的鑽石，一克拉僅一千多……

“不是xx買不起，而是xx更有性價比。”這句話彷彿已經成為消費者奉行的一貫標準，也是縈繞在商家們腦後的一句魔咒。無論買家還是賣家，面對價籤都會想到一句話：“能不能再便宜點？”不知從何時起，“價格力”成為平台、商家和消費者最關心的維度，相比之下，“品牌力”“產品力”只能躋身第二梯隊。

然而，沒有人能永遠坐在買家的位置上。低價風潮若愈演愈烈，我們終有一刻自身陷入漩渦。“卷生卷死”之下，真的能產生贏家嗎？

沒人願意“為了降價而降價”

白領小張從十幾天前，就開始用所剩無幾的休息時間肝《黑神話：悟空》，現在剛玩到第四章。他説，在遊戲剛公佈268元售價的時候，自己都在隱隱地擔憂：這品質、這價格，遊戲會不會賣便宜了？廠家還能有錢出第二部大作嗎？要知道，一般國際3A大作在國際上的售價在60美元（約合430元人民幣）上下，“悟空”的價格遠遠不及。

當然，現在《黑神話：悟空》在全球的風靡程度已經解了他當初的擔憂。不過，小張和很多遊戲愛好者一樣，會“恨鐵不成鋼”地希望自己喜歡的遊戲——其中大部分是國產遊戲——能賣得再貴一些。不是上趕着想當冤大頭，而是真心希望遊戲作者們的口袋能滿一點，畢竟“用愛發電”不能長久，能夠從中賺到真金白銀，才是持續產出精品的保障。

從業內人士的反饋來看，一方面製作遊戲的成本的確在增長，但另一方面，想要改變消費習慣、突破玩家心理價位也相當困難，所以許多遊戲公司哪怕頂着利潤變薄的壓力，也不得不在剋制中繼續觀望。

品牌培養起忠實粉絲不容易，而消費者其實也同樣珍惜自己喜歡的品牌，不願意看到他們“為了降價而降價”。

一位寶媽就曾經吐槽過電商平台推送的低價商品。“搜索商品時，如果出現同樣品牌的低價商品，我總會忍不住點開看一看。結果，踩了多次雷才發現，很多超低價的奶粉是臨期的，誰也不知道倉儲情況如何；一些打折的玩具，有可能是經歷了n次退貨、n+1次塑封的，想退還很麻煩，免不了和商家扯皮。後來我買寶寶用的東西還是首選旗艦店，圖個心安，其實也沒多花多少錢。”

在中國新聞週刊日前發佈的《2024有意思生活方式報告》中，在“你可能格外為哪些因素買單”這一問題上，“是否是自己真正所需”以83.9%的得票率獲得斷層第一，其次才是折扣因素，第三是“能提供情緒價值”。而在“哪些日常消費品中，你寧願花更多錢也不願降低品質”上，七成以上受訪者選擇了食品飲料，排在後面的是旅遊、精神消費、服飾。可見，在真正的需求面前，價格並不是消費者的首選因素。

來源：《2024有意思生活方式報告》

商家何嘗願意“被卷”？當被迫捲到底線的時候，自然會出現反抗者。例如，苦打折久矣的出版界。早在2021年，在某大V一場長達16個小時的圖書專場直播裏，“50萬冊書破價到10元以下”“10萬冊1元書”等突破行業價格底線的做法，就曾引來業內吐槽。

今年618前夕，清華大學出版社、北京大學出版社、商務印書館等在內的北京10家出版社和上海46家出版單位發出聲明，表示針對平台全品種圖書以不高於3折的價保政策，不參與促銷活動，且不承擔活動期間的返利費用。隨後，平台方回應稱只是向出版社發出邀請，並非強制要求全品類低折扣。

這並不僅是針對某平台、某場活動的一次發聲，而是供應商和電商平台之間矛盾的縮影。

據一名出版界業內人士介紹，如果想要盈利，圖書最低折扣價格也得達到定價的40%至50%。據瞭解，如果商家不參與到平台的促銷活動中來，迎來的可能就會是限流、搜索權重下降。誠然，隨着碎片化閲讀愈發佔領心智，紙質書銷路不佳，書商和出版社們亟需用流量換取銷量，但這並不代表商家們必須被低價促銷的套路所裹挾。

與9.9元的咖啡相似，當大家習慣圖書“只能半價買”的時候，我們在談論買書時，關鍵詞從作者、選題、內容亮點，默默地轉換到了價格、價格，還是價格……

能把東西賣“貴”的商家，做對了什麼？

有沒有把商品賣得比平均市場價格更貴，並且還活得很好的商家？當然。一些品牌早已證明，在“價格力”之外正確發力，也能受到市場歡迎。

説到“越貴越排隊”，首先想到的是年年漲價的奢侈品牌們。今年7月起，LV全線產品漲價，漲幅為5%至7%；3月，香奈兒上調部分產品售價，漲幅在4%至8%之間，作為手袋“四大金剛”之一的小號CF打破8萬元大關，上漲了3800元；愛馬仕早在1月完成調價，其中Mini Kelly一代上漲1萬元至56500元，漲幅達21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元，突破10萬元大關。

任它如何漲價，爆款也永遠是爆款，想從LV門店抱走一隻Carryall從來都不容易；前幾年，“買包比買基金更划算”的調侃比比皆是。根據要客研究院數據，近三年來頂級品牌包袋的平均價格漲幅超過32%，品牌由於漲價帶來的利潤增長超過150%。香奈兒首席財務官也曾表示，漲價政策推動2023財年銷售額增長約9%。

今年以來，雖然奢侈品牌的營收並未齊頭並進，但仍有佼佼者。2024上半年，愛馬仕集團綜合收入達75億歐元，按固定匯率計算同比增長15%，集團淨利潤同比增長6%。反觀2025年第一財季（即2024年4-6月）營收大跌22%的博柏利近期宣佈降價，中號Knight手袋價格下調了近四分之一，自此與“硬通貨”的標籤漸行漸遠。

 

來源：愛馬仕官網

除了原材料、通貨膨脹等官方解釋，業內也解讀了品牌漲價背後的潛台詞：對於頂級奢侈品來説，漲價可以更好彰顯品牌價值，未來頭部奢侈品牌會堅持高端化策略。可以説，是否有底氣漲價，成為了奢侈品牌的分水嶺。

比起“高冷”的奢侈品牌，近兩年的超市界網紅胖東來更能戳中大眾痛點。這個僅有13家門店的連鎖超市品牌，2023年第一次進入中國連鎖經營協會公佈的“中國超市TOP100”就排到了31名的位置，2023年銷售規模46億元，店均年銷售額達3.8億元，而永輝、大潤發的店均年銷售額分別為約8479萬元和1.5億元。

與此同時，也有消費者反映胖東來賣的東西有點貴。一位來自吉林的博主稱，他在胖東來購買了一隻烤雞和一斤二兩的羊蹄，前者只需16.8元，而後者要48.6元，超出了他的心理範圍。接着，他在水果區看到一箱火龍果售價88元，合接近10塊錢一隻，不禁覺得肉痛。

然而，真正打動這位博主的是一件小事。他在胖東來上廁所時需要廁紙，按了門上的按鈕後，服務員送來了一大卷紙。與許多商場衞生間動輒掃碼看廣告取紙、付費取紙的現象不同，胖東來此舉讓博主感受到了大方、貼心。自然而然地，“值得”二字就這樣烙印在了他的心裏。

胖東來創始人於東來曾這樣分享：“做信得過的產品，做有價值的產品，而不是低價的產品，低價會讓企業走向死亡。”雖然部分商品價格偏高，但當地消費者認可了胖東來的增值服務。正是這些增值服務，大大撫平了對於價格的敏感程度。

為什麼“9塊9們”卷不贏？

從主動降價到不敢多要價，商家們“卷”得越來越累了。多少品牌期待着通過一時之“卷”廣拓市場，擠走對手，但最後剩下的，只是賠本賺的那一句吆喝。

在低價競爭的漩渦中，不乏出現賣家與買家相互“勾心鬥角”的戲碼。説回剛才的打折售書例子，由於大家習慣於在平台上購買打折後的書，發行公司在標價時便傾向將價格標高，留出打折空間。數據顯示，2023年圖書零售市場碼洋（書的定價乘以銷售量）規模為912億元，同比上漲4.72%，但實洋（書的實際售價乘以銷售量）卻同比下滑7.04%。也就是説，實體書在大家的心目中變得越來越貴，但出書的人依然沒多賺錢。

更極端的情況下，低價噱頭背後隱藏着重重陷阱。你或許在熱搜上看到過這種旅遊團，它們往往以超低價吸引遊客報名，價格低得聽上去都沒法回本；等上了旅遊大巴，導遊便會順理成章地要求遊客進店購物，甚至語出驚人地進行道德綁架。此類不講武德、佯裝低價的做法，不僅擾亂市場，也是自掘墳墓。

近日，中共中央政治局召開會議並指出，要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭，並提倡強化市場優勝劣汰機制，暢通落後低效產能退出渠道。從平台端來看，部分平台已經開始調轉車頭，淡化低價策略。據報道稱，近期淘寶、抖音電商、拼多多等平台已調整策略目標，重新將GMV（成交金額）提上第一優先級。

商家為了追求低價，往往會降低在品牌建設上的投入，這導致消費者在購買時無法區分不同品牌的產品；最終，消費者可能只記得價格，而忽略了產品背後的品牌和質量，甚至掉入消費陷阱，造成更大損失。從宏觀上來看，薄利背後未必是多銷，當企業加入薄利行列，則勢必對員工待遇福利、研發水平等造成一系列的影響，長期下去則恐將自降身價，限制品牌定位，降低品牌形象。

也許，**當價格“歸位”之時，商家才能騰出資源和精力，在品牌力、產品力上有的放矢；消費者可以在豐富的供給中找到最適合自己的產品；當平台不一味倡導低價策略，而是在平衡中尋求增長時，才能重新找回與消費者和商家之間的邊界感。**要構建健康的共生環境，每一方的選擇，都顯得至關重要。

參考資料：

每日人物社《出版業聯手抵制平台低價，為什麼書不能賣9.9》

汪惟《你買到的低價是你以為的那個低價嗎？》

機核《<黑神話：悟空>只是特例，遊戲大漲價時代明年開始？》

中訪網觀察《奢侈品漲價太過頻繁，有錢人也不想買單了》

吳曉波頻道《揭秘胖東來：一個零售神話背後的故事丨一線》

證券時報《電商平台策略“調轉車頭” 重視成交額淡化“卷價格”》

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