中國品牌，讓東南亞感受“消費升級”_風聞

作者 | 李小天

編輯 | 劉景豐

置身於馬來西亞首都吉隆坡，商場及道路兩側密集的中國品牌，會讓人恍然間產生遊走在國內某南方城市的感覺：

當地最負盛名的商場Pavilion KL，坐落着來自中國的生活百貨集合店名創優品；地標性建築雙峯塔附近，永遠有人排隊等待一杯蜜雪冰城的檸檬水；馬六甲雞場街的轉角處，赫然出現COTTI COFFEE（庫迪咖啡）的身影；購物商圈武吉免登，農耕記、霸王茶姬、小龍坎、貢茶等中國餐飲品牌更是鱗次櫛比。

在馬來西亞隨處可見中國消費品牌

主打線下零售的中國消費品牌出海東南亞，恰逢其時、熱潮湧動。

就像梁民俊所説的那樣，“東南亞的消費市場，仍處於增加供給的階段。”

梁民俊是專注於東南亞市場的風險投資機構ATM Capital創始合夥人，常駐印尼。他告訴霞光社，在印尼，很多細分消費品類一般由1~2個國際品牌、加1~2個本地家族品牌佔據主要市場份額，品牌稀缺、SKU較少，產品更新換代相對緩慢，很多現在的年輕人使用的商品，和父母那一輩幾乎相同。

因此，東南亞目前並不需要商家提供革命性的產品，因為現有成熟行業裏的供給依然很不充分，很多普通商品在五六線城市也很難買到。“如果品牌能夠提供更多的SKU、更好的設計、價格相對便宜、渠道鋪設廣泛便利，消費者會很願意買單。”梁民俊表示。

ATM Capital分析認為，在東南亞做消費零售，目前主要有三個切入角度：一種是做消費品牌，比如美妝品牌、母嬰品牌；第二種是連鎖餐飲，比如蜜雪冰城、海底撈；第三種是做零售渠道，比如名創優品等。“在東南亞要做線上、但不能只做線上，而是要線上線下均衡佈局，因為東南亞的電商滲透率和中國比還有明顯差距；其次不是消費升級，而是類似針對中國下沉市場的一些打法更適合東南亞，東南亞還是適合比較偏性價比的商品和品牌、運營手法來開拓市場。”

而消費品牌在東南亞，會面臨怎樣的競爭格局與本地化難題？品牌又該如何因地制宜、塑造品牌心智呢？

1、中國品牌，成東南亞新地標

漫步在東南亞核心都市的中心商業區，會發現當地高檔Shopping Mall內中國消費品牌的身影頻現、密度頗高。

例如，已經在印尼佈局了超300家門店的名創優品，8月31日在印尼雅加達開出全球最大門店——Central Park旗艦店，總面積約3000㎡，設置8大品類專區以及特色IP專區，開業當天該店銷售額突破118萬元人民幣，創下名創優品全球門店單日銷售新高。

名創優品印尼全球最大門店開業

消費者絡繹不絕、人頭攢動

對此，名創優品CMO劉曉彬，向霞光社分享名創優品在印尼的開店邏輯與選址策略：“名創最早在中國市場開拓的時候，就選擇在Shopping Mall內開店，主打一種反差感：價格親民的小商品也可以在高檔商場內有一個設計感十足的門店，因此我們的進店轉化率非常高。東南亞的一些華僑回國時看到了這樣一種新的業態模式，進而把名創優品帶到了東南亞市場，他們的首選也是在Shopping Mall內開店。目前，我們在印尼佈局了超300家門店，覆蓋了印尼500多家Mall中的大多數。去年，我們提出在印尼市場的下一個五年規劃，如果要將門店數量從300多家拓展至1000家，需要在Shopping Mall外探索街鋪業態。因此，從去年下半年到今年，我們在印尼開了諸多街鋪店面，大型店面有500-600平米；小型傳統主力店在200平米左右。”

劉曉彬將名創優品在印尼的街邊店鋪，對標兩家本地巨頭便利店品牌：Indomaret、Alfamart。“這兩大品牌加在一起，在印尼有超過4萬家門店，街頭巷尾隨處可見。和Shopping Mall相比，街鋪的租金成本較低，但消費客羣也不是以消費力強的中產為主，更多是社區居民和流動人口，因此要把店面的產品結構傾斜向便利店模式，增加食品零食與日用日化等高頻剛需產品，同時保留大潮玩、大飾品、盲盒等核心貨盤，來塑造更為適配街鋪的經營模式。目前看來在印尼這個店型是可以跑通的。”

值得注意的是，名創優品在東南亞的商品價格基本都比國內更貴，結合當地的人均收入水平，對當地消費者來説無疑是“消費升級”。“中國消費者買到的名創優品的商品是最便宜的**，**哪怕東南亞收入水平相對較低，它依然有一個價差，總部在保留一部分利潤的情況下，當地子公司還要基於經營目標去定價，因此基本是國內標價的1.5-1.7倍，新加坡會更高。舉個例子，一個盲盒在中國賣39塊錢，在印尼的價格摺合成人民幣可能有七八十塊錢。”劉曉彬説。

名創優品馬來西亞商品定價高於國內

（上圖標價皆為馬幣）

而對主打線下消費體驗的餐飲品牌來説，選址更是尤為重要。

國內資深茶飲人Will，曾多次前往泰國進行市場考察，正計劃加盟泰國蜜雪冰城。目前蜜雪在印尼、新加坡已經暫停了加盟，而在泰國市場正處於急速拓展階段。

Will告訴霞光社，截止目前，蜜雪冰城在泰國已開門店和簽約門店即將突破500家，計劃在三年內將泰國的門店數量擴充至2000家。而泰國最大的茶咖連鎖品牌，是泰國石油公司創立的Café Amazon，全泰有超過3900家門店，泰國的每個加油站都能看到Café Amazon的身影；另一logo為大象造型的連鎖咖啡品牌PunthaiCoffee，門店也突破了1000家門店。

“對標這兩家競品，蜜雪突破2000家沒有太大問題。”Will説。

Will介紹，茶飲品牌在東南亞選址，首先是進商場，因為東南亞5-8月份都是雨季，氣候也比較炎熱，大家慣於去商場社交、購物；第二是大學周邊，因為東南亞的大學生很多沒有集體宿舍，需要在外面租房子住，消費客羣比較聚集；第三是人流密集的步行街和夜市。“蜜雪冰城在泰國，冰激凌的銷售額佔整體GMV的65%以上，因為泰國平價冰激凌品牌，除了DQ外，就只有蜜雪”。而冰激凌的易融屬性，並不適合外賣配送，並且東南亞仍有90%的人口尚未被外賣觸達。“雖然蜜雪冰城也入駐了Grab、悟空海外等泰國外賣平台，但整體還是以線下銷售為主，不會出現國內門店前排隊者寥寥但外賣出單不斷的狀況。因此，店面選址更為重要。”

出海新勢力茉莉奶白，繼今年4月在紐約開出海外首店以來，其在泰國核心商圈暹羅廣場的東南亞首店也即將開業。茉莉奶白告訴霞光社：“我們進入一個國家的選址戰略，是拿到當地客流量與曝光度最高的位置，打磨出一個不錯的店面模型，繼而進行快速複製，從而降低試錯成本。”

茉莉奶白泰國門店即將開業

總部位於新加坡的孵化投資機構墨騰創投CEO李江玕也觀察到，中國消費品牌在東南亞，較易獲得核心商圈的優質店面。“我去過印尼萬隆的一家高檔購物中心，名為Paris Van Java，在購物中心內，有一家KKV，它人潮洶湧，顧客絡繹不絕。KKV的旁邊都是一些傳統的零售店，這些店鋪的商品選擇、佈置和整體風格，似乎幾十年來都沒有太大變化。只是產品種類稍微豐富了一些，外觀稍微可愛了一些。相比之下，KKV給顧客帶來了全新的購物體驗。它的商品種類繁多，價格親民，給人一種眼前一亮的感覺。顧客們在這裏可以以不高的價格購買到各種商品，感覺自己的生活品質得到了提升。有些在一年內迅速崛起的店鋪，在新加坡和馬來西亞這樣相對成熟的市場可能難以找到生存空間。但在印尼，KKV卻能夠蓬勃發展。”

2、從產品本地化到供應鏈本地化

**2023年，被視為中國企業的出海元年，也同樣是中國餐飲品牌大規模進入東南亞市場的一年。**華福證券研報指出，2023年國內餐飲企業新增註冊量為318.69萬家，同比增長24.24%，競爭顯著加劇；相比之下，海外中餐市場需求尚未充分釋放，海外中餐廳數量約有60萬家，國際中式餐飲市場非常分散。

而根據墨騰傳統的研究數據，2023年東南亞餐飲服務支出總額約為1237億美元，超過了2019年疫情前水平。

霞光社在走訪馬來西亞中餐品牌時觀察到，火鍋、麻辣燙因為標準化程度高、易於批量複製，成為一個體量可觀的細分賽道；川湘菜、粵菜、福建菜為代表的地方菜系，在當地也頗有市場，李江玕觀察到，“現在新加坡、馬來西亞華人都非常習慣麻辣這個口味了，甚至新加坡食閣裏的雜菜飯都會有些湘菜元素”；蘭州拉麪成為融合不同族裔的最大公約數，但多為華人個體創業者，還沒有出現知名連鎖品牌。

新加坡食閣裏的雜菜飯，如今也融合了湘菜風味

東南亞雖為諸多中餐品牌出海第一站，但在當地實現破圈殊為不易。霞光社在與吉隆坡“小龍坎”火鍋交流時瞭解到，因為有炸小酥肉等豬肉類餐食，當地佔比69.4%的穆斯林羣體無法食用，而牛油火鍋也排除掉部分有宗教信仰的印度裔，小龍坎的主要消費畫像依然是本地華人和中國遊客。“免籤之後，中國的假期對店面生意有很大影響，因為有很多遊客來吃。”小龍坎大馬店員説。而在線上渠道方面，小龍坎入駐的也是中餐外賣平台“2Hungry”（百家外賣），而非Grab這樣覆蓋面更廣的本地生活平台。

為了抓住佔比較大的馬來人羣體，海底撈在馬來西亞推出穆斯林友好型火鍋品牌——Jom Amigo，鍋底口味同樣進行本土化改良，推出綠咖喱、沙爹、冬陰功湯等多元選擇。

大馬中心商圈，顯眼的小龍坎招牌

不同於中餐，茶咖出海在東南亞受到的文化宗教限制較少，每個中國連鎖品牌門店前，都可見不同族裔的消費者排隊等候。一方面，擁有悠久茶飲傳統的中國壟斷了“茶”這一品類的文化定義權，主打中國風元素的霸王茶姬，在東南亞也頗受歡迎；另一方面，氣候炎熱、嗜好甜食、年輕人口眾多的東南亞，天然是奶茶出海的應許之地。

而對奶茶品牌來説，產品本地化也是佔據市場的重中之重。Will介紹説，蜜雪冰城為適配本地口味，專門研發了蜜桃味聖代，並且在默認口味中加重甜度。霞光社在走訪中也發現，吉隆坡的貢茶主打單品無法調節糖度，對中國消費者來説無疑過甜。

“中國地域廣博，沙棘、黃皮、油柑這一類小眾水果都可以在中國廣泛應用於中國茶飲中，東南亞還是比較接受傳統珍珠奶茶或者果茶，因此品牌要主推市場接受度高的大單品。”Will説。

但東南亞也並非一個統一的同質化市場，每個國家都有其獨特的口味與偏好。印尼著名連鎖咖啡品牌Kopi Kenangan 即針對不同市場的消費習慣，在所覆蓋的印尼、馬來和新加坡三個國家，分別設計了不同的菜單，在甜度和支付方式上進行了本地化調整，成為印尼發展最快的即買即飲咖啡連鎖店之一。

即將在泰國核心商圈暹羅廣場開出東南亞首店的茉莉奶白，為適配本地人口味，選擇採用當地鮮奶，與中國四白花：茉莉、白蘭、梔子、桂花相搭配，調配出本地化的東方茶飲。“每個國家都有自己非常強勢的奶企，是當地人從小喝到大的奶源的味道，所以我們選擇與當地top級奶企的合作。”茉莉奶白告訴霞光社。

對於已經在印尼開出300多家門店的名創優品來説，香水香氛一直是其在當地市場較為領先的第一大品類。對此，名創優品CMO劉曉彬告訴霞光社：“東南亞是用香大國，對香型香調的偏好會更為濃郁，名創優品在香型的調製上做了一些變化，我們頭部的香水供應商原料廠，同時也服務很多國際大牌香水，他們會根據不同香型香調的銷售數據和不同市場的流行趨勢，助力我們更精準地開發本地市場試銷的產品，並且我們的價格和這些大牌香水價格相比極具性價比；另外東南亞彩妝產品的開發，會特別注重它的防水性，因為東南亞雨季較長，且由於穆斯林個人的清潔習慣，都會特別強調產品的防水功能。”

如今，Temu等主打性價比的跨境電商平台已經入駐菲律賓、馬來西亞、泰國三國，而東南亞頭部電商平台Shopee也一直主打低價心智，相較於供應鏈上游白牌商品，名創優品希望用全球頂級IP聯名不斷加固護城河，同時用各國優質商圈的大規模店鋪，重塑品牌勢能。

在IP打造上，名創優品也因地制宜地加大在東南亞備受歡迎的IP產品開發與訂貨力度，並通過它牌直採的方式來滿足當地消費者對IP產品的需求。“版權方跟我們分享過，Loopy的動畫片在韓國以外的市場，播放量最高的國家其實是印尼，因此Loopy聯名產品在整個東南亞表現都不錯。東南亞整體受日韓流行文化影響較深，日漫IP海賊王在印尼也深受歡迎。我們這次在印尼的全球最大門店開業，IP產品多達3000個SKU，涵蓋三麗鷗、迪士尼、Loopy、海賊王、chiikawa等熱門IP產品。”劉曉彬説。

名創優品位於印尼的全球最大門店

**隨着消費品牌加速湧入東南亞，為解決原材料供應與配送難題，供應鏈本地化成為大勢所趨。**對此，ATM Capital認為，“消費品牌供應鏈迅速往東南亞遷移是一個很明顯的變化趨勢。一方面可以降低成本，消費品的供應鏈、價格就更有競爭力；另一方面，這些品牌的發展，會促進當地經濟的發展，提升當地就業。”

目前，蜜雪冰城招股書顯示，其已經在東南亞建立了本地化倉儲體系，包括共計約6.6萬平方米的11個自主運營倉庫。為進一步縮短供應鏈配送週期，2023年，蜜雪冰城冰淇淋脆筒供應商哥潤在印尼建廠，年產能3億隻，足夠支撐東南亞2萬家門店。

而名創優品在越南，成立了第二個全球供應鏈中心。“今年六月，我們組團去參加了越南國際商品供應鏈對接會，找了60多家供應商，完成了對25家供應商的實地勘察；印尼的很多香水類SKU也是本地廠商去做OEM。這樣一方面是考慮到認證成本以及物流時效的問題；另一方面也是為未來國際關税政策的變化而未雨綢繆，及早佈局海外供應鏈，我們在北美已經有兩個本地倉，囤積了一些類似於盲盒的小件高貨值商品。而像印度對於外資公司，明確規定營業額的百分之幾需要在本地採購，所以我們會在印度生產毛絨公仔，並且賣到周邊的一些亞洲市場。”劉曉彬告訴霞光社。

3、做品牌營銷，時光機理論依然有效

“在你的基因深處，潛藏着那種與故土以及飲食之間的複雜聯繫——與它們產生關聯的並不單純是‘你’個人，而是遺留着這片土地在祖先身上所烙刻的印記。事實上，大多數時候我們甚至都無法真切地意識到這種聯繫的存在。只有當我們離開我們基因所熟悉的環境，忘卻那些早已印刻在基因中的食物，遺忘了祖先留給我們的財富與傳承，這種不可割裂的聯繫才會驀然浮現在我們眼前。”

美國學者Gary Paul Nabhan在其所著《寫在基因裏的食譜》一書中，如是闡述人類的飲食習慣與原先的生活地域、文化傳統之間的關係。而這一點，在東南亞得到深刻驗證。

這裏是全球海外華人分佈最密集的地區之一，大約3000萬華僑華人生活在東南亞，大部分是19世紀末和20世紀上半葉的中國移民後裔。龐大的華人羣體，構成中國餐飲等消費品牌品牌在東南亞繁榮滋長的社會基石。

在東南亞，隨處可見中國餐飲品牌

很多消費品牌和投資人在聊到東南亞市場時，還是會使用“時光機理論”，來描述此時東南亞某一個具體的行業，類似於多少年前的中國。

“從媒介營銷的角度來説，TikTok在印尼的內容生態和達人生態，有點兒類似於5年前的抖音，我們可以把一些成功的樣本方法複製到印尼的TikTok市場，依然行之有效。”劉曉彬告訴霞光社。目前，名創優品在印尼合作了10多家MCN，以TikTok為主要陣地，利用本土KOL影響力，用當地用户喜聞樂見的方式去傳遞品牌的價值主張。

在運營端，因為印尼每月都有一個“Payday(發薪日)”，而印尼絕大多數居民並沒有儲蓄習慣，於是月底發工資的時候，成為一個重要的消費節點，名創優品也會配合發薪日，每月舉辦兩場促銷活動。

不止於此。去年8月，名創優品將國內基於微信生態的私域運營模式複製到印尼市場，篩選和引導一些有市場分發能力的KOC在社交媒體發佈內容，通過會員觸達來提升復購率及客單ARUP值，目前印尼已有500萬用户會員，是名創優品海外會員數量最大的單一市場。

而蜜雪冰城的“雪王”形象，在東南亞也頗為深入人心。Will向霞光社介紹道，東南亞消費者從來見不到雪，因此非常鍾情於“雪王”，“在國內很少有人買蜜雪冰城的周邊，但泰國人非常喜歡雪王IP衍生的玩偶、掛件、文具等。”在今年泰國潑水節期間，雪王身披紅色披風、坐在灑水車上開啓曼谷巡街。“東南亞人對蜜雪冰城的認知度太高了，甚至柬埔寨、老撾、緬甸人也可以精準地發出Mixue這兩個字的中文。”

2023年4月，英國知名媒體《經濟學人》用專欄文章，介紹了蜜雪冰城在東南亞的走紅：“沒有哪家珍珠奶茶連鎖店的擴張速度能超過 Mixue，這一品牌的鮮紅色標牌和雪人標誌已經可以在印尼各地的商場、塵土飛揚的小巷中找到。它的熱門歌曲已被翻譯成 20 種語言，並經常在其加盟店中不間斷播放。週末，門店擠滿了帶着孩子來吃冰淇淋的父母；在工作日，這裏的主要顧客是學生和上班族，他們正在尋找一個價格實惠、舒適的學習或工作場所，而Mixue的一支冰淇淋只需 8,000 盧比（0.50 美元）。”

在馬來西亞小城馬六甲，也能看到蜜雪冰城的身影

如今，東南亞的電商生態也日趨豐富：既有Shopee、Lazada為代表的貨架電商，也有TikTok Shop為代表的直播電商和社交電商，也有類似“微商”的私域電商；本地外賣平台也已經有Grab、foodpanda、gojek、Shopee food、LINEMAN等平台。在線上線下協同方面，茉莉奶白入駐了東南亞主流外賣平台Grab、foodpanda，而名創優品是Shopee會員數最多的入駐品牌。

值得注意的是，對東南亞華人消費羣體來説，小紅書成為一個尤為關鍵的營銷平台。對此，馬來西亞小紅書MCN創業者佳音告訴霞光社：“過去，馬來西亞的小紅書博主大都集中在美食探店賽道，今年以來，可以發現內容生態日益豐富，在家居生活、法律科普等細分賽道都有頭部主播湧現。小家電品牌、美妝品牌，尤為適合在小紅書進行品牌營銷。”

4、越來越密的加盟店，間距從2公里到200米

“如今在東南亞，蜜雪的回本週期越來越長了。”

Will告訴霞光社，東南亞低價茶飲市場的競爭日趨激烈。因為收入水平較低，東南亞對茶飲的消費主要聚焦於10元人民幣以下品牌，貴价品牌的市場規模有限；疫情之後，宏觀經濟不確定性以及通貨膨脹更讓當地消費者對價格尤為敏感。而現在，除了蜜雪冰城之外，另外兩家來自河南鄭州的茶飲品牌“摩麼卡茶”和“茶主張”分別在東南亞佈局了MOMOYO、WEDRINK兩大品牌，而印尼也有本土茶飲品牌“Ai-CHA”，這些品牌的價格區間、主打單品，皆與蜜雪冰城極為類似。

“如今在東南亞的城市會出現這種情況。比如説一個地鐵口，你在這裏開了一家蜜雪冰城，別人就可能會在你附近殺出一個WEDRINK，或者是MOMOYO、Ai-CHA，甚至這幾家店同時開在同一街區。現在東南亞茶飲市場也捲起來了。”Will説。“目前在泰國開一家蜜雪，也需要45~55萬人民幣，泰國裝修成本很高且進程很慢，一平米大概需要3000元人民幣；加之同價位不同品牌正面搏殺激烈，蜜雪回本週期也越來越長了，在泰國能夠一年回本的門店算相當不錯了。”

而據越南中文網報道，一位當地蜜雪冰城的加盟商稱，在最初的談判中，品牌方代表表示加盟店之間會相距1-2公里，2022年新籤合同時，這個距離已經縮短到200米。過密的加盟，導致各個店面客流量有限、加盟商盈利受限。

大馬地標建築雙峯塔附近的蜜雪冰城

除了中國茶飲品牌“外卷”至東南亞外，東南亞的咖啡賽道也分外擁擠。根據墨騰創投在2023年12月發佈的《東南亞的咖啡產業》報告，僅在新加坡（東南亞6個主要市場中最小的一個），就有 30 多家咖啡連鎖店在運營，還有幾家正準備進入市場，雖然這些咖啡連鎖店在經營理念、環境、菜單和食物搭配上往往各不相同，但本質上，它們之間的相似之處往往更多。

因此，墨騰創投認為，“機會實際在於從現有參與者手中奪取市場份額，在菜單上增加咖啡以外的菜品，並提高賣給同一消費羣體的每杯咖啡的價值。否則，大多數差異化建議都是圍繞產品和服務提出的，而這些產品和服務大多流於表面，無法在擁擠的市場中形成持久的護城河。”

而在東南亞市場，中國出海品牌的本土仿效者，也可能成為競爭對手。在泰國市場，瑞幸遭遇過“李逵”輸給“李鬼”的訴訟敗績；霸王茶姬在新加坡也曾被本地加盟商背刺，門店一夜之間改頭換面，更名“amps tea與茶”，與之類似的，還有奶茶品牌貢茶變Liho以及酸奶冰淇淋品牌llaollao變Yolé。

與此同時，東南亞也湧現出多個類似於名創優品的生活好物集合店。例如，在泰國市場出現的本土品牌Moshi Moshi，正逐漸成長為名創優品在泰國的強勁競爭對手。Moshi Moshi的創始人早年從事過IP零售相關貿易，擁有供應商與版權資源，對標名創優品的商業模式，成功塑造出“泰版MINISO”，並且在2022 年12月22日完成公司上市，股票代碼為“MOSHI”，市值約為 63 億泰銖（按 IPO 價格計算）；截至 2023 年 12 月 31 日，Moshi Moshi在泰國共有 126 家分店。

“Moshi Moshi的創始人畢竟是本地人，有更多的本地資源優勢。我們也正在加大對泰國市場的投入力度，希望在未來半年到一年的時間，能出現一家標杆性店面，刷新我們在泰國的品牌形象。在海外做生意需要融入當地的營商環境生態之中，我們在印尼的國家總經理也已經在當地深耕七年之久，需要學會跟當地上上下下如何打交道，才能紮根這個市場。”劉曉彬説。

除Moshi Moshi外，出海潮玩品牌泡泡瑪特旗下的LABUBU、Crybaby等IP在泰國大獲成功，而名創優集團旗下的潮玩品牌TOP TOY也將馬上進入泰國市場。兩大潮玩集合店即將在泰國市場展開正面博弈。

依託中國供應鏈的強勁優勢，中國消費品牌在東南亞的創富神話，仍在繼續。