出海野心家故事：東南亞直播掘金，產業帶商家的底氣_風聞

作者 | 洋紫

編輯 | 劉景豐

全球消費者都喜歡更為個性化的產品。消費心理學角度，商品作為一種自我彰顯的符號，是消費者們表達個性、價值觀和生活態度的載體。因此，年輕羣體更多的地區，消費者的需求也就更為多元化、個性化和具備創新性。

在東南亞五國，這種對“新鮮感”的需求更難滿足。一方面，東南亞五國平均年齡僅為31歲，遠低於傳統成熟市場44歲，這向個性化需求提出了更多挑戰。另一方面，儘管在東南亞地區分佈的各國，彼此之間距離並不算遙遠，但每個國家和地區都有自己的文化特性。

因此，面向東南亞的中國商家既需要滿足消費者個性化的需求，也需要遵循各個地區不盡相同的文化差異。要懂泰國的時尚與老派，要懂越南的新潮與含蓄，還要懂大馬的民族性與都市感……與在單一市場做生意不同，商家面向多個市場時，往往需要面對的是更為複雜且多樣的需求。

想要滿足東南亞消費者的多元化需求，中國產業帶商傢俱備足夠的底氣。

中國市場擁有着龐大的產業帶集羣。涉及吃、穿、住、行、玩、樂、教等多個領域的產業集羣帶達300多個，能夠覆蓋國民經濟20個大類、68箇中類。迭代快、豐富性強、價格低，且產業帶集羣的能力難以複製。

在一條完整的產業帶中，有時僅需幾十米的路程，就幾乎可以找到商品製造需求的一切。因此，不少中國產業帶，多年來一直提供着銷往全球的產品，高密度、快節奏、好質量，拿捏着全球消費者的購買鍵。

過去三年間，隨着東南亞電商畫出了一條向上增長的曲線，我們也看到了越來越多來自中國產業帶的色彩，以更符合當地消費者的腔調，走進東南亞市場。但落地姿勢是否穩健、還需要問問到達地腳下的泥土。

本文，我們嘗試通過不同賣家的羣像，一起觀察微觀世界中正在發生的變化。

Hangfei女裝是較早看到東南亞電商市場的洞見者之一。

2016年，Hangfei女裝創始人林炳陽開始了創業之路。在國內市場經歷了淘寶、天貓和拼多多的摸爬滾打後，Hangfei女裝逐步建構了自身完善的供應鏈體系。2020年，林炳陽嗅到了東南亞更為藍海的商機，並快速將出海第一站選在了東南亞市場，到今天，Hangfei女裝已經在東南亞市場耕耘了4個年頭。

Hangfei女裝是來自揭陽普寧的一名商家。坊間有一個流行的説法：汕頭承包了全世界70%女人的內衣需求。其中，女裝重點產業帶普寧被稱為“中國紡織產業基地”之一。在普寧流沙市區和周邊各鎮，分佈着大量服裝工廠，這裏共有紡織服裝上下游企業6000餘家，服裝產業總產值最高突破千億元，主要生產內衣、T恤衫、家居服等。

普寧憑藉家庭小作坊的模式，為中國服裝產業帶出海帶來了價格競爭力。

在完備的製造基礎上，普寧的電商之路要回溯到12年前。彼時，普寧從碎片化經營逐步壯大為長春路“電商一條街”，上寮也一躍成為月銷億元的“淘寶村”。不僅向內銷，也要向外拓展市場，上寮電商園開始借力海外電商平台，普寧產業帶收到的外貿訂單越來越多。2023年，普寧完成跨境電商進出口額4.46億元，佔比超揭陽一半以上。

過去，在貨架電商不斷擴大的需求基礎上，普寧產業帶建立了提供全球所需服裝產品的能力，有的廠區負責“主內”，主要銷往國內；有的廠區負責“主外”，主要銷往海外。

可以説，無論前端供應鏈還是後端渠道，普寧產業帶商家均已經打通。而東南亞市場快速發展的內容電商，是對普寧產業帶產品能力的放大器。

今年年初，Hangfei女裝入駐TikTok Shop東南亞跨境電商，僅3個月的時間就躍升為越南跨境女裝TOP1。對於在東南亞貨架電商亦有佈局的Hangfei女裝來説，其在加入TikTok Shop東南亞跨境電商之後，首次在東南亞感受到了“爆品概念”。

相比此前在東南亞貨架電商日銷量僅20+單的狀態，“在內容電商達人直播帶貨和短視頻的助力下，實現半個月銷量過萬不是驚喜，而是常態。”Hangfei女裝創始人告訴霞光社，“大、小促都有參與的情況下，我們也在兩個月內就做到了10萬+的銷量。”

品類上，Hangfei女裝主要是做內衣、美背和針織背心。目前，Hangfei女裝的7成銷售額來自越南市場。Hangfei女裝創始人表示，“越南市場比較敢嘗試時尚的產品和服裝”。此外，背心類、內衣類產品屬於通用性較強的品類，更注重質量、面料，而非產品新穎程度。而且，不同於其他需要拼接的面料，針織類產品的製造更多依靠織機，產業鏈條更短，也就可以把產業鏈更多的把握在自己手上。

有了前端更高的把控力和可見的市場空間還不夠，需要運營側進一步探索和補齊增長的邏輯。

“最初開始做TikTok Shop的時候，商品應該怎麼賣都不知道，”林炳陽向霞光社坦言，最初從0開始做內容電商，自己不懂運營方法，也經歷過沒有銷量的階段。而後在平台的幫助下，Hangfei女裝逐漸摸清了達人建聯—達人發內容—店鋪開始有流量的過程，“我剛剛提及的爆品就是在這種基礎上誕生的。”林炳陽表示。

經過過一段時間的積累，目前Hangfei女裝已與9千多位達人達成合作，店鋪也實現了穩定增長。

在TikTok Shop的助力下，女裝行業有春夏上新+秋冬上新貨品補貼的活動，可以扶持新品、補貼爆品；對越南重點商家，TikTok Shop也會給予越南商城補貼坑位；此外，TikTok Shop也會手搓機構和達人資源、每個季度提供相應的商家政策，並對平台大、小促的各種貨架資源進行補貼，幫助商家抓住增長線。

事實上，在國內市場，女裝品類面對着更為挑剔的市場環境。在幾乎飽和的市場狀態和成熟的物流水平下，國內消費者已經習慣了線上消費試穿、不滿意就退回的模式，這帶來了較高的退貨率。林炳陽表示，“在國內，拒收、退貨佔比約在22%，而憑藉普寧產業帶的高質量產品，越南消費者對產品滿意度較高，拒收率在10%以內。”

成熟市場與新興市場的差異在於，前者主要對抗來自對手的壓力，後者主要對抗來自陌生市場的恐懼。而新興市場呈現的早期狀態，必然會吸引更多探險家前來，最早吃螃蟹的人，往往能夠抓住沉甸甸的第一桶金。談及接下來的規劃，林炳陽表示，未來將會考慮拓展更多品類、銷往東南亞的更多市場。

不同於大部分商家不斷拓品類、市場的做加法方式，泰國箱包商家蔡竹青的發展路徑是做減法。

去年8月起，蔡竹青開啓了自己在東南亞的探索路。創業初期，蔡竹青不只是一個箱包類商家，更涉足衣服、鞋、包等等品類，“其實都賣得挺好的”，蔡竹青告訴霞光社。

而問題的關鍵出在備貨層面。相比衣服、鞋需要更多尺碼、大小號的多SKU模式，箱包類產品備貨的大小、尺碼要少一些。由於沒有海外倉，如果在海外發生退貨，處理起來會比較麻煩。在這種情況下，SKU越多，商品的退貨率也就會越高。

做減法的方式，讓蔡竹青覺得更聚焦了。蔡竹青向霞光社表示，“做多品類的時候覺得手忙腳亂的，一會兒這個包出單了，一會兒那個衣服出單了，我那時候在平台上用一件代發的模式，就會覺得忙不過來，做箱包這一個品類之後，反而會輕鬆很多，無論備貨還是發貨，都感覺輕鬆了，也不會覺得混亂了。”

更為重要的是，單一品類更容易讓商家精準找到合適的主播。因為聚焦在箱包類目上，蔡竹青也會在聯繫主播時選擇更適合箱包類目的。“如果在多類目的情況下找主播，反而會亂，很可能哪個類目都沒有做好。”蔡竹青説。

目前，蔡竹青經營的箱包店鋪在泰國市場與兩位最高能播2萬美金的達人，合作了超過一年的時間；同時還合作了兩位周均超過5000美金的潛力達人，以及超過8位可穩定直播出單的達人。此外，他們每月還建聯超1000名達人，除泰國之外，其餘各市場加總累計聯繫達人已超上萬人次。

從蔡竹青的東南亞電商探索經歷看，很像一個運氣好的選手，並沒有在東南亞多個平台佈局，而是直接選擇內容電商入場。她分享的商業奧秘也很簡單：**跟着平台走、完成商家任務，有補貼的部分，就一定會爆單。**也許這是對“少即是多”的最好詮釋。

選品方面，蔡竹青表示，泰國消費者們更傾向“老式審美”，類似中國90年代風格的產品，在泰國反而銷量很好。逐漸摸清了當地消費者喜好之後，蔡竹青發現，和達人合作，只要是合適的選品，達人推什麼，什麼就會火。

好運營的背後，是來源於白溝箱包產業帶的好產品支持。蔡竹青經營的箱包店鋪產品來自於白溝箱包產業帶，起源於20世紀70年代，白溝箱包產業帶已形成了原材料供應、產品設計、加工製造、產品展銷、物流配送等各個環節銜接完整的產業鏈。包括生產企業4000多家，年產箱包8億隻，年交易額450億元，產品行銷130多個國家和地區。

過去幾年間，在電商發展推動下，白溝箱包產業帶逐步有了品牌意識。目前，蔡竹青所經營的箱包店鋪，作為與白溝產業帶相連接的一名商家，也開始註冊了商標，並逐步開啓品牌化之路。

品牌方向上，為了進一步提升服務體驗，蔡竹青也在物流上下功夫，為提高時效性，去年 11 月份，她佈局了TikTok Shop平台認證的海外倉，讓買家收到貨的時間更短、發貨的時間更快。此外，蔡竹青告訴霞光社，**海外倉佈局也更有助於優化成本控制，**相比一件代發，海外倉佈局後每個包的成本可以節省10元錢。

越南、馬來西亞是蔡竹青接下來計劃入局的市場，對內容電商快速增長的確信，也許是她能在新興市場抓住商機的鈎子。

事實上，越南，在過去曾是被低估的市場。

這裏收入水平不高，從這個角度看沒有太強吸引力。但在東盟主要國家中，越南卻是人均可支配收入增速最高的一個。根據Euromonitor數據，2015~2023年越南人均消費支出複合增速5.1%，高於其他五個東盟主要國家。

有恆產者有恆心。人均支出的增長意味着可見的希望，也意味着被激活的市場，和不斷膨脹的消費能力。

孫帥是越南市場的一名百貨商家，他在越南市場經營着一家名為Homec Cosy的TikTok Shop跨境店鋪，主營產品包括水龍頭花灑，百潔布，手機防水袋等等，在越南市場的最大日均銷量可以到3000單。

孫帥是個資深的東南亞電商市場玩家。他曾經營過印尼、越南、泰國、菲律賓和馬來的貨架電商，但當下選擇在越南市場做內容電商，主要是看上了“越南”、“內容電商”這兩個關鍵詞帶來的雙重“增長buff”。

數據上看，電商在越南發揮着越來越重要的作用，據中國駐越南大使館經濟商務處新聞，2023年越南電子商務市場同比增長25%，達到205億美元。同時，愛上網、消費力強的特性，也讓越南消費者在內容電商上，擁有了沉浸式的“衝浪體驗”。

因此，自TikTok Shop在2022年第一季度進入越南市場以來，平台每季度的使用率都有所提升。到2023年第一季度時，其在越南市場的使用率已經達到了25%。

無論從前端供應鏈上看，還是後端渠道上看，Homec Cosy都站在快車道上。在全球最大的小商品集散中心——義烏小商品批發市場，也是聯合國認證的世界第一大市場，孫帥可以找到東南亞市場想要的一切百貨。在孫帥看來，義烏產業帶擁有迭代快、產能高的特點，剛好匹配快速增長中，越南市場消費者的需求。

一方面，當地市場消費者喜歡“新穎”，據孫帥在當地的考察，目前國內的基礎款、老式款類型的百貨，在當地線下店也很容易買到，因此，越是有新意的產品，越是當地市場需求未被滿足的部分，也是機會所在。“家居日用百貨迭代特別快，新品推出特別多，所以優質產業帶的選擇，能給商家帶來更多新的機會。”

另一方面，義烏產業帶在產能方面，要遠超大部分海外工廠。在內容電商的帶貨模式下，銷量也加快了，這同步也加快了商家對貨的需求。孫帥舉例説，“大部分海外工廠很難在1~2天內交付出大量的新品，但在義烏產業帶的支撐下，這是一件完全不用擔心的事。”

目前，義烏小商品市場每年的交易額在300億美元左右，義烏小商品已經出口到212個國家和地區，市場外向度達60%以上。8000多外商常年在此安營紮寨，快遞量在全球單個批發市場中位列第一。

從後端上，在孫帥看來，TikTok Shop是新品友好型平台，相比貨架電商需要搭起來的鏈條，內容電商呈現了更快的反饋、更低的廣告成本。

對新手商家來説，找到適合自身的經營策略是需要考慮的核心問題。在貨架電商，想要把品穩定地做下來，要經歷新品慢慢有評論、有基礎的銷量、有店鋪的評分等等流程，數據才能跑起來。一個週期下來，往往要一個半月到兩個月左右的時間，品才能測得穩定。

內容電商簡化了一切的鏈條。“短視頻投完之後，一週左右就可以看到轉化率，可以看到市場買不買賬；做直播也是，一週左右就可以把品測出來。”孫帥向霞光社表示。他經營的跨境店鋪，上新品速度很快，從他所在的義烏產業帶上新品，把產品放上去，通過投廣的方式，就可以非常快的帶動測品、也拉動銷量。

速度快、流量費還便宜。在傳統貨架電商平台，需要在初期上新品時就開始投入費用，流量和銷量穩定之後，產品會走到更容易被消費者看見的位置。

而內容電商是相反的邏輯——由於內容電商用户與平台之間的粘性在於優質內容本身，消費者更注重的是內容的吸引力，店鋪排名是否靠前，與消費者下單沒有強關聯關係。因此，無論在品類上架的任何階段，廣告費幾乎都差不多，內容電商憑藉較低的廣告費，反而是更適合新品試錯的平台。

孫帥將第一站選在越南，也是基於對現金流管理的考量，“這裏的物流配套會相對成熟，物流的時效性也更快，資金庫存的週轉就比較快。”孫帥表示。相對較好的物流基礎設施，或許是越南電商都能快速增長的另一因素。

基於在東南亞電商市場多年的深耕，孫帥認為東南亞市場內容電商的增長是確定性的。內容電商佔比還有很大發展空間，生態建構上，無論是MCN機構、直播達人的服務商等等還處在早期的階段，這將是未來的關鍵賽道。

因此，為更早地抓住風口、在內容電商站穩腳跟，Homec Cosy選擇聯盟達人短視頻+自有短視頻少量投流相結合的運營方式。孫帥認為短視頻是東南亞賣貨的核心能力，並表示將來很長時間都會投入資源去提升輸出短視頻內容的能力。

在與達人合作的層面，Homec Cosy選擇了廣泛發展、重點培養的打法，在去中心化的平台上，嘗試在早期探索中，精篩出更適合自身的達人。

當電商模式呈現更多玩法時，不一定所有的供應鏈都有能力跟上快速的變化。電商滲透不斷加速，真正接受考驗的，是商家身後的供應鏈能力。如果線下供貨能力跟不上主播的一聲聲吆喝，也只能是心有餘而力不足。跨境電商快速發展的背後，是中國產業帶供給支撐的核心力量，現在，這場變動正發生在東南亞。

內容電商與東南亞市場的雙重機遇下，有能力勇立於潮頭者，已經走在野心家的探索路上。