曾志偉“出大事”背後的直播利益鏈, 仍未點透 | 文化縱橫_風聞

賴成宇

中國人民大學

【導讀】近日，抖音粉絲量最大的帶貨主播“瘋狂小楊哥”在直播間銷售的香港美誠月餅，因涉嫌虛假宣傳產地引發巨大爭議，據多方消息，美誠月餅也曾為“東方甄選”代工過月餅，而今年也在羅永浩“交個朋友”直播間上架銷售。近年來直播勢盛，不僅帶火了主播羣體，更能在直播間憑空打造一個品牌，就連明星都要依靠主播汲取熱度。然而主播的名人效應並沒有為產品質量和信譽帶來保障，反而造成許多假冒偽劣產品的負面影響擴大化。如何理解今天名人直播間的負面事件屢屢發生，違法違規現象屢禁不止？

本文指出，名人直播帶貨模式不同於傳統營銷模式的名人代言，其產品銷售並不是靠商品品牌或者過去經營的口碑影響消費者，而是依據名人在其他領域裏所獲得的人氣和粉絲對其的信賴。這種模式的表現出三個特徵：首先，名人從其他領域轉至直播帶貨行業類似於“外行人”做“內行事”，雖然短期看投入少、見效快，但從長遠來看，名人缺乏相應的專業能力使其失去相應的鑑證與推薦意義；其次，名人個人影響力成為促成交易的主要原因，商品反而成為交易環節中的“配角”，商品信譽主導邏輯漸漸被名人人格主導邏輯取代；最後，現行法規對網絡直播購物領域的懲戒效果較小，而粉絲消費者對名人經營者的盲目信任與崇拜，也導致對其違法或者違規經營行為具有極高的容忍度與包容性。

名人直播帶貨模式下，消費者的哪些權益容易受到侵害？作者指出了以下五個方面：一是知情權，商品的相關信息並非消費者主要關注的目標，取而代之的是名人經營者的推薦力度，經營主體逐利避害的本質極易導致名人經營者濫用交易過程中佔據的商品信息優勢地位；二是自主選擇權，在名人直播帶貨模式下，消費者的需求不再聚焦於商品功能本身，而是超越物質之外的精神需要，在這種情況下，消費者接受的商品很可能與實際需求相背離；三是公平交易權，名人利用個人的影響力吸引消費者，消費者只能被動地接受名人經營者給出的對價，並不享有實質意義上交易中的議價權，這就違背了商品交易中的平等與公平，影響了消費者的理性選擇；四是個人信息和隱私權，消費者基於對名人經營者的信任往往會放高對名人經營者保護個人信息的期待，在缺乏強有力的法律保護制度的情況下，消費者難以抗拒名人經營者對其個人信息的任意處理和對其隱私權的侵犯；五是損害賠償請求權，名人人格影響力與商品之間缺乏專屬性，消費者在行使損害賠償請求權時難以定位到責任主體，導致消費者損害賠償請求權難以實現。

本文原載《中國政法大學學報》2021年第5期，原題為《名人直播帶貨的法理與消費者保護》********，****僅代表作者觀點，供讀者參考。

名人直播帶貨的法理與消費者保護

**▍**引言

名人直播帶貨是指具備一定網絡影響力的自然人通過電商平台、直播媒介向粉絲售賣或者推薦商品的行為。名人直播帶貨的電子商務模式，從2016年崛起至今依然保持着強勁的發展勢頭。有數據顯示，截至2020年下半年中國百大主播的帶貨銷售總額接近1130億元，佔我國直播電商平台年度銷售總額83%。有平台預測，到2021年，整個電商直播將會實現2.5萬億元的銷售額，而中國百大主播的帶貨銷售總額將會佔到90%以上。**在名人帶貨模式帶動鉅額銷量並製造巨大經濟利益的同時，行業背後的亂象也不容忽視。數據顯示，有37.3%的受訪消費者表示曾在直播購物中遇到過消費問題。**這些消費問題主要包括：“虛假宣傳”“退換貨難”“銷售違禁產品”“利用‘專拍鏈接’誤導消費者”“濫用極限詞”等。另外，根據國家市場監管總局發佈的統計數據顯示，2020年前三季度全國12315平台共接到直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，“直播帶貨”類訴求佔比近六成。僅“6·18”促銷活動期間收集到有關“直播帶貨”類負面信息就高達112384條。可見，直播帶貨行業問題層出不窮。

針對名人直播帶貨中出現的亂象，儘管我國相關部門已出台相關政策措施，但由於強制性規範不足而流於形式。相關的理論研究大多集中於廣告營銷領域，極少數是在法學領域。從這些少量的研究成果看，相關研究也只是從宏觀角度探討名人直播帶貨的監管問題，鮮有從微觀的角度挖掘名人直播帶貨問題出現的根本原因，以致缺乏實用性而未能徹底解決實踐中的具體問題。

因此，本文試從法理角度出發，釐清名人直播帶貨營銷模式的本質，並深層次剖析問題所在。通過相關制度構建，即規範名人經營者責任，調整盲目的消費者保護標準，強化相關部門及直播平台的監管力度等方式協力構築與促進新業態的健康發展。本文擬對此展開研究，以期對我國相關法律制度的完善有所裨益。

**▍**名人直播帶貨營銷模式的本質及表現

名人直播帶貨最顯著的特徵是名人利用個人影響力，影響信息受眾的消費選擇。所謂個人影響力，其實是指名人所具有的諸如姓名權、肖像權、名譽權等非物質性人格權利，這些非物質性人格權利具有一定社會知名度，為相關公眾所熟知。名人將個人影響力應用於商品市場中，成為迅速提高商品知名度和美譽度的有效手段。實際上，人格權商品化的實踐始於19世紀末20世紀初，在當時一些名人的姓名和肖像已經被廣泛用於香水、雪茄、藥品等商品。大眾傳媒的日益普及深刻地影響了人們的日常生活，改變了人們的生活方式和產品的營銷方式。如今，名人影響力效應在直播帶貨營銷模式中依然發揮着巨大的作用，為直播帶貨行業帶來巨大的經濟效益。

從過去傳統的商品營銷模式到現在的名人直播帶貨模式，發展思路可謂是一脈相承：皆是利用名人的個人影響力為商品做背書，以達到影響消費者選擇的目的。所不同的是，在傳統的商業模式中，名人代言只是起到信息傳遞的作用，本質上是通過商品過去所積累的商譽和口碑促進消費的轉化。如“中華老字號”類商品，商家以商品長期經營所積累的良好商譽吸引消費者，名人代言只是起到輔助作用。**而名人直播帶貨模式並不是靠商品品牌或者過去經營的口碑影響消費者，而是依據名人在其他領域裏所獲得的人氣和粉絲對其的信賴。這成為名人直播帶貨與傳統營銷模式的本質區別所在。**將其他領域積累的個人信譽應用於商品銷售過程中的商業模式，具有如下三個特徵：

（一）名人人格標識與商品之間關聯性缺失

名人人格權商業化利用的過程中遵循的一般規則是：商品與人格要素之間是緊密聯繫的。在名人直播帶貨模式下，名人是將其他領域積累的人氣或信譽轉移到商品銷售過程中，名人人格標識與商品之間並不具備關聯性。究其原因，其一是因為名人人格標識與商品缺乏一致的場域。在傳統商業活動中，一個成功的商業廣告是需要所涉及的名人與所宣傳的商品之間存在一定的邏輯聯繫。邏輯聯繫具有多種方式，最典型的就是名人的專業領域要與商品具有一定關聯性。例如，“李寧”體育運動品牌，就是將在體壇具有較強的識別性和知名度運動員與體育用品相結合，它們的共同場域是體育專業領域。名人人格標識與商品同屬相同場域，不僅能體現名人證言的專業程度，在商品的宣傳方面還能起到良好的助益作用。在名人直播帶貨模式下，名人或是在影視、綜藝具有較高知名度的人，或是由MCN機構直接孵化出來的網紅主播，這些名人的人格標識與商品之間並未建立直接的聯繫。**名人從其他領域轉至直播帶貨行業類似於“外行人”做“內行事”，短時間來看，利用名人的影響力帶動商品銷售確實能促進經濟的發展。但是從長遠來看，缺乏相應的專業能力，則會失去名人標識所具備的鑑證與推薦意義，最終會使消費者的認同感缺失，影響市場經濟的良性運轉。**其二是因為名人人格標識與商品之間並不具備專屬性。名人人格標識和商品專屬功能的確立，對於名人人格標識確定商品或服務的來源，或區分不同的商品主體具有一定的意義。就肖像權的商業化利用而言，經營者通常會在名人個人形象與商品之間建立“一對一”的強專屬關係。如“老乾媽”牌辣椒醬，“肯德基”餐飲品牌就是將創始人的個人形象展示於商品之上。此外，經營者通常還會以註冊商標的方式鞏固宣傳成果的穩定性，以確保名人肖像與商品之間建立較強的專屬性。在名人直播帶貨模式下，名人經營者肖像權功能的發揮並不具備傳統營銷模式中名人與商品“一對一”的強專屬性，帶貨名人與商品往往是“一對多”的關係，這不僅給消費者識別商品、服務的來源或是商事主體帶來一定的阻力，還會弱化名人人格標識所具備的擔保功能。

（二）名人人格影響力在商品交易中發揮主導功能

在傳統的工業化時代，商品信譽主導是主流的經濟研究範式。商品信譽主導邏輯植根於新古典經濟學，它是一種通過向客户提供商品和技術等目標資源滿足客户需求並創造客户價值的邏輯。由於良好的口碑傳播能夠提高人們對品牌的感知、促進新商品擴散、提高商品銷量，進而提升企業的利潤和市場競爭力。因此，這個時期經營者主要通過設計、研發、製造、傳遞等過程提升商品的品質以獲得良好的品牌口碑。**在名人直播帶貨的語境下，商品信譽主導邏輯漸漸被名人人格主導邏輯取代，表現在：一方面，商品本身具有的信譽不再是市場主體關注的焦點。**從經營者的角度看，由於名人在現實和網絡中往往擁有較高的人氣和流量價值，利用這一優勢吸引粉絲觀眾觀看網絡直播，更利於形成穩定的受眾羣體，可較大程度實現商品品牌推廣、達成銷售目的。經營者從名人主導的直播模式入手，能獲取理想的直播營銷效果。**相比於通過改良商品本身以提高商品的交換價值，名人直播營銷的形式具有投入少、見效快的特點，因此倍受經營者青睞。從消費者的角度看，消費者的購買意願在很大程度上取決於帶貨名人的知名度。**據中國消費者協會2020年的公開數據顯示：消費者選擇直播購物原因裏，其中“主播説明突出了商品價值”佔比35.1%，“是我一直關注的主播”佔比27.7%，“主播與我互動”佔比14.4%，“是我喜歡的明星”佔比12.9。名人直播帶貨模式為消費者提供了一個與名人在線互動的方式，這種方式可以迅速增加消費者對名人的認同，從而影響消費者對商品和服務的選擇。基於此，名人人格影響力成了交易市場主體關注的焦點。

另一方面，名人的信息傳遞功能向主導功能轉變。從交易主體看，在過去的營銷模式中，交易的主體為消費者與商品經營者，名人只是透過廣告行為為商品提供更多的交易機會，本質上名人是搭建交易的橋樑。在名人帶貨模式中，交易的主體為粉絲消費者與名人經營者，名人經營者對商品具有處分權，對交易的促成具有極大的控制力，雙方關於交易的意思表示一致則買賣合同成立，名人經營者在交易中居於主導地位。再從名人發揮的功能上看，過去廣告中的名人主要起傳達商品的功能信息的次要作用。根據社會學家布爾迪厄提出的“場域理論”：在場域內商品以生產商的實力、品牌影響力展示自身價值，名人則以其人格影響力為商品增加知名度，雙方通過廣告媒介與消費者進行互動，從而實現意義的構建。顯然，從布爾迪厄構建的關係理論看，商品自身折射出功能和價值信息，是交易環節中的“主角”，名人只是起到傳達商品的功能信息的次要作用。**在直播帶貨模式中，名人個人影響力成為促成交易的主要原因，商品反而成為交易環節中的“配角”。**這是因為消費者在作出消費選擇時往往會受到眾多外界因素的影響。尤其是作為粉絲的消費者容易受到自己所崇拜的偶像的影響，容易愛屋及烏，盲目信任主播推銷的商品，而不是經過對商品的嚴格檢驗。一項社會學研究表明：當消費者觀看網紅直播並與網紅進行互動，則會產生社會臨場感。在社會臨場感的作用下，消費者會迅速產生對名人的認同感。**正是基於對網紅（名人）的認同感，消費者在購買商品時，考慮的不是商品質量，而是名人的人格影響力。**是故，名人人格影響力在商品交易中發揮着主導功能。

（三）對名人經營者違法經營懲誡效果弱

經營者違法經營的法律後果必然是受到法律和社會的負面評價及伴隨一定財產數量的減少。但是與傳統經營者違法經營的法律後果有所不同，現行的法律、法規對名人經營者違法經營懲誡效果較弱。

1. 對名人經營者名譽影響小

名譽權是自然人、法人和非法人組織根據自身的屬性和價值取得的社會評價。經營者違法經營，首當其衝的是對經營者的名譽產生消極影響，即公眾對特定經營者經濟能力的信賴毀損和社會經濟評價的降低，嚴重的還會使曾經違法經營的經營者在交易市場中被歧視對待、拒絕交易或限制准入。**與傳統經營者面臨的違法懲誡後果不同的是，名人經營者所受到的社會否定性評價並不完全導致其在職業、營業等方面發生困難。其一是由於我國並未建立完善的社會信用評價體系，尤其在網絡直播購物領域更是空白，公眾或者消費者很難獲取名人經營者違法經營的相關信息。**有鑑於此，2020年由中國商業聯合會媒體購物專業委員會制定的行業內首部全國性標準《網絡購物誠信服務體系評價指南》（以下簡稱《指南》），建立了企業信用內外部評價制度。於內部而言，主要從企業自查、自審、自學、自建、自律等多方面規範企業誠信經營行為；於外部而言，規定了企業應主動接受員工與社會的監督，建立外部企業誠信評價體系。不僅如此，《指南》還對網絡購物誠信經營服務體系定量指標及具體的計算方式作出了規定，具體指標主要包括合約履約率、商品合格率、客户投訴處理率、客户滿意率、訂單放棄率等。可以説，該《指南》在一定程度上填補了網絡直播購物行業信用評價體系的空缺，但是規範並不具有法律強制執行的效力，具體落實全靠企業自律，難以達到對違法行為的糾正效果。**其二是由於粉絲消費者對名人經營者的盲目信任與崇拜，造成了粉絲消費者對名人經營者的違法或者違規經營行為具有極高的容忍度與包容性。**與傳統消費者相比較，粉絲消費者不僅是一羣過度的消費者，更是一羣忠誠的消費者。基於此，儘管名人經營者實施了違法或者違規經營行為，卻不會對名人經營者人格尊嚴產生較多的負面評價，更不會導致其在職業、營業等方面發生困難，妨礙其繼續從事直播帶貨行業。

2.對名人經營者財產利益影響小

經營者違法經營不僅會造成社會對其評價降低，還會伴隨着一定財產數量的減少。在刑事領域，我國《刑法》第140條根據不同的違法銷售金額，對生產、銷售偽劣商品的生產者或者銷售者設置了四檔不同的罰金標準，最高可沒收財產。在民事領域，我國還建立了懲罰性賠償制度。如我國《消費者權益保護法》第49條、《食品安全法》第96條、《民法典》第1207條都規定了經營者惡意侵權的懲罰性賠償規則。這些刑事和民事領域的懲罰規範表明，我國法律對經營者違法行為採取的是嚴格追責的態度。當然立法規範目的的實現還需要依賴於經營者的賠付能力，經營者承擔責任也應以自身的出資額或者賠償能力為限。傳統經營者多以實體或者公司的形式存在，具有相應的賠付能力。但是實體經營者也會在賠付過程中遭受重大經濟打擊，有些企業甚至會面臨破產。**而誕生於互聯網經濟環境中的名人直播帶貨行業具有經營規模小、經營能力有限等特點，這類經營活動大多是個體以小規模的方式展開。相對於規模化經營的實體公司而言，儘管直播帶貨行業的小型經營者抵禦經營風險的能力要弱很多，但是小型經營者承擔責任後並不會造成很大的影響。**這是因為風險承擔是以出資額或者賠償能力為限，即便是因承擔責任導致破產，作為小型經營者的名人經營者也可以迅速轉自其他平台繼續直播。也正因如此，相對傳統經營者，名人經營者違法代價較低更容易規避商品責任。

3. 對名人經營者從業限制標準較寬鬆

經營者違法生產和經營，法律除對其設置人身罰則和財產罰則以外，還對違法經營者設置嚴格的行業准入限制標準。以生產和銷售不合格食品為例，《食品安全法》第135條規定了經營者違法經營後禁止從業的情形，2020年9月，國家市場監督管理總局出台的《食品銷售者食品安全主體責任指南（試行）》第3.5條對違法經營者准入限制標準作出了更嚴格、細緻的規定。即在食品經營領域，根據經營者違法生產和經營情節輕重不同作出不同的行業准入限制標準，輕則被吊銷營業執照並且在5年內禁止從事與食品生產經營相關的工作，嚴重的將終身禁止從事與食品生產經營相關的工作。可見，我國相關法律和部門規章對違法經營者規定了較為嚴格的行業准入限制標準。**目前來看，這些規定並無法適應不同形態的電子商務平台及電子商務發展的新形勢，尤其是當名人作為經營者時無所適從。對於直播帶貨的名人經營者而言，禁止從業規範並不能發揮其應有的規範功能。**相反，由於直播帶貨行業無法像規模化經營的公司那樣具備合規成本和賠付能力，此前很多法律都出於合比例的考慮，對這類活動設定較低的合規標準。考慮到這點，國家互聯網信息辦公室出台的《互聯網直播服務管理規定》第14條和第15條對違反法律、法規和服務協議互聯網直播發布者從業限制標準進行了規定。該規定對於目前無章可循的直播帶貨行業具有一定的指示作用，但對於在什麼情況下可以採取什麼程度的限制措施還是沒有作出明確規定，而是規定了互聯網直播服務提供者視情采取相應的處置措施，給予了互聯網直播服務提供者極大的自主權。因此該規範最後還是流於形式，實踐效果甚微。另外，商業平台作為平台規則的制定者和處置機制執行者並不總能發揮其中立的功能。就本質而言，商業平台是營利組織，最終的目的是營利，並不能完全替代公權力機關履行法律規定的職責，這就使得名人經營者的從業限制標準較傳統經營者而言要寬鬆。

綜上所述，名人直播帶貨模式是將名人在其他領域所積累的影響力應用於商品銷售領域中。在這過程中，名人的人格影響力與商品之間並不具有緊密的聯繫；商品也並不是市場主體所關注的焦點；且現行的法律對違法經營名人懲戒效果並不理想。這些因素成為名人直播帶貨模式與傳統營銷模式的本質區別。

**▍**名人直播帶貨模式下消費者權益受侵害的表現

名人經營者基於其他領域裏的成就影響他人的消費取向，致使消費者在購買商品時，考慮的不是商品質量，而是名人經營者的人格影響力，這就違背了正常商品交易中的規則，容易使消費者處於不利地位，侵犯消費者的合法權益。

（一）知情權

所謂消費者知情權，是指消費者享有獲悉其購買的商品或服務的真實情況的權利。經營者和消費者之間存在信息不對稱，而知情權的設立旨在糾正這種不對稱的狀態。互聯網經濟的出現，打破了傳統交易規則，加重了消費者與經營者之間信息不對稱的問題，名人直播帶貨模式又進一步加劇了這個問題。首先，這與網絡信息時代客觀背景有關。不同於過去面對面的傳統交易模式，互聯網直播購物使消費者很難切身感受交易的商品，消費者只能通過名人經營者所提供的商品圖片或視頻介紹等方式瞭解商品或服務。與此同時，**由於消費者缺乏相應領域的專業知識，其知情權的實現完全取決於名人經營者是否根據誠實信用原則提供關於商品或服務的真實信息。**其次，消費者對名人經營者的過度信任加劇了兩者之間的信息不對稱。如前所述，在名人直播帶貨模式中，**商品的相關信息並非消費者主要關注的目標，取而代之的是名人經營者的推薦力度，這就導致消費者過度依賴名人經營者，容易對名人經營者聽之任之。**最後，名人經營者濫用交易市場支配地位亦是加劇兩者之間信息不對稱的重要因素。**名人經營者佔據着交易市場的優勢地位，但也應該看到，經營主體逐利避害的本質極易導致名人經營者濫用交易過程中佔據的商品信息優勢地位。**實踐中多有名人經營者濫用在市場中的優勢地位侵害消費者知情權，例如，在“深圳市騰訊計算機系統有限公司與楊雙豪、浙江淘寶網絡有限公司不正當競爭糾紛”案中，名人經營者利用虛假流量虛構其直播服務的關注度，浙江省杭州市餘杭區人民法院認為被告存在明顯誤導消費者的行為，使得消費者誤認為其直播服務質量較好，破壞了企鵝電競直播平台的正常信息評價機制，侵害了消費者的知情權。除此之外，實踐中名人經營者侵害消費者知情權的行為還有：名人經營者的實際信息與營業執照上登記的信息不符，誇大商品性能和功效、虛報價格，銷售假冒偽劣商品，向消費者提供不完整的商品或服務信息等，名人經營者侵權行為之普遍不勝枚舉。對於在產品或服務信息方面具有絕對優勢的名人經營者來説，網絡環境下消費者的知情權難以得到真正的保障。

（二）自主選擇權

我國《消費者權益保護法》第9條規定了消費者在交易時享有自由選擇商品或者服務的權利。但對於自主選擇權的定義，我國法律並未明確規定。學界對此則存在多種不同的觀點，通説認為自主選擇權應該由主觀上的自願性和客觀上的自由性組成。消費者的自願性是基於消費者的主觀願望，強調消費者的行為是消費者主觀和自願選擇的結果。**所謂自由性，是指消費者在購買商品時客觀上不受他人誘導、脅迫、欺詐等非法外力的干擾。消費者自主選擇權的行使受到主客觀因素的綜合影響。在名人直播帶貨模式下，消費者的自主選擇權難以得到有效保障。這其中最重要的原因是消費者的需求不再聚焦於商品功能本身，而是超越物質之外的精神需要，**也就是説，消費者從對名人經營者的信仰中，能夠感知到超越自我之外的一種精神狀態，並把它作為自己的行為準則。在這種情況下，儘管消費者的購買意願是真實的意思表示，但很可能消費者接受的商品與實際需求相背離，消費者的主觀自願性就難以有效保障。此外，實踐中常有名人經營者以誘導、強迫、欺騙等非法手段干涉消費者的選擇自由，如誘導消費者消費、用以次充好的商品欺詐消費者以及捆綁搭售消費者不願意購買的商品，這些都嚴重地侵害了消費者的自主選擇權。

（三）公平交易權

公平交易權，是指消費者在購買商品或接受服務時，享有與經營者公正、合理地進行市場交換並拒絕強制交易行為的權利。交易公平首先應當是形式上的公平，同時交易的形式公平也需要實質公平的補充。形式公平的制度根源於傳統民商法上交易主體的平等性，遵從交易主體間的意思自治，而實質公平根源於社會法上追求社會利益最大化，傾斜保護弱者的理念。從現實的角度看，在名人直播帶貨模式中，消費者與名人經營者之間的交易地位並不符合形式公平的前提。在傳統的交易中，消費者和經營者之間原本就處於信息不對稱的狀態，商品或服務的真實信息及數量由經營者掌握着，經營者還擁有自主定價權，處於弱勢地位的消費者往往只能被動的接受經營者給出的交易信息和交易條件。因此，在權利與義務的配置上，法律一邊強化消費者的權利，另一邊強化經營者的義務，以期實現消費者與經營者之間交易的實質公平。但在名人帶貨模式中，消費者的弱勢地位更加明顯，一方面，在大數據技術的支持之下，消費者相對於經營者的弱勢地位並無任何改變，信息不對稱的劣勢更加凸顯，例如，名人經營者利用大數據技術收集、處理消費數據後對消費者個人進行“精準畫像”，從而更全面地把握住消費者的喜好和需求。而建立在交易主體的交易能力都是對等的基礎之上的形式公平判斷標準並無法解決這種凸顯出來的交易能力不對等問題；另一方面，消費者對名人經營者的盲目崇拜，導致消費者在購買商品時，不是基於對商品質量的考量，而是在很大程度上對名人個人人格保有信賴利益。**名人利用個人的影響力吸引消費者，就使名人與消費者之間產生形式上的不平等關係。如此消費者只能被動地接受名人經營者給出的對價，並不享有實質意義上交易中的議價權，這就違背了商品交易中的平等與公平，影響了消費者的理性選擇。**因此，名人帶貨模式相對於傳統營銷模式具有銷售的特殊性要求對於此種銷售模式應該給予更多的外力規制，即實質公平的補充。

（四）個人信息和隱私權

個人信息是能夠單獨或與其他信息結合，用以識別公民個人身份的各種信息。消費者個人信息具有極高的商業價值，成為經營者競爭的重要“戰略資源”。但經營者在廣泛利用消費者個人信息創造收益的同時，也給消費者的個人信息帶來了威脅，如恣意處理消費者個人信息的行為，這種情況在名人帶貨模式下表現得尤為明顯。原因在於，**消費者基於對名人經營者的信任往往會放高對名人經營者保護個人信息的期待，而大部分經營者由於缺乏有效管理和不具備相關信息保護能力，使得其掌握的個人數據隨時面臨被泄露的風險，這些都將導致消費者的個人信息受到更廣泛的侵害。**一個典型的案件是某消費者在某網紅直播平台購物後隨即遭到“精準詐騙”，損失了41萬元。而導致該案發生的直接原因是名人經營者或者平台方沒有保護好消費者的個人信息，造成消費者個人信息泄露，最後給消費者造成了經濟損失。

隱私權是與個人信息極為相近的概念。《民法典》第1032條第2款對隱私的概念作出了明確規定，即“隱私是自然人的私人生活安寧和不願為他人知曉的私密空間、私密活動、私密信息”。由於消費者的隱私信息藴藏着巨大的經濟利益，一些經營者會非法收集和使用消費者隱私信息以獲取商業利益，如獲取消費者消費習慣和隱私偏好後，發送大量垃圾郵件，撥打騷擾電話等，使消費者的私密空間、私密活動、私密信息及人格尊嚴面臨巨大威脅。正如日本學者青木昌彥所言，經營者與消費者之間存在非均衡博弈關係。名人經營者在各個交易環節都明顯強於消費者，在缺乏強有力的法律保護制度的情況下，消費者難以抗拒名人經營者對其個人信息的任意處理和對其隱私權的侵犯。

（五）損害賠償請求權

損害賠償請求權，是指消費者因購買、使用商品或者接受服務而遭受人身、財產損害的，有依法獲得賠償的權利。在權利的實現方面，《消費者權益保護法》規定消費者可以通過協商、調解、投訴、仲裁和訴訟五種渠道對其合法權益提供救濟。**但在實踐中，消費者在談判、調解等環節往往處於被動地位，加之對消費者合法權益的司法救濟手段繁瑣，耗時過長，使消費者難以及時實現其訴求。**據統計，在我國接受調查的消費者中，有37.3%的人在現場購物時遇到過消費問題，但只有13.6%的消費者在遇到問題後才投訴。經進一步調查沒有作出投訴的消費者後，發現多數消費者因為損失小、投訴流程複雜、投訴無用放棄維權。**另外，名人人格影響力與商品之間缺乏專屬性，消費者在行使損害賠償請求權時難以定位到責任主體，責任主體難以確定亦是導致消費者損害賠償請求權難以實現的原因之一。**根據中國消費者協會2020年發佈的一組數據判斷，國內消費者目前對主播在交易中的作用有着模糊的認識。相關數據顯示，38.5%的受訪者認為主播是經營者，30.8%的受訪者認為主播不是經營者，30.7%的受訪者不清楚主播的角色。消費者對責任主體認識的模糊性將對消費者維權產生直接的影響。**此外，交易關係中除涉及經營者與消費者之外，還涉及第三方商業平台、物流公司、電子銀行等，網絡交易過程的主體多元化趨勢取代了原有法律關係主體的單一性，帶來了權利與義務的增加和在不同主體之間的重新分配。**主體多元化使得消費者權益受損的原因出現多種可能性，並進一步增加了消費者確定責任主體的難度。另外，名人經營者償還能力弱也是阻礙消費者實現損害賠償請求權的又一原因。例如，在2020年11月發生的“辛巴售賣假燕窩事件”，名人經營者承諾對消費者假一賠三，然而事發至今還有很多消費者沒有獲得足夠的賠償。

亞當·斯密在其著作《國富論》中這樣描述：“消費是一切生產的唯一目的，生產者的利益，只能在促進消費者利益時，才應加以注意。”即經營者與消費者之間的關係是相輔相成的，經營者只有在滿足消費者需求，保護消費者利益的前提下，自身的價值才能得到提升。基於名人經營者在市場交易中的主導地位，分散的、經濟實力薄弱的消費者難以與之抗衡，在此背景下更應強化對消費者的保護以體現法實質公平的基本理念。