從產品認同到品牌認同，國貨美妝在微綜營銷彎道超車_風聞

國牌美妝強勢崛起是今年美妝圈顯著的“行業信號”。

前不久，美妝行業半年報相繼出爐。在部分國際美妝在華陷入增長困境的當下，國貨品牌給業內帶來希望，展現了與外資美妝巨頭勢均力敵的自信，更有國內美妝品牌營收50億收穫斷層式銷量第一的成績，還有部分選手展現了不俗的市場潛力，成為今年當之無愧的增長明星。

從這些拿到成績的品牌中，品牌議題關注到，營銷依然是推動國貨品牌增長的最大拉力。對於美妝行業來説，市場逐步迴歸理智，各家開始按照不同渠道、平台進行精細化、差異化的運營，預算分配上愈發謹慎，在此背景下，營銷如何講故事、選對介質也更值得考究。

渠道選擇上，**抖音目前仍是彩妝品牌看重的增量市場。**青眼情報統計數據顯示，今年上半年，抖音彩妝香水類目總GMV超280億元，同比增速為40.3%，也是美妝類目中增長最快的。

一場渠道變革正在上演的同時，國牌美妝營銷新戰事也在更高維度展開。

一方面，不同於過去直白的新品發佈論，國牌美妝如今更青睞挖掘自身的優勢，比如更深厚的文化底藴、對本土消費者需求的精準把握等。以37年老國貨美容產品品牌迷奇為例，擅長將牡丹花卉、人蔘等自然植物提取物融入美妝產品之中，挖掘護膚潛力。在抖音，迷奇選擇發掘消費者的細分需求，探索更加細分的賽道，既有主攻祛斑美白的迷奇美白肌底液，又有主攻抗皺淡紋的迷奇高級神奇美容蜜。

另一方面，不同於過去大家印象裏廣告片必上價值、宣傳方式主打高級，國牌美妝開始熱衷於打造情感場域、構建劇情種草場景。同時，自然而然與潮流消費趨勢、娛樂IP或熱點話題做結合，隱形植入品牌產品，也成為品牌更具性價比的選擇。

從2023年開始的微短劇，無疑是一種最明顯的以小預算搏大收穫的營銷方式。不少美妝品牌通過在短劇內容裏植入、定製、合作番外+全域推廣引流+電商承接整套玩法，實現更直觀、高效的轉化效果。

在當下激烈的市場競爭環境下，品牌還在積極探索更多的新路徑。

01 輕量級營銷創新

拉高國貨美妝營銷天花板

最近，品牌議題察覺到，一種極具創新性、更為輕量化且更具性價比的內容營銷方式正悄然湧現-定製微綜。

尤其對於更多正在成長的品牌來説，千萬常規的綜藝贊助預算太高，而微綜藝這種30分鐘的“電子榨菜”，是性價比極高的選擇，也是與目標用户直接對話、產生情感連接的新途徑。

例如《寶藏的她》，由抖音和浙江衞視聯合發起，是一檔女性題材徒步真人秀微綜藝，由兩位對“女性”有好奇的固定嘉賓易立競、房琪，每期邀請一位感興趣的“女性”，一起完成一日徒步之旅，在徒步的路途中，瞭解對方的人生經歷和女性態度，展現女性力量。

作為特約贊助參與的國貨品牌迷奇，為“品牌X微綜”呈現出了一套極具成效的營銷方式：通過“女性微綜植入+品牌定製片+達播小場+線下快閃”整合打法，從人物精神軟性延伸到品牌價值層面，牽引用户感知國貨品牌的堅守與創新，助力品牌實現人羣破圈，以及自然滲透下來形成對全鏈路的影響力。

輕量化優質內容《寶藏的她》，助力迷奇實現目標人羣破圈觸達不同於做大眾向話題、觸達泛興趣用户，《寶藏的她》通過聚焦當下最受關注的女性聲音，先找到精準優質的核心用户，即國貨美妝的大消費羣體：25-40歲的小鎮青年或精緻媽媽。通過豐富、有梯度的內容觀點，向外完成一輪輪的觸達。

從易立競、房琪等固定主持人的選擇，到中國女排總教練郎平、作家孫悦、越劇表演藝術家何賽飛等受邀徒步之旅的嘉賓選擇，分別結合自身所處領域，在觀點交鋒、故事分享中呈現當代女性共有的困境與突破，不僅讓觀眾們對女性力量形成一個系統性的認知，還讓不同女性議題得到豐滿的表達。

當郎平在節目中首次穿起百褶裙，打破以往社會對女性運動員的“傳統印象”時，在節目中穿插着迷奇產品的露出也在潛移默化下種下了“不隨波逐流，無畏艱難險阻致力專研漢方草本，國色牡丹的護膚理念，做出更適合東方肌膚的產品”的用户心智。真情實感的觀眾從中看見女性“破除偏見”的力量，紛紛加入話題討論，#郎平穿百褶裙有點好看一度衝上今日頭條全國榜TOP7。在好內容的自來水效應下，迷奇也在輿論場中完成了向更廣泛受眾的層層觸達。數據顯示，《寶藏的她》曝光達20億次，話題vv3.4億+，熱榜熱點18個，抖音綜藝榜TOP3。

“品牌態度海報+定製紀錄片”，喚起用户對產品力的認可一方面，《寶藏的她》通過高穿透力的優質內容，幫助迷奇通過抖音這一最具規模效應的種草平台，精準觸達到高價值的目標消費者。

另一方面，為了讓消費者更加了解品牌、記住品牌，巨量引擎還聯合迷奇打造品牌態度海報和定製記錄片，用更多產品側內容進行進一步種草，完成從內容看客到產品消費者、品牌用户的轉化。

“一支牡丹，如何豔驚京城？一個國貨老品牌又是如何用牡丹的姿態重新煥發新的光彩？”品牌紀錄片從迷奇的深厚歷史出發，從品牌故事、產品研發、科技賦能和品牌價值觀四個維度，講述迷奇在時代造就下的寶藏故事。

品牌力上，通過迷奇品牌方帶領兩位達人探訪工廠，瞭解產品背後諸多名貴的原材料，道出年均銷量突破300萬瓶、暢銷海內外37年的高級神奇美容蜜背後的東方秘密；

產品力上，從日常肌膚護理的多種需求角度展開對神奇美容蜜功效的探討，演員斕曦親身試用產品，體驗產品功效；

科技力上，講述藉助科技與創新提取出的中國成分——牡丹提取物背後的研發過程，主打核心技術和多重抗老、美白提取成分，展示提取牡丹過程中的複雜和精密和背後的科研創新精神；

價值觀上，對談品牌CEO，從價值觀層面輸出品牌態度和企業匠心。四力合作，使用户進一步對迷奇的產品力、科技力產生實感、好感和信任感。

種收一體，全渠道助力迷奇內容傳播、生意轉化在各種優質內容放大、深化品牌影響力的同時，聯動營銷也要做到位，巨量引擎通過《寶藏國貨計劃》IP，提供了一個完整的線上線下聯動、多資源加持的整合營銷鏈路。

線上，既有頭部央媒中新網 x 浙江衞視 x 明星達人運動員，多方聯動共同為寶藏國貨背書，提升迷奇的行業影響力；又有互動資源如話題頁定製、全民任務-現金模式-普通模式、搜索頁品牌榜Tab頂部Banner位等，其中主話題#寶藏國貨計劃話題vv6.2億+，品牌話題#迷奇讓美白滲透肌底話題vv約5億+，助力品牌全域曝光；更有合作身份授權、藝人、達人、logo授權、平面&紀錄片等視頻物料授權，幫助品牌沉澱資產，實現長效經營。

線下，巨量引擎聯合迷奇開展《寶藏國貨計劃主題快閃》活動，為迷奇打造品牌定製展區、互動拍照裝置、免費領取小樣等，提升用户對迷奇這一國貨品牌好感度。

02 品牌力、轉化雙突圍

回到品牌營銷的本質，在如今的營銷環境下，品牌更加註重品效合一，事半功倍。除了衡量這些具體傳播內容的短期效果，迷奇X《寶藏國貨計劃》，在收穫品牌力提升的同時，還完成了清晰的用户轉化。

《寶藏國貨計劃》可以幫助品牌打造品牌認同感，在更長的階段性週期中看到效果。相比千萬量級頭部綜藝，微綜藝這種30分鐘的“電子榨菜”，是性價比極高的選擇。

同時，通過品牌紀錄片等矩陣化的內容輸出，幫助品牌完成從內容消費者到品牌用户的轉化，打造獨特的品牌標籤，讓消費者認同迷奇品牌理念同時，認可產品的品質。

**持續長期品牌投入，是一件不得不做的事情，也是值得堅持的。**這樣的營銷，既藉助情感打造場，讓成長中的品牌收穫更精準的人羣，打造長線的話題發酵空間，又藉助產品種草場、全域經營場，為品牌構建“口碑種草+一鍵轉化”的絲滑體驗。

從解決品牌痛點到主動傳播再到轉化，品牌議題關注到，巨量引擎有着成熟的營銷經驗、完備的轉化鏈路和強大的資源整合能力，不僅幫助新勢力國貨美妝品牌在成長的過程中找到某種可複製、可持續的營銷方法論，還能為品牌持久創造高價值內容，幫助品牌沉澱用户資產，創造持續的用户追隨效果。這也是為什麼，越來越多的品牌用此做重點經營。