洽洽“歷劫記”_風聞

淨利增長26%，但市場擁擠、成本波動、多元化遇挑戰，洽洽急需新增長點。

@新熵 原創

作者丨田蕭  編輯丨蕨影

逆勢而上，恰恰集團終於在今年上半年迎來業績反彈。

剛剛發佈的半年報顯示，今年上半年洽洽營業收入為28.98億元，同比增長7.92%，淨利潤為3.37億元，同比大漲25.92%，打破了去年的沉悶與低迷。要知道，洽洽在2023年營收和淨利首次雙下降，淨利潤更是同比下降了17.77%。

作為一度面臨營收淨利雙降的行業老將，恰恰依靠什麼力量重回巔峯？它是否已經走出陰霾，還是僅僅止住了傷口？縱然數字亮眼，背後的困境與挑戰依然不容忽視。

01

成本與份額的艱難平衡

隨着疫情的陰霾漸漸散去，休閒食品行業像久違的晨曦般逐步迎來複蘇。

數據顯示，2024年1-2月，社會零售總額增速較去年同期提升了兩個百分點，線上實物零售和餐飲收入的兩位數增長成了消費復甦的關鍵引擎。Statista的預測顯示，中國休閒食品市場在2024年將邁過萬億元人民幣的門檻，預計同比增長7.6%。

在這場行業回暖的“順風車”中，洽洽也十分爭氣。從財報數據上看，其營業成本雖增長了2.36%至20.75億元，但收入增速更為迅猛，推動毛利率飆升至28.45%。其中，葵花子和堅果類產品的毛利率也分別提升至28.60%和28.72%。這些數字顯示了洽洽在原料採購和生產成本控制上的顯著進步。

時間回到今年5月的2023年度業績網上説明會上，有投資人直接質問洽洽食品董事長陳先保，“公司瓜子全產業鏈深耕多年，為何成本控制如此脆弱，兩次提價後，2023公司瓜子毛利率和利潤率跌到歷史低點？如果未來繼續出現產品成本波動，公司供應鏈如何做到綜合成本行業領先？”

陳先保彼時回應稱，公司將加大訂單農業的合作，加大直採比例，與優秀的供應商建立戰略合作關係，以期降低原材料採購成本、提高原料質量穩定性；公司將持續開展全產業鏈成本優化，通過產品設計、技術創新、流程優化，不斷提升經營與管理的效率和效益，保持全產業鏈成本領先。

過去半年，洽洽在痛苦中調整供應鏈。一方面，加大了研發投入，聯合高校和科研機構試圖解決從菌核病防治到機械化收割等一系列農業難題。據數據顯示，2024年上半年洽洽的研發投入同比增長4.3%，達3157.28萬元。另一方面，洽洽的供應鏈重構從“公司+農户”模式升級為“公司+育種機構+推廣合作人+種植户”的複雜體系，試圖穩定產品質量和農户收入，並推動地方農業升級。

在營銷上，洽洽同樣下了重注。今年上半年，洽洽銷售費用同比大增29.33%，至3.33億元，廣告促銷費用更是增長了59.26%，達到2.15億元，半年間多投入了近7980萬元。

總體來看，洽洽在業績下滑的危機下展現出了自我修復的本能。然而，全產業鏈的重構與研發、營銷的投入，無疑是一場高成本的賭局，洽洽試圖在成本控制和市場份額之間找到那條不易走的平衡線，這注定是一條難走的路。

02

多元化野心與市場突破焦慮

洽洽上半年另一大增長亮點，無疑是堅果領域的成績。數據顯示，2024年上半年，洽洽堅果類產品收入達到了6.60億元，同比增長23.90%，佔比22.79%。從堅果領域的增速來看，洽洽已經在這一品類站穩腳跟。

洽洽的“堅果+”戰略始於2017年，到2020年正式發佈，逐步確立了“瓜子+堅果”雙輪驅動的格局。如今，堅果的強勁增長似乎驗證了這一戰略的正確性。然而，洽洽未來的道路並非坦途。休閒食品市場競爭日趨激烈，眾多品牌紛紛進入堅果這一細分領域，市場的擁擠程度前所未有。例如，線上起家的三隻松鼠，2024年上半年營收為50.75億元，歸母淨利潤為2.90億，不僅已經非常接近洽洽，淨利潤接近89%的增速也遠超洽洽進步的腳步。

更值得注意的是，洽洽的堅果增長雖迅猛，但在整體收入中的佔比仍處於相對較低的位置。整體來看，葵花子依舊是洽洽的“壓艙石”，上半年貢獻了18.54億元營收，佔總收入的63.98%，這一數字讓堅果產品相形見絀。

洽洽對未來第三增長曲線的思考，透露出其對多元化佈局的渴望與焦慮。公司曾表示，2025年可能適時啓動第三增長曲線，但前提是其所孵化的品類必須具備足夠的市場規模，並且中長期收入能夠達到20億元至50億元的目標。

然而，近年來推出的多樣化產品中，其豆類零食、薯片類零食、果凍等產品，都沒有培育出一個足夠吸睛的爆品。2022年，洽洽還一度跨界“釀酒”，陳先保成立的江洽食品增資入股了知名酒企“酣客君台”。不過，其在酒類行業的佈局，至今也沒有打出聲量。

顯然，洽洽雖然在堅果領域取得了階段性的成績，但這塊蛋糕並不容易獨享。在一個競爭激烈、充滿變量的市場中，洽洽能否持續發揮優勢，找到第三增長曲線的突破口，仍然需要時間的檢驗和市場的回應。

03

原料波動，盈利長期承壓

事實上，洽洽業績過山車背後還有一個無法忽視的因素，原材料價格。無論是2023年的下滑還是2024年上半年的回升，背後都有着原材料成本波動的影子。

2023年，葵花籽價格高企成為洽洽毛利大跌的原因之一，進入2024年，葵花籽原料採購成本壓力已大為緩解。據2月的市場消息，洽洽當時的葵花籽採購價格較2023年4、5月的高點下降了約10%。這為公司帶來了直接利好，毛利率在第一季度已回升至30%以上。

然而，原材料價格的不可控性意味着，洽洽未來仍將面對營收上的波動，任何供應鏈的不確定性都可能成為其利潤的“阿喀琉斯之踵”。

不過，原材料的波動只是洽洽面臨的諸多挑戰之一。休閒食品賽道如今已進入存量市場，行業不再有過去的快速擴張紅利可享。市場上，新消費品牌如雨後春筍般冒出，不斷擠壓着傳統品牌的市場空間。洽洽在數字化營銷和用户數據運營方面的滯後，使得其在電商平台上的競爭力相對較弱，尤其是面對三隻松鼠、百草味這樣高度依賴線上渠道的品牌時，劣勢更加突出。

例如，三隻松鼠在2024年上半年的財報顯示，第三方電商平台營業收入達到40.90億元，佔總營收的81%。其中，抖音平台的營收為12.24億元，同比增長180.73%。而洽洽上半年在直營渠道（含電商）的營收為4.8億元，僅佔營業收入比例的16.5%。二者巨大的差距，體現出洽洽渠道單一的巨大隱患。

在消費觀念的快速更迭與新世代消費者不斷崛起的背景下，像洽洽集團這樣的老牌消費品牌，已經走到了不得不重新思考自身定位的關鍵十字路口。

上半年的反彈固然令人矚目，但僅僅是邁出的第一步。面對更加年輕、更加挑剔的消費羣體，品牌需要的不僅僅是一次性的市場復甦，而是從根本上的顛覆性變革。從產品研發到營銷策略，從用户體驗到品牌文化，恰恰必須從多個維度進行全面的自我革新，才能在新一輪的競爭中佔據主動地位。

然而，變革並非易事，尤其對於一個擁有多年積澱的老品牌來説，平衡傳統與創新、穩固現有市場與開拓新領域都是充滿挑戰的課題。未來，恰恰不僅要以敏鋭的市場嗅覺捕捉風口，還需要在潮流中始終保持品牌的核心價值不被稀釋。

只有這樣，它才能真正站穩腳跟，在消費格局的洗牌中贏得持續的勝利。