小楊哥“跌倒”,白牌“沒吃飽”_風聞
伯虎财经-伯虎财经官方账号-58分钟前

來源 | 伯虎財經(bohuFN)
作者 | 靈靈

三隻羊直播間的月餅翻車了,帶着“瘋狂小楊哥”一起翻。
直播間裏喊着“香港品牌”的口號,卻不在香港線下銷售,消費者顯然不買單了,不僅羣嘲“小楊哥的直播間裏,唯一的港貨是‘曾志偉’”,還掀起了一場“滔天巨浪”,將三隻羊的所有賬號逼至短暫停播。
小楊哥到底怎麼了?這起巨浪將如何收尾?
01 小楊哥直播間的“白牌”翻車了
事實上,在月餅事件之前,三隻羊就已經跌跌撞撞,面臨着許多質疑。從大閘蟹,到梅菜扣肉、假茅台,到私生活,一錘接一錘砸在瘋狂小楊哥的網紅IP上。
直到中秋前,三隻羊帶貨“香港美誠月餅”,被質疑虛假宣傳。小楊哥的私生活,網友管不了,但板上釘釘的“虛假宣傳”,將三隻羊和瘋狂小楊哥拱上了熱搜,輕易下不來。
根據多家媒體報道,小楊哥在直播間售賣美誠月餅時,提到“這款月餅是香港高端品牌”。但很快,網友發現,這款月餅的生產商在廣州和佛山,且未在香港線下售賣。
9月18日,廣州市花都區市場監督管理局發佈通報:廣州美誠食品公司已取得營業執照和銷售預包裝食品備案,是一家食品貿易商;廣州美誠科技公司已取得營業執照和食品生產許可證,質量管理制度和生產流程環境符合要求,目前暫未發現存在違法行為。
9月19日,安徽省合肥市市場監督管理局發佈情況通報:針對近期網絡反映的涉及三隻羊網絡科技有限公司有關問題,合肥市市場監管局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組,依法依規核查處理,堅決維護消費者合法權益。
多方發聲之餘,此次事件的主人公三隻羊卻始終保持沉默。對此,央廣網評論道,“產品質量暫無問題並不代表主播銷售沒有問題,更不意味着‘三隻羊’可以無視消費者正當的退貨要求,繼續靠裝聾作啞矇混過關。”
接下來,美誠月餅事件將置三隻羊於何種境地,尚不得而知。但可以確定的是,在白牌不斷湧現的直播間裏,品控正在變得前所未有的重要。
02 “白牌迎來了最好的時代”
這幾年,白牌發展得風風火火,甚至被認為是“白牌迎來了最好的時代”。
去年3月,美妝白牌“海潔婭”在抖音突破重圍,月銷10億元,跑贏了歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛等一線品牌。雙11期間,另一個牌子VC以全量銷售額1億+,超200萬銷量的成績,位列抖音彩妝GMV第一。
拼多多的發展本質上也是白牌支撐起來的。2023年,拼多多營收達到2476.39億,其中60%來自白牌。
白牌的興起,原因有三。
消費者端,近幾年恰逢消費降級大背景,消費者對價格低敏感度逐步增加,不願意為品牌的溢價買單,更傾向於選擇價格更低、實用性更高的商品。“不是大牌買不起,而是平替更有性價比”成為許多消費者的消費理念。
在這種消費趨勢下,具備價格優勢的白牌,便有了更大的市場空間。
站在商家端、企業端來看,扎堆做白牌也有他們的理由。
做品牌意味着要有足夠的投入,從產品到渠道,再到營銷,每一環都是硬仗。即便這些都做了,都不一定會成為知名品牌。即使成為了品牌,也仍然面臨着品牌生命週期的挑戰。
因此,更多的企業、商家更願意做白牌。虎嗅曾分析,當生意的模型建立在“單位消費效益最大化”上,商家可以最低成本和價格,向消費者提供最能滿足其實際需求的產品,並因此獲得生存及發展。
最後是,平台與主播也青睞白牌,更願意擁抱白牌。去年618,各大平台紛紛將目光轉向中小商家。淘寶天貓、京東、抖音等平台皆放低姿態,推出相關扶持舉措,爭奪中小商家。
中小商家意味着更加豐富的品類供給,意味着更有價格優勢的白牌入駐。不管是品類,還是價格以及背後的利潤,白牌都能給平台乃至主播,帶來無可非議的優勢。
為了搶佔白牌紅利,各大主播也紛紛加碼自營品矩陣,與供應鏈聯手推出自營品牌。
據北京商報消息顯示,辛選已經推出的自營品牌超20個,如美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衞品品牌“棉密碼”等,其中10餘個品牌的累計銷售額破億。
東方甄選2023財年(截至2023年5月31日)總營收為45億元,其中自營商品及直播電商業務營收為39億,自營商品已售達26億元。
瘋狂小楊哥則推出小楊甄選。這次翻車的美誠月餅,並不屬於三隻羊的自營品牌,但也屬於白牌。
白牌憑藉自身的優勢,未來依然會在直播間取得更加飛速的發展。但與此同時,白牌存在的隱患,正在給所有主播敲響警鐘。小楊哥就是一個血的教訓。
03 白牌的“罪與罰”
本質上,白牌與品牌並沒有好壞之分。白牌也不是“假冒偽劣”,而是指由中小廠商生產的無品牌產品,或消費者對其品牌認知度較低的產品。
我國有100多個產業集羣,遍佈大江南北,如義烏是全球小商品之都,順德是中國家電之都,廣州、杭州等是女裝產業帶,瀏陽是世界花炮之都,等等。
過去,許多的廠家礙於沒有足夠的資金,只能做貼牌生產或代工。隨着直播等渠道的興起,來自產業帶的產品有了更多機會直接呈現在消費者面前。
但白牌的打造邏輯也決定了,其通常生產成本較低,質量較難控制,容易出現虛假宣傳、商品質量等問題。
與此同時,白牌的翻車成本遠低於品牌。白牌在網紅直播間出現品質問題,即使在當下受到消費者譴責,沒過多久就會被消費者遺忘。接着,繼續活躍於直播間。
相比之下,品牌翻車一次,由於較大的名氣,往往該事件會被消費者自動記入品牌的發展歷史中,時不時還會被拿出來鞭屍。
諸多因素作用下,白牌成為了網紅直播間的一顆“定時炸彈”,一旦主播在品控端有所疏忽,就可能流入不過關的產品。
這幾年,直播帶貨屢被吐槽的“產品質量”、“虛假宣傳”,便是白牌集中誕生下亮起的“紅燈”。此次“月餅風波”,看似是一次問題的爆發,實則是千萬個直播間累積的有關白牌隱患的一次暴雷。
這次事件,可以説給了各大直播間一次有力的警示。隨着白牌在直播間加速奔跑,網紅主播們如何把控好直播間的產品質量,將成為一個重要的功課。
參考資料:
1、商隱社:一個大趨勢:白牌崛起了!
2、每日經濟新聞:三隻羊復播了,“小楊哥們”卻還沒脱險 超頭主播頻陷信任危機“炙烤”直播帶貨
3、虎嗅:白牌商家為何能一招打遍天下
4、尋空的營銷啓示錄:小楊哥美誠月餅風波背後,白牌和平替到底有啥區別?
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