國民口腔護理觀察：洗、護、美三線縱深，口腔護理賽道如何升級擴容_風聞
CBNData-CBNData官方账号-22分钟前
在每個人的日常生活中，清晨醒來和夜幕降臨時輕柔地刷牙，以及用餐後細心地漱口，這些簡單而重要的口腔衞生習慣已經成為我們自然而然的一部分。它們不僅維護着我們口腔的健康，也成為了文明生活中的一種儀式。
從清潔到護理，人們的口腔意識日益完善，消費觀念不斷躍遷，在商業領域攪動了更大的波瀾。前有日化巨頭掀起“牙膏大戰”，後有國民品牌與新消費品牌奮起直追、求新求變。
近年來，我們驚喜地看到中國口腔洗護賽道迭代升級：牙刷與牙膏的選擇不再侷限於清潔需求，功效及香味也被納入選購的考量因素；漱口水、電動牙刷與衝牙器等產品不斷普及並走入千家萬户……口腔護理賽道也走出了產品與營銷競爭的內卷，進入了品類開拓、延展邊界的新階段。
為更好的洞悉行業趨勢，啓示產業貨品更迭升級、實現線上供需耦合匹配，天貓個護聯合第一財經商業數據中心（CBNData）與品牌數據引擎，共同發佈了《2024口腔護理創新趨勢報告》，從市場趨勢與消費人羣入手，拆解口腔護理賽道「洗」、「護」、「美」三個細分領域的升級趨勢與機遇點。
需求細分帶動品類升級
口腔護理消費線上增長強勁
伴隨着口腔健康觀念提升、市場擴容、購買渠道線上化轉移、消費升級等趨勢，口腔護理賽道正經歷着迭代升級。
最初的口腔護理，更多是圍繞着防齲齒展開的。而在齲齒問題背後，許多隱形的口腔問題未能得到重視，最終演變為了嚴重的口腔問題，甚至影響人們的健康及生活質量。
據丁香醫生髮布的《2022國民健康洞察報告》顯示，有30%的人表示被牙疼、牙齦出血等口腔問題困擾，且口腔問題已連續三年在“國民健康困擾排名”中排名第六。隨着口腔問題更多的被識別與診斷，人們提前介入、改善口腔問題的需求也日漸多樣化，部分甚至成為了口腔護理的剛需。
**隨着人們對口腔健康議題的認知不斷深入，口腔護理的細分、專業護理意識持續升級，社媒討論聲量持續上漲。**2023年8月到2024年7月，口腔相關發帖數量相較上一年上升25%達到73萬。其中，口腔護理議題增速最快，達156%；此外，正畸、牙結石、牙周炎也備受關注。
**口腔護理理念的不斷完善，帶動了行業市場擴容。**2020到2024年，中國口腔市場持續增長，年複合增長率達4%，預計2024年將突破500億元。且相較日韓與歐美，我國口腔護理人均消費較低、增速較高，未來仍有較大上升空間。
**從消費渠道上看，口腔護理產品消費逐漸向線上轉移，同時高端消費也向淘系平台集聚。**2018-2023中國口腔護理渠道結構中電商渠道佔比增長14%，目前已成為最重要的口腔護理消費渠道。進一步細分，在電商渠道中，淘系佔比超50%且高端市場佔比更高，引領整體市場升級。
根據產品類別與消費習慣的不同，口腔護理產品可分為基礎口腔與口腔儀器兩大類。在基礎口腔領域，牙膏與牙刷作為基礎口腔護理的重要產品，其消費傾向能夠一定程度反映市場風向。CBNData消費大數據顯示，護齦、抗敏牙膏長期贏得市場青睞，寬薄、細毛牙刷憑藉温和高效的清潔能力成為消費者新寵。從消費價格段位來看，在淘系牙膏銷售中，雖50元以下的大眾及平價產品仍佔據較多份額，但50元以上的高端、高奢市場份額有明顯的提升，佔比超過20%。
這其中，便有許多擁有廣泛知名度的品牌通過高端產品線滿足多樣化的口腔基礎護理需求，吸引更廣泛的消費羣體。雲南白藥就推出了護齦BIO牙膏，在傳統的牙齒清潔功效之上，通過“護齦”+“口腔護理”組合拳，進一步加強了品牌護齦功效的消費者心智，滿足高端人羣進階需求。通過生物活性肽BIO及雲南白藥活性成分，幫助消費者緩解因熬夜、高壓工作帶來的口腔亞健康狀態及滿足辛辣熱燙飲食習慣等場景下的清潔護齦需求。
與此同時，**口腔儀器市場相較基礎口腔高端市場佔比更高且增長更快，特別是頭部品牌加速品類佈局和產品高端化升級，進一步推動了口腔儀器市場的擴容。**在產品端，深層清潔電動牙刷、正畸專用水牙線以其專業黑科技實現進階美齒洗護，滿足消費者日益細分的個性化需求。如飛利浦就通過推出鑽石7和鑽9系電動牙刷，針對性地解決“清潔+護齦”痛點，實現高端產品佈局。通過專業的動力學設計，飛利浦鑽9系電動牙刷打造微泡水流黑科技，深入清潔齒縫及盲區；疊加護齦模式、緩震刷頭等設計，能夠在實現全面徹底清潔的同時柔和護齦，助力實現口腔狀態健康與穩定。
綜合來看，無論基礎口腔還是口腔儀器領域，口腔護理都正在向着高端化、精細化、專業化、進階定製化方向發展。不斷湧現的細分產品，滿足了特定的消費者需求，也不斷開拓着口腔護理賽道的市場空間。
中高購人羣推動市場增長
年輕化羣體引領智能化升級
**需求的挖掘助力市場擴容，消費羣體的細分則推動了賽道的縱深發展。**從性別、年齡、人生階段、地域、消費力等方面分析，我們發現口腔人羣正沿着洗、護、美三大方向進階發展。
從天貓口腔基礎人羣畫像來看，女性、18-34歲、已婚、生活在一二線城市的為主體消費人羣，其中18-24歲的年輕羣體及高線城市人羣在基礎口腔與口腔儀器領域均引領口腔市場增長，消費增速均在20%以上。與此同時，口腔儀器呈現更明顯的年輕化趨勢，年輕人羣、高線級人羣佔比更高、增速更快，成為購買的主力軍。
從消費力來看，基礎口腔及口腔儀器消費的中高購人羣增速持續領先市場大盤，是行業增長的重要推動力。中高購人羣中，相較市場整體人羣，25-39歲、養育期、高線級人羣佔比更高，他們擁有更強的消費力，更高的產品接受度，未來有望成為口腔護理市場升級的重要力量。
目前，口腔護理相關類目中高購人羣體量對比美容護膚還有進一步提升空間，且對於高價段產品的消費佔比仍偏低，未來可以持續提升對於中高購人羣的滲透。
為了更好理解中高購人羣需求，我們通過對比往年數據，製作了《中高購人羣需求趨勢詞佔比及相對增速圖》。由圖可知，高效便攜、專用清潔等需求擁有更高的滲透率；而針對牙結石、敏感、齲齒、牙釉質等特殊口腔問題，以及針對兒童、老人（假牙）、正畸人羣等細分羣體的垂類產品需求增速領先市場，未來擁有較多的增長機遇。此外，通過香型提供情緒加持及含有抗敏、酵素、氨基酸等專業護理功效和成分的口腔護理需求當下正在快速崛起。
基於對細分人羣的洞察與分析，我們發現在洗、護、美三個方面，口腔護理正從基礎清潔、日常護理、高效簡約向着個性化、定製化、專業化與精細化的方向發展。
在清洗需求方面，18-29歲、高線高購為核心主力人羣，他們更關注結石、異味和齲齒等口腔問題，需求集中在智能化、深層清潔、分區護理階段，且更偏好智能黑科技。而“護”則以30-39歲、已育人羣為代表，其中年輕人羣更注重美護和中藥成分的產品概念，資深人羣則側重兒童護理和精細化的口腔養護。
“美”向進階人羣則更為集中在已婚未育的羣體之中，他們追求悦己型和社交向口腔護理體驗，年輕羣體偏好更進階和高效的口腔美白產品，同時關注護理過程中氣味的舒適性。比如，漱口水、牙膏、口香爆珠等產品的口味與香味也成為消費者選購的重要因素。此外，“正畸”人羣攀升較快，關注矯正後易產生的色沉和牙漬問題，這也驗證了人們的需求從單純的牙齒“美白”，向包含美白、美型的綜合“美齒”轉移。
洗、護、美三維深入
產品創新激發消費潛力
潔牙“黑科技”湧現
口腔清潔進入細分化、個性化時代
“XXX牙刷好用嗎？”、“牙齦總出血，請問哪款牙刷最軟呢？”……在社交媒體上，關於牙刷的討論層出不窮。當下，消費者在牙刷選購時，對刷頭形狀與刷毛材質有了更高的要求，寬薄、細毛牙刷成為大眾護理新寵。
然而，無論是受牙菌斑困擾還是術後牙齦脆弱的人羣，不同消費者因口腔狀態不同對牙刷往往有各自不同的需求。但對比成熟市場，目前我國牙刷品類缺乏軟硬區分的行業標準和針對特定痛點的產品，未來更個性化、標準化的產品將成為品類發展趨勢。
與此同時，科技正在深度變革口腔清潔領域，電動牙刷、衝牙器等產品正向着解決綜合性口腔問題方向迭代。
電動牙刷品類中，在聲波技術基礎上，掃振、緩振、微泡等進階新技術成為清潔技術發展新趨勢，疊加提升體驗感的人機交互、骨傳導等高科技，使消費者足不出户就可實現日常深度口腔清潔。如飛利浦將微泡水流科技與緩震科技、智能磁懸浮動力科技結合，不僅能夠滿足齒縫深度清潔需求，更能自由調節、科技護齦。
歐樂B-iO磁波刷則應用了iO磁波科技，動力直達刷毛，同時搭配360°包裹式圓頭，貼合立體齒面，深入牙齒縫隙，實現全面無死角清潔。
在牙齒清潔之外，對牙齦、牙縫、牙齦細分區域和盲區的護理也引起了更多重視，由此延伸出的靈活區域清潔與口腔“死角”徹底清潔需求，也帶動衝牙器進入消費者日常。傳統衝牙器多采用純水衝牙技術，面臨着清潔力和柔和護齦如何平衡的問題。倍至注氧膠囊衝牙器引入了高能增速注氧技術，千萬顆納米氣泡爆破產生微射流衝擊力，實現齒間清潔，同時其又利用了水流空化現象，弱化單一脈衝水流的刺激感，兼顧深度清潔和按摩牙齦的雙重功效。
從細分羣體來看，據調查，老年人羣口腔健康率均不超過10%。清潔不徹底導致的口氣、牙結石、齲齒以及隨之而來的牙周問題，如出血、老化、牙齦萎縮等都在威脅着老年羣體的口腔健康。針對中老年細分人羣的需求，許多口腔護理品牌也提供了專有化解決方案。
在國外，針對老年羣體的藥用牙膏、天然牙膏、天然潔牙護齦噴霧及假牙刷、粘膜清潔專用刷能夠滿足老年人真牙口腔護理和假牙清潔的多種需求。對比國外中老年市場，目前國內專護產品的品類和功效的豐富度還有較大提升空間。
“面護級”成分加持精細化護理
護齒細分場景需求深度挖掘
**隨着移動場景不斷增多，口腔護理也超越了家庭場景，向更廣泛的應用場景衍生。**據CBNData消費大數據調查，淘系基礎口腔產品中，應用在出差、節日、熬夜、旅行等場景的口腔護理產品銷售額增速較快。而不同場景之下的不同需求，也催生了許多針對細分場景的功效產品。
與護膚相似，在“護齒”中消費者也對牙膏的成分與功效更加重視。護齦、抗酸、修復功效增長迅猛，並帶動煙酰胺等 “面護級”成分在牙膏產品中的應用。
此外，針對護齦、抗酸、修復功效需求的增長，專研成分與專業背書也成為消費者選購的重要考量因素。NovaMin是一種生物活性玻璃，起初被用於促進骨組織修復再生，將其應用於牙齒修復中，NovaMin能遇唾液形成鈣磷複合物，沉積修復牙本質小管，從內重塑牙本質。舒適達就針對有牙齒修復需求的人羣推出了一款專業修復牙膏，其中採用了NovaMin骨再生技術，疊加比利時進口硅石，温和清潔，保護敏感牙齒，從外強韌牙屏障。
與此同時，社交媒體端，兒童牙膏、兒童電動牙刷、衝牙器等兒童口腔護理產品聲量增速均達到了110%以上。兒童口腔護理產品在延續成人系列核心技術、配方的基礎上，更多結合兒童實際的身體和心智狀態推出口腔護理方案和對應產品。
口腔香氛療愈悦己
美齒需求向健康美進階
消費者對於牙齒美容的討論更多集中在正畸、貼瓷等進階美齒需求上，温和、護齦、不傷牙被廣泛提及。可見，消費者在重視牙齒美白的同時也不忽略健康因素，温和美白功效的產品備受關注。
細分來看，正畸需求下，正畸後複雜口腔環境可能帶來牙齦敏感、牙黃、牙縫變大等問題，因此温和、美白、清潔功效成為細分人羣的剛需。因此具有醫療專業性的、精細化的、能夠滿足正畸人羣解決多重口腔問題需求的口腔清潔產品也將受到消費者青睞。
**此外，作為與味覺、嗅覺極為貼近的產品，口腔護理產品的“芳香療愈”屬性也被進一步激發。**牙膏口味從傳統口味如水果、薄荷香型向更豐富的香水香型延展。雲南白藥牙膏就通過口味創新與成分調配實現了香調層次的細分，桃桃西柚奶蓋奶茶牙膏前調蜜桃，中調西柚，後調奶蓋，以清新果味碰撞醇厚奶香，提供甜蜜怡人、豐富立體的芳香體驗。
而除了牙膏，精油漱口水/口腔精油相關關鍵詞的社媒聲量也增加了111.4%，口腔爆珠/口腔清新劑相關關鍵詞社媒聲量增長151.8%，香味牙線相關關鍵詞的社媒聲量更是迎來了328.6%的增長。生活理念的改變使得消費者對口腔護理產品提出了療愈感、氛圍感的體驗需求，再疊加不同社交場景，催生了更多口腔護理的細分品類機遇。
總結與回顧
在市場增長的大背景下，基於消費者更精細、專業、個性化的護理需求以及多元的生活方式，口腔護理產品正不斷融合先進科技與口腔醫療的創新突破，邁入專業化、精研化、智能化的階段。
我們也欣喜地看到，越來越多口腔護理品牌不再侷限於傳統需求的同業模仿，而是更深入地瞭解市場、瞭解目標人羣，最終找到某一細分領域、場景、人羣的痛點集中突破，創新出更有效的立體化口腔護理解決方案。
產品的迭代不僅能夠帶來消費趨勢的變革，更有可能牽動羣體的口腔護理習慣變遷。在口腔護理產品的助力下，未來人們不僅能更加享受口腔護理的過程，也將擁有更健康的口腔狀態，收穫愉悦生活體驗。
如今，天貓已成為了口腔護理產品消費的主陣地，諸多一線大牌及新消費品牌都在淘系平台獲得了爆發式增長。未來，天貓平台希望能夠搭建對品牌與消費者都更加友好、便捷的平台，陪伴口腔護理品牌成長、見證行業持續增長，通過提供多元化、高品質的產品，滿足消費者對於口腔健康與美觀日益增長的需求。