中秋過了,茅台崩了,白酒從業者沒有“滿月”_風聞
财观二姐-55分钟前
中秋已過,A股白酒板塊持續走跌,其中茅台在目前盤中跌超2%,總市值下至1.6萬億。從消費端來看,中秋過後,即將迎來國慶,白酒正是銷售旺季。按照往年,白酒中秋、國慶銷售應占酒廠全年銷量的20%—30%。但據最新消息得知,今年中秋節的銷量同比去年下降一半,茅台、五糧液等高端白酒更是首當其衝。據2024年上半年數據顯示,飛天茅台的行情波動較為明顯,終端市場價格一度跌破2300元/瓶。茅台作為行業的風向標,是集奢侈品,收藏品,社交品為一身的高價值商品,其價格走勢牽動着行業每一根神經。如今茅台價格趨下也意味着白酒行業已經遠離神話時代,進入行業“冷靜期”。對於茅台跌價,市場上一片譁然,“白酒夕陽論”甚囂塵上。瑞銀甚至大膽預測“26年前茅台、五糧液批價還會再跌50%”。機構的預測,還需市場驗證,但令人好奇的是,白酒板塊真的走到夕陽時刻了嗎?從神話時代落入至暗時刻?古人云:木秀於林,風必摧之;堆出於岸,流必湍之。白酒行業也是如此,行業經過高峯期必然會迎來回落。疫情三年,白酒卻如口罩一樣迎來了瘋狂時期。高端化成了一股“狂潮”。大小品牌漲價瘋狂,尤其是高端品牌,一瓶969元出廠的飛天茅台,市場上銷售超過3000元,達到了前所未有的高度。資本市場上,白酒股更是備受青睞,茅台與五糧液的市值在2020年更是先後突破“萬億”大關。但凡事都是有周期性的,白酒也有自己的週期。在疫情期間,市場需求端充足,由於流通問題導致經銷商無法及時供貨,進而造成市場需求大於供給的情況,白酒價格於是一路高漲,對於酒企來講漲價意味着毛利率更高,品牌更趨向高端化,各個酒廠便紛紛囤貨。屯酒的酒商們,都認為高端白酒有着收藏價值,預期疫情後經濟復甦,需求增加並且可以正常流通賣出去。但結果往往不如人意。如今,市場需求不及預期,經銷商囤積的大量白酒無法賣出,造成如今白酒行業“庫存高企”,價格倒掛的情況。長期來看,電商行業競爭與人口變化也正成為白酒企業的桎梏。日前,各大電商平台為了吸引新客户,增加用户黏性而紛紛推出百億補貼活動,其中高端白酒成為引流的重要品類。高端白酒作為消費品,是很特殊的,不僅有消費品屬性,也有金融屬性,所以稀缺的白酒是永遠都不缺流量的。比如,茅台。目前一瓶飛天茅台在抖音售價2488元,京東售價2488元,淘寶限購售價2304元,而據鈦媒體報道,2024年飛天茅台(原)53度/500ml批發價為2535元/瓶。白酒市場價格倒掛現象已經不是什麼稀罕事兒了,可如果平台為了流量,持續打價格戰,那麼傳統渠道的價格壓力也會增大,這對整個白酒行業生態來説無疑是雪上加霜。白酒行業,量價永遠是第一位的。量價關係處理不得當,受傷的不僅僅是渠道,品牌價值也可能會受影響。往後看去,白酒受眾前景堪憂。隨着更多00後進入職場,拒絕酒文化的號角便開始吹響。一是年輕人會認為吃飯喝白酒更多是彰顯領導和長輩的權威,有着天然的抗拒性。二是隨着市場飲品的蓬勃發展,白酒的可替代品也越來越多。相比白酒的辛辣,年輕人越來越傾向於甘甜的飲品與低度的果酒,如咖啡與各種奶茶店的爆火。總之,年輕人不怎麼愛喝白酒。另外,人口老齡化的問題也會影響白酒消費的基本盤。從2022年正式開始,以後老人會越來越多,而人類對高度酒的承受能力會隨着年齡增長而選擇更少的攝入。統計數據顯示,目前中國的白酒主要受眾人羣依然是70後和80後。但70後已經年近退休,80後也已經有40歲了。未來90後與00後能否扛住白酒消費的大旗,還要打上一個大大的問號。面對種種困境,酒企顧全行業大局,果斷出手。首先要解決高庫存問題。貴州茅台在今年7月25日展開會議,茅台提出“三個轉型”,分別為客户型轉型,瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業培育新的消費羣體;二為場景轉型,針對潛力行業,未來行業開發商同時開發親友聚會等,三為服務轉型,營銷思路從“物以類聚”向“人以羣分”轉變。茅台並且停止每箱十二瓶的飛天茅台發貨,同步廢除拆箱銷售,也停止了茅台年份酒系列中的15年和精品的發貨。茅台種種舉措勢必為了穩價去庫存,這也為白酒行業的下游渠道提供了積極的信心。同時,各個酒企與各自的經銷商團結一致,共同應對行業調整週期。瀘州老窖總經理林鋒表示,他個人很反對為了企業的短期經營目標,瘋狂往經銷商、終端消費者處壓貨的行為,壓完貨以後破壞整個行業酒類的價格,進而導致整個市場崩盤,並且表示市場每崩盤一次,品牌則需要花費長時間才能翻身。他認為,“在良性發展基礎上,把市場做好很重要”。早在2022年,多家酒企就發表聲明,表示對未經授權的互聯網平台售酒“不承擔任何責任”。酒企如此行為,旨在保護經銷商免受電商平台競爭的衝擊。由此可以看出酒企高管紛紛為保護行業生態發聲,雖然面臨着行業危機,但整個產業鏈上下游都在團結一致,共渡難關。一蹶不振還是“谷底反彈”?對於白酒板塊,二姐的一個判斷是,當下白酒的週期性還未出現拐點,短期依然會處於艱難時期。不過,隨着商務活動增加,消費市場應該會得到緩解,至少目前來看,白酒行業並不會一夜之間淪為夕陽行業,但也不會經歷像過去一樣瘋狂般生長的黃金時期。消費端,中秋與國慶雖會帶來一波市場端的利好,但仍不足以解決大多數酒企面臨的庫存問題。從今年財報就能看出,上半年各個酒企合同債務都有所減少,行業庫存高企的現象仍然沒有臨近拐點。白酒行業需要時間,市場反彈也需要時間。長期來看,存量市場的競爭加劇,會使得白酒行業越來越分化。價格倒掛會讓大品牌酒企進一步擠佔小品牌酒企的生存空間,白酒行業的馬太效應經歷此時將會更加突出,行業啞鈴形態化也將會展現。當然,新一輪週期性調整之後,也會有新的結構性機會。比如線上渠道的價值,有待進一步挖掘。線上渠道是白酒企業的弱點,如何在保證傳統渠道能利用同時,有效開發線上渠道,並且有效管控線上渠道,是未來每一個酒企所必須面對的挑戰。另外,新渠道之外,也要有新市場。更長遠地説,酒企如何找到新的消費羣體是白酒行業能否繼續高歌猛進的關鍵。房地產的艱難對白酒的銷售造成很大的衝擊,五糧液為找到新的消費羣體開始開闢海外市場。有條件的品牌出海,也許是一個不錯的增長路徑。白酒本身是成癮性商品,在未來二十年裏依然會有着忠實的粉絲,這也保證了酒企不會成為夕陽行業,此次只是深V型的調整。未來如何找到新的增量羣體,是白酒行業能否繼續向上發展的關鍵,在此過程中並不能做到一蹴而就,所以接下來應是一場漫長的持久戰。白酒這個行業是個百年行業,久歷風雨,每次都能化險為夷,不是偶然。白酒作為一種消費品,是契合人性需求,滿足人性需求的。酒越老越香,沉澱的不僅是香氣,也是品牌和文化的價值。在20世紀90年代末,白酒先後經歷了1997亞洲金融危機、山西朔州惡性假酒案,國家限制白酒生產三重打擊下,行業遭受重創,但茅台與五糧液卻走出了高端品牌,茅台一躍而上,奠定了自行業身霸主的地位,從此白酒開始掀起了高端化的浪潮。對於白酒企業來説,變革帶來的不僅僅有陣痛,也有大好機會。行業調整期之後,誰能戰勝這些挑戰,誰也將在下一次週期中獲取更大收益。- END -免責聲明:本文基於公司法定披露內容和已公開的資料信息,展開評論,但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另:股市有風險,入市需謹慎。文章不構成投資建議,投資與否須自行甄別。