中秋過了，茅台崩了，白酒從業者沒有“滿月”_風聞

中秋已過，A股白酒板塊持續走跌，其中茅台在目前盤中跌超2%，總市值下至1.6萬億。從消費端來看，中秋過後，即將迎來國慶，白酒正是銷售旺季。按照往年，白酒中秋、國慶銷售應占酒廠全年銷量的20%—30%。但據最新消息得知，今年中秋節的銷量同比去年下降一半，茅台、五糧液等高端白酒更是首當其衝。據2024年上半年數據顯示，飛天茅台的行情波動較為明顯，終端市場價格一度跌破2300元/瓶。茅台作為行業的風向標，是集奢侈品，收藏品，社交品為一身的高價值商品，其價格走勢牽動着行業每一根神經。如今茅台價格趨下也意味着白酒行業已經遠離神話時代，進入行業“冷靜期”。對於茅台跌價，市場上一片譁然，“白酒夕陽論”甚囂塵上。瑞銀甚至大膽預測“26年前茅台、五糧液批價還會再跌50%”。機構的預測，還需市場驗證，但令人好奇的是，白酒板塊真的走到夕陽時刻了嗎？從神話時代落入至暗時刻？古人云：木秀於林，風必摧之；堆出於岸，流必湍之。白酒行業也是如此，行業經過高峯期必然會迎來回落。疫情三年，白酒卻如口罩一樣迎來了瘋狂時期。高端化成了一股“狂潮”。大小品牌漲價瘋狂，尤其是高端品牌，一瓶969元出廠的飛天茅台，市場上銷售超過3000元，達到了前所未有的高度。資本市場上，白酒股更是備受青睞，茅台與五糧液的市值在2020年更是先後突破“萬億”大關。但凡事都是有周期性的，白酒也有自己的週期。在疫情期間，市場需求端充足，由於流通問題導致經銷商無法及時供貨，進而造成市場需求大於供給的情況，白酒價格於是一路高漲，對於酒企來講漲價意味着毛利率更高，品牌更趨向高端化，各個酒廠便紛紛囤貨。屯酒的酒商們，都認為高端白酒有着收藏價值，預期疫情後經濟復甦，需求增加並且可以正常流通賣出去。但結果往往不如人意。如今，市場需求不及預期，經銷商囤積的大量白酒無法賣出，造成如今白酒行業“庫存高企”，價格倒掛的情況。長期來看，電商行業競爭與人口變化也正成為白酒企業的桎梏。日前，各大電商平台為了吸引新客户，增加用户黏性而紛紛推出百億補貼活動，其中高端白酒成為引流的重要品類。高端白酒作為消費品，是很特殊的，不僅有消費品屬性，也有金融屬性，所以稀缺的白酒是永遠都不缺流量的。比如，茅台。目前一瓶飛天茅台在抖音售價2488元，京東售價2488元，淘寶限購售價2304元，而據鈦媒體報道，2024年飛天茅台（原）53度/500ml批發價為2535元/瓶。白酒市場價格倒掛現象已經不是什麼稀罕事兒了，可如果平台為了流量，持續打價格戰，那麼傳統渠道的價格壓力也會增大，這對整個白酒行業生態來説無疑是雪上加霜。白酒行業，量價永遠是第一位的。量價關係處理不得當，受傷的不僅僅是渠道，品牌價值也可能會受影響。往後看去，白酒受眾前景堪憂。隨着更多00後進入職場，拒絕酒文化的號角便開始吹響。一是年輕人會認為吃飯喝白酒更多是彰顯領導和長輩的權威，有着天然的抗拒性。二是隨着市場飲品的蓬勃發展，白酒的可替代品也越來越多。相比白酒的辛辣，年輕人越來越傾向於甘甜的飲品與低度的果酒，如咖啡與各種奶茶店的爆火。總之，年輕人不怎麼愛喝白酒。另外，人口老齡化的問題也會影響白酒消費的基本盤。從2022年正式開始，以後老人會越來越多，而人類對高度酒的承受能力會隨着年齡增長而選擇更少的攝入。統計數據顯示，目前中國的白酒主要受眾人羣依然是70後和80後。但70後已經年近退休，80後也已經有40歲了。未來90後與00後能否扛住白酒消費的大旗，還要打上一個大大的問號。面對種種困境，酒企顧全行業大局，果斷出手。首先要解決高庫存問題。貴州茅台在今年7月25日展開會議，茅台提出“三個轉型”，分別為客户型轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業培育新的消費羣體；二為場景轉型，針對潛力行業，未來行業開發商同時開發親友聚會等，三為服務轉型，營銷思路從“物以類聚”向“人以羣分”轉變。茅台並且停止每箱十二瓶的飛天茅台發貨，同步廢除拆箱銷售，也停止了茅台年份酒系列中的15年和精品的發貨。茅台種種舉措勢必為了穩價去庫存，這也為白酒行業的下游渠道提供了積極的信心。同時，各個酒企與各自的經銷商團結一致，共同應對行業調整週期。瀘州老窖總經理林鋒表示，他個人很反對為了企業的短期經營目標，瘋狂往經銷商、終端消費者處壓貨的行為，壓完貨以後破壞整個行業酒類的價格，進而導致整個市場崩盤，並且表示市場每崩盤一次，品牌則需要花費長時間才能翻身。他認為，“在良性發展基礎上，把市場做好很重要”。早在2022年，多家酒企就發表聲明，表示對未經授權的互聯網平台售酒“不承擔任何責任”。酒企如此行為，旨在保護經銷商免受電商平台競爭的衝擊。由此可以看出酒企高管紛紛為保護行業生態發聲，雖然面臨着行業危機，但整個產業鏈上下游都在團結一致，共渡難關。一蹶不振還是“谷底反彈”？對於白酒板塊，二姐的一個判斷是，當下白酒的週期性還未出現拐點，短期依然會處於艱難時期。不過，隨着商務活動增加，消費市場應該會得到緩解，至少目前來看，白酒行業並不會一夜之間淪為夕陽行業，但也不會經歷像過去一樣瘋狂般生長的黃金時期。消費端，中秋與國慶雖會帶來一波市場端的利好，但仍不足以解決大多數酒企面臨的庫存問題。從今年財報就能看出，上半年各個酒企合同債務都有所減少，行業庫存高企的現象仍然沒有臨近拐點。白酒行業需要時間，市場反彈也需要時間。長期來看，存量市場的競爭加劇，會使得白酒行業越來越分化。價格倒掛會讓大品牌酒企進一步擠佔小品牌酒企的生存空間，白酒行業的馬太效應經歷此時將會更加突出，行業啞鈴形態化也將會展現。當然，新一輪週期性調整之後，也會有新的結構性機會。比如線上渠道的價值，有待進一步挖掘。線上渠道是白酒企業的弱點，如何在保證傳統渠道能利用同時，有效開發線上渠道，並且有效管控線上渠道，是未來每一個酒企所必須面對的挑戰。另外，新渠道之外，也要有新市場。更長遠地説，酒企如何找到新的消費羣體是白酒行業能否繼續高歌猛進的關鍵。房地產的艱難對白酒的銷售造成很大的衝擊，五糧液為找到新的消費羣體開始開闢海外市場。有條件的品牌出海，也許是一個不錯的增長路徑。白酒本身是成癮性商品，在未來二十年裏依然會有着忠實的粉絲，這也保證了酒企不會成為夕陽行業，此次只是深V型的調整。未來如何找到新的增量羣體，是白酒行業能否繼續向上發展的關鍵，在此過程中並不能做到一蹴而就，所以接下來應是一場漫長的持久戰。白酒這個行業是個百年行業，久歷風雨，每次都能化險為夷，不是偶然。白酒作為一種消費品，是契合人性需求，滿足人性需求的。酒越老越香，沉澱的不僅是香氣，也是品牌和文化的價值。在20世紀90年代末，白酒先後經歷了1997亞洲金融危機、山西朔州惡性假酒案，國家限制白酒生產三重打擊下，行業遭受重創，但茅台與五糧液卻走出了高端品牌，茅台一躍而上，奠定了自行業身霸主的地位，從此白酒開始掀起了高端化的浪潮。對於白酒企業來説，變革帶來的不僅僅有陣痛，也有大好機會。行業調整期之後，誰能戰勝這些挑戰，誰也將在下一次週期中獲取更大收益。- END -免責聲明：本文基於公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。