地產調整期，貝殼為何下場拿地？_風聞

從“買到房”到“住得好”。作 者丨陳斯文華商韜略出品丨ID：hstl88882024年9月20日，貝殼旗下的貝好家，在成都錦江區金融城三期，以10.76億元拿下了一塊24畝的住宅用地，自主操盤項目開發。當下的房地產行業仍處在調整期，不但民營房企很少有拿地消息，包括地產業的央企國企也都早已收縮步伐。作為一家曾經只賣房、租房的服務企業，貝殼為何要拿地蓋房？“人們從關注‘買到房子’的時代，迴歸到了關注‘住’這件事本身，我們也要從以‘交易’為核心進化到‘怎麼讓大家住得更好’，後者是一片藍海。”貝殼聯合創始人、董事長、首席執行官彭永東的這段話，表達了他對中國地產未來的核心觀點：以居住為核心的新藍海。“居住新藍海”的背後，有兩層背景。一層背景是房地產走出舊週期——宏觀政策的變化、供需方的價格博弈，都讓大眾不再因為一句“再不買就漲價了”而搶購。另一層背景是房地產步入新週期，大眾需求從追求“買到房”，變成了追求“住得好”。“買方爭購”大勢不再，消費需求更加理性，都對房地產供給端提出了更高要求：住宅的價值，將不僅是鋼筋水泥，更是品質與體驗的載體。這種品質與體驗，已經超越了簡單的“地段好、質量好”，擁有更豐富的內涵。比如在購房的主力羣體中，成熟家庭更偏好多居室、大面積、功能性；而新婚家庭，則更看重設計感、風格化。這些細緻偏好，意味着產品需求的升級，也意味着生產者必須具備一項關鍵能力：深刻理解消費者需求。通過對不同購房主體在消費需求、行為偏好上的理解，基於客户的需求定義好房子，打造好產品。這就是高品質的含義，也是“居住新藍海”的核心。房地產行業的變革由此而生——告別傳統“埋頭蓋房，賣力推銷”的營銷模式，迎接“以人為本，以需生產”的產品模式。長達三十年的舊週期，讓追求速度與數量的傳統模式已成積習，但對當下而言，積習需要顛覆，傳統更不是天經地義，行業和消費者都在呼喚創新者，去協調價值鏈上的各方，共同推動住宅供給側的升級。2023年7月，貝殼發佈公開信，宣佈了“一體三翼”戰略升級的啓動。根據“一體三翼”戰略，房產經紀業務被定義為“一體”，新成立的“貝好家”，則與家裝、租賃並列“三翼”。在貝殼的語境中，貝好家的定位是“數據驅動型住宅開發服務平台”。這個定位，既是環境的需求，也是能力的體現。要從解決“有沒有”，轉變到解決“好不好”，核心點是以消費者為核心，充分識別客户需求，進而設計出契合客户需求的居住產品。對於長期“埋頭蓋房，賣力營銷”的舊模式而言，這是對能力的巨大挑戰。但這恰恰又是貝好家的長板所在。自2023年成立以來，貝好家組建了包括AI算法、數據產品、客户研究、設計建造、營銷策劃等多元化、專業化的團隊，並對全國重點城市的數百個樓盤進行了調研學習，“數據驅動型住宅開發服務平台”的定位，因此明確。但更厚一層的積累，其實根植於貝殼。自鏈家時代開始，通過確保真房源的普查，今天的貝殼最終得以搭起覆蓋中國300多個城市、2億多套房源信息的“全字段樓盤字典”。在“真實即誠信”的過去，樓盤字典是貝殼標準化的底氣，在“數據即財富”的今天，它成為了貝好家識別客户需求的根基。基於龐大的成交數據庫支持，貝好家對中國客户基數、住宅户型、成交價格、心理預期做到了心裏有數。這些成交數據的豐富與多樣化程度，有些甚至讓人想象不到——比如一套房子有多人看過、轉化比例、一位客户看了多少房、不選擇某個樓盤的原因……相比傳統開發商只知房子最終賣給了誰，卻不知道因何被選擇，深刻理解消費者需求，正是貝好家所長。在這項能力之上，貝好家開始了圍繞“C2M”理念的創新。C2M，是Customer to Manufacturer（從消費者到製造者）的縮寫，它的運行模式，是通過大數據分析，利用AI算法深度洞察和挖掘出客户需求，提前預測目標客户意向的產品類型和價格預期，以此作為樓盤產品定位的重要參考。可以看出，與傳統的住宅建造模式相比，C2M模式的特點，核心只有兩個字：定製。儘管只有兩個字，但C2M理念下的定製，卻包含了豐富含義。針對樓市基本面較好的城市，通過數據和AI算法，深度洞察和挖掘客户需求，形成包含產品定位、產品初步、深度設計的產品解決方案。這就是“以人定房”。沿着產品設計思路，貝好家可以從容選擇符合產品定位的地段地塊。這就是“以房定地”。基於數據模型分析和線下經紀人資源帶來的真實客户需求，貝好家因此可以精準投放、前置鎖客，甚至邀請客户參與項目，將個性化需求進一步融入項目，使產品更加適銷對路，也讓客户樂於為好產品支付溢價。這就是“以房定錢。”在成都項目的實踐中，貝好家的C2M理念將得到充分體現。在今年房地產行業的調整與分化中，成都是一個異類——它的新房市場走出了獨立行情，上半年，成都住宅成交面積達610萬平方米，在全國重點城市中位居榜首，超出第二名西安60%。具體到貝好家成都項目來看，地段的稀缺價值和市場吸引力毋庸置疑。毗鄰地塊的華潤錦宸府，實現了銷售的“秒開秒清”。可以預見的是，整個開發過程，因為能夠做到“有的放矢”的客情研究與產品設計，最終可以實現供需兩端的雙贏——購房者“住好房”的需求得到滿足，貝好家則可最大限度規避因套數多、週期長、定位不清而導致的不確定性。但最終的受益者，並不止於供需雙方。一條完整的地產開發鏈條，包含了前端的客研、投資，中端的運營建造，後端的銷售去化。傳統的房地產開發模式，前中後往往各司其職，而貝好家恰恰反其道而行：在上游，由AI算法與大數據負責客研，規避了設計風險；通過參與、發起基金，幫助業主方拓展融資渠道，通過貝好家產品解決方案的能力加持，與投資方共享收益，實現了輕資產運營。在中游，由貝好家全程管理運營建造，實現高質量交付；在下游，依託貝殼4萬家門店、近40萬經紀人、線上線下一體化的強大銷售渠道，輕鬆解決樓盤銷售去化。這根鏈條上，核心是“以大數據支撐的C2M產品解決方案”，“靈活多樣的資金解決方案”和“線上線下一體化的高效獲客營銷方案”成為了有力輔助。在貝好家，這被稱為“1+2業務模式”。它完成了對傳統價值鏈條的重組，形成了“全員參與，分工協作”的全新開發模式。如同貝殼集團副董事長、貝好家首席執行官徐萬剛的表達：自主操盤一個項目，並不意味着貝好家要成為房地產開發商，主要目的是為了更好地驗證我們C2M產品解決方案的落地能力，增強合作方對“1+2業務模式”的信賴。在經歷了30年的上行週期後，中國的房子已經足夠多，大家對於房子的心態和觀念也發生了變化，最終推着行業步入調整週期。直到今天，整個行業都沒有找到儘快走出週期的好辦法，尤其是在新房層面沒有辦法。這也是很多新房蓋出來賣不掉、有價無市的原因。貝好家的這一次出手，顯然是有備而行，它的準備，既來自於看清了購房者要什麼，也來自於看清了自己有能力提供什麼。這可能也是整個房地產行業需要看清的未來。