源氏木語：困在了“性價比”標籤裏_風聞

編輯 | 虞爾湖出品 | 潮起網「於見專欄」對於消費者而言，追求性價比永無止境。但是對於商家而言，在品牌理念之外，逐利卻是本質。因此，很多品牌高端化的過程，其實就是追逐“更高利益”的過程。據2024年天貓公佈的618闖入10億元俱樂部的品牌名單，成立10餘年的家居品牌源氏木語與蘋果、華為、茅台等品牌共同上榜。不過，鑑於源氏木語定位相對低端，給消費者的印象也是“物美價廉”。因此，源氏木語與其他高端品牌共同上榜，既令人意外，也讓人有幾分好奇。甚至有網友調侃，這是源氏木語讓買不起房的年輕人，一起掏了10個億。值得注意的是，2023年中，源氏木語剛剛進行了一輪品牌升級，從品牌形象、品牌理念、產品系列、市場戰略等多個方面全面升級，並進一步強化其“實木+家居”的品牌定位。不過，源氏木語能夠通過這次升級，徹底扭轉其過於“廉價”的品牌標籤嗎？答案恐怕沒那麼簡單。從線上起家到線下“狂奔”，源氏木語激進的代價公開資料顯示，源氏木語成立於2019年，發家於淘系電商。據媒體報道，2024年7月底，源氏木語迎來了一個重要的里程碑——線下門店數量突破1000家。據瞭解，源氏木語最早於2015年開始試水O2O模式，開出第一家新零售實體店，此後的2018年，源氏木語更是深化加速其新零售實體店佈局。到了2022年，其線下門店數量就達到300多家。彼時，源氏木語官網還顯示，預計2023年，源氏木語實體店將增長到1000家。不過，如今看來，其完成千店目標的時間略有延期。值得注意的是，同為電商起家的林氏家居，2022年底就完成了千店目標。而且，短短1-2年時間，源氏木語的開店數量就翻倍，不可謂不激進。而回顧源氏木語早年的發展，可謂吃盡了互聯網電商的時代紅利。據業內人士介紹，線上電商發展家居行業的特點在於，成本更低，產品展示更靈活，獲客更容易。不過，家居品牌從線上迴歸線下，卻存在着很多現實的挑戰，例如開店成本、門店運營管理的專業度等。與此同時，因為大規模布店帶來的開店成本，也不容忽視，由此帶來的風險，也顯而易見。實際上，源氏木語為此也付出了高昂的代價。線下門店增多後，源氏木語迎來的最大的挑戰是，消費者的口碑正在變差。甚至如一些消費者反饋，其線上宣傳與實際體驗相差甚遠。例如，有消費者表示，在網上看到源氏木語的多功能櫃子不錯，準備入手一套。但是實際到線下門店體驗，該櫃子的抽屜抽拉時並不順暢，與其想象中的相差甚遠，因此也果斷放棄了入手的想法。由此可見，源氏木語在大規模擴張線下門店、線上線下齊發力的同時，或許忽視了產品質量管理，併為此付出了代價。家居賽道一片紅海，“線下”市場恐難通吃據瞭解，源氏木語起家於電商，與很多家居定製服務品牌所不同的是，其產品也以標準化的“桌椅板凳、衣櫃鞋櫃”等產品為主。不過，目前以線下模式運營的家居品牌不計其數，行業可謂一片紅海。而源氏木語曾經的優勢主要集中在線上流量方面，在線下的實際運營經驗，也不錯短短數年時間。因此，業界對其快速鋪店，也充滿了擔憂。一方面，線下開店不同於線上開店，可以輕資產運轉，源氏木語線下開店需要面臨多方面的挑戰。雖然從理論上看，線下開店可以彌補線上推廣體驗不足等短板，但是因此帶來的負面效應也不容忽視。例如，一些傾向於線上消費的用户，有明顯的消費特徵，並不會因為源氏木語有線下門店而對其購買決策帶來多大影響。而原本就來自於線下的消費者，也會因為該類品牌的線下門店專業度、體驗感遠不及其他知名品牌，而貨比三家，甚至成為線下門店的“匆匆過客”。對此，全國工商聯傢俱裝飾業商會副秘書長謝鑫在接受新京報記者採訪時，就曾直言不諱地表示：線上和線下是兩個不同的基因，目前階段很難實現完美融合，“我也看過源氏木語的線下門店，無論是店面規劃、產品陳設、店面服務都比較粗糙，與在線展示的綜合水準存在明顯的落差。”他甚至表示，線下門店實現升級跨越非一日之功，源氏木語成立至今也不過12年，與中國傢俱行業近半個世紀的沉澱相比，差距巨大。靠開店堆量來提升業績增長，恐怕也並非一片坦途。另一方面，從行業競爭來看，林氏家居與源氏木語的“發家史”類似，產品也大同小異的林氏家居，就是源氏木語繞不開的競爭對手。雖然在2024年天貓618“全週期”品牌成交排行榜中，源氏木語超越林氏木業，分別位居住宅傢俱品牌銷售榜、家裝品牌銷售榜、家裝家居新零售店鋪銷售榜榜首。但是據媒體報道，此前的2023年該榜單中，林氏木業以全渠道超22.3億元的成交總額，在天貓618住宅傢俱類目中，位列品牌銷售榜的第一位。而在更早的2022年618，林氏木業也因全渠道突破13.1億，同樣居住宅傢俱行業第一位。由此可見，在“標準化”家居產品賽道，林氏木業與源氏木語一直處於你追我趕的狀態。而在二者的門店規模雙雙突破千家後，未來的行業競爭也必然更為激烈，源氏木語能否保住當前的銷量地位，也尚未可知。此外，在“全屋定製”的概念大行其道之時，源氏木語也迎來了以“尚品宅配”為代表的更多高端家居品牌的挑戰。因此，可以預見，源氏木語押注線下市場，恐怕未來難以為其業績大盤增色添彩，反而可能會給其未來的經營發展，帶來“負擔”。“廉價”標籤難除，源氏木語的高端之路難走如開篇所述，在更高利潤的驅使下，所有品牌都會追逐高端化，源氏木語自然也不例外。據媒體報道，在其進行品牌升級的同時，源氏木語還將推出高端產品線，並搭建全國大件傢俱送裝網絡、整合上游供應鏈等，讓更具性價比的實木家居走進千家萬户。不過，按照源氏木語創始人張曄的理解，源氏木語在塑造“高端”品牌想象的同時，更希望將自身定位為大眾化的家居品牌，並將性價比作為其一直努力的方向。對此，張曄曾言：“源氏木語致力於打造高性價比、高品質的產品，為的是讓普通用户消費得起、觸手可及的產品，讓美好生活跨越階層，成為每個人都能擁有的特權。”實際上，一直以來，消費者選擇源氏木語，也正是因為其產品明碼標價、性價比高，而且家居設計緊跟潮流，因此也讓很多消費者追捧。不過，也正因為如此，其未來進擊高端市場，倘若繼續堅持性價比路線，恐怕未必是一片坦途。因為，在堅持性價比路線時，其產品質量問題、售後安裝服務以及物流配送等所帶來的糟糕體驗，也逐漸暴露出來，甚至讓“低端”“廉價”等成為其品牌的代名詞。例如，據新京報報道，在2020-2021年期間，上海市市場監督管理局抽查家居質量時，源氏木語多次涉及網絡交易平台銷售的兒童傢俱、木家居質量不合格。而不合格的原因包括標識與實物不一致等。而在消費者端，源氏木語的消費者口碑也令人擔憂。今年618過後，有媒體報道稱，一位用户在黑貓投訴上反映，源氏木語的產品存在明顯的異味。經過檢測發現，購買後的第四個月，這款實木框架牀仍在釋放苯聚合物，導致卧室空氣中的揮發性有機化合物（VOC）超標。而且，源氏木語在社交平台上的評價，也呈現出嚴重的兩極分化。也有不少網友對源氏木語的評價並不高，認為其傢俱產品有“出租屋感”。也有網友表示，其產品“質量一般”“退貨麻煩”“有甲醛”等。例如，曾有一位消費者在網上分享了自己的體驗，“實物和網上圖片很不一樣，木紋很大，而且顏色發紅，質感很不好，和實體店展出的差別很大。”這位消費者還表示，她購買了四把椅子，但顏色居然不同。然而，當她試圖退貨時，卻被告知需要支付超過700元的運費，這讓她感到非常不滿。由此可見，源氏木語通過線上賣傢俱的生意，其實並不好做。值得注意的是，因為物流、售後等相關成本的存在，一貫堅持“物美價廉”的源氏木語，毛利率也面臨挑戰。據其創始人曾透露，源氏木語的平均毛利率遠低於行業水平，但能維持盈利。由此可見，當源氏木語在中低端賽道都頻繁遭到消費者吐槽、投訴之時，其衝擊高端的困難也可想而知。結語在上游房地產行業進入下行週期時，家居賽道的紅利期也早已消退。雖然源氏木語曾在線上市場佔有一席之地。但是從營收規模與未來可成長性來看，相比家居定製模式，源氏木語以實木成品傢俱產品為主的業務模式，依然缺乏想象力。尤其是在當前“全屋定製”的概念逐漸被消費者廣為接受後，源氏木語當前面臨的市場競爭環境，也不容忽視。而在其產品質量、售後服務頻繁被消費者投訴、品牌陷入信任危機之時，源氏木語仍大肆擴張開店，更為其未來的發展，增添了變數。期待源氏木語會因為其激進擴張，如願實現業績增長，在未來充滿不確定的家居市場博弈中，順利完成線上線下佈局，同時也能從容應對各種不確定性。