中國民航結構改變下的獲客苦戰_風聞

文 | 李瀚明一李及李由於長途國際線需求匱乏，中國民航正在進入一段非常艱難的內卷時期。這種內卷從在一些航點上明顯供大於求的航班數量可以看出。這些航班數量缺乏商務需求支持，只能依靠廉價旅遊團勉強度日。在國泰工作的老師詢問我怎麼看 2025 年中國的民航市場。這是個很好的話題。國泰所面臨的問題和內地同行所面臨的問題完全不同，因此我決定私下裏另行回覆他們；但是藉着這個由頭，還是有必要好好聊聊中國的民航市場的。我一直不認為存在一個整體的中國民航市場。無論在國際還是在國內航線，中國民航都有兩個市場特徵和競爭格局截然不同的市場——在國內市場上，涉及四大一線城市的航線，和其它航線在經營狀況上涇渭分明；而在國際市場上，四大一線城市和發達國家之間的航線和其它航線，同樣涇渭分明。我們先從國際航班開始説起。單看民航局《中國民航月份主要生產指標統計》的話，可以看到，2024 年至今最大的變化，是每位國際旅客的出行距離少了 4%，從 4290 公里逐步下降到 4231 公里，再下降到如今的 4119 公里。中國內地跨境航線在疫情之後的恢復可以分為三個階段：第一階段是 2023 年 1 到 8 月連續八個月的高速增長，每週平均人數從 1 月僅相當於 2019 年全年每週人數的 9% 爬升到 8 月的 61%，週轉量從 9% 爬升到 56%；接下來是連續三個月停滯在 55%/52%；第二階段是春運期間從 12 月的 65%/63% 到 2 月的 84%/80%；3 到 5 月又持平在 80%/75% 左右；第三階段是 2024 年暑運從 6 月的 88%/85% 到 8 月的 102%/98%，在人數上總算是漲過了 2019 年全年平均的水平（但是和 2019 年同月比還是跌的）。換着角度來看，就是旅客行程長度的走低。2023 年 5 月以來，國際、港澳台旅客的行程長度，一直不如 2019 年（2024 年 8 月還少 4% 左右）。4119 公里的距離，從北京、上海、香港出發，主要就是飛到東南亞。但是，東南亞航線偏偏又是中國民航競爭最激烈，且在競爭上不佔優勢的國際航線。東南亞國家的低成本航空公司規模甚大，並且普遍以中國作為其核心客源地。我們剛剛提到，一線城市和其它城市是“兩個世界”。我們將在接下來的部分具體説明這一點。考慮到北京大興沒有公佈月度數據，我們將北京整個排除，只比較公佈月度數據的上海（浦東、虹橋）、廣州和深圳。上海的恢復情況是類似的——在淡季的2月到6月在85%左右徘徊，直到暑運才超過2019年的水平。值得注意的是，上海的恢復實際上慢於全國平均一些。廣州和深圳加起來就更慢了。廣州和深圳2019年加起來有2200萬的跨境旅客吞吐量，24年淡季停留在80%左右，暑期也才恢復到95%，比全國平均和上海都要慢。如果説上海、廣州和深圳的恢復都慢於全國平均了，那哪裏快於全國平均呢？自然是除了上海和廣深之外的“其他城市”。其他城市由於2019年的基數低，因此恢復起來要容易一些。但是，我們可以明顯地看到，中國國際航班的恢復已經出現了淡季這個平台期。第一個平台期是2023年的8月到11月，全國保持在55%左右，上海和廣州、深圳60%；第二個平台期則是今年的2到6月，全國保持在80%左右，上海85%，廣州80%。在突破平台期的時候，中國民航各家企業的典型策略是新興市場——例如中東、航權寬鬆的歐洲國家和中亞國家。我們以中東國家為例。迪拜赴華（剔除台灣）一個禮拜有106班，平均每天就有15班；倫敦一個禮拜有154班，每天22班。 中國航司在國際線上的「內卷」最典型的案例，當屬匈牙利的布達佩斯和比利時的布魯塞爾了。這兩座一百五十萬人口左右的歐洲“三線城市”，一個禮拜都各有20班和17班來往中國大陸的航班。意大利是另外一個典型案例：羅馬一週34班、米蘭一週41班。疫情之前，布達佩斯並無赴華航班，布魯塞爾的赴華航班也很有限。但是，我們始終要記得“道邊苦李”的道理：一個國家之所以能在航權不對等的前提下航權寬鬆，往往是因為當地的國際航班不怎麼賺錢；在這樣的背景下，對方開放航權，本質上是想招商引資，歡迎遊客來旅遊——但是遊客的購買力是可想而知的。這裏經典的案例是日本——在中日互相開放天空的協議中，日本對中國開放了除了東京羽田和東京成田之外的所有機場（甚至連東京成田都有放開的趨勢）；反過來，中國大陸對日本開放了除了北京和上海以外的所有機場。但實際的情況是什麼呢？實際的情況是日本除了東京以外的所有機場的中日航線，基本全數由中國人執飛；反過來，前往中國其他機場的日本人執飛的航班少之又少，集中在日企密集的杭州、廈門和青島三座城市。中國籍航空公司現在面臨的困境是類似的——羅馬、米蘭、布達佩斯和布魯塞爾這四個航點，都沒有足夠多的商務客人支持客流。這些航點必然要依靠廉價的遊客；但在申根簽證簽發受阻的背景下，中國遊客的數量顯然受到掣肘。儘管中國對意大利、比利時等申根區部分國家開放了免籤，但以歐洲國家的人口和消費習慣（以及在入境遊市場上中國面臨的激烈競爭）而言，赴華遊客和中國出境遊的人數是難以相比的。這一切都使得中國內地的國際航班成為了雞肋——不飛吧，飛機利用率提不上來，是虧；飛國際線吧，歐洲線兩千塊錢單程、三千塊錢往返的機票，也是虧；飛國內線吧，國內線票價也降下來了，更虧。事實上，中國內地的航司正在核心樞紐陷入苦戰——單以23號出發倫敦回國的公務艙單程機票來看，國航飛北京、東航飛上海、深航飛深圳只能賣到兩萬，南航飛廣州好一點，三萬；但國泰飛香港就是可以賣到四萬六，英航和維珍飛京滬甚至敢賣五萬多，還不剩幾張票。如果按英航和維珍的賣法，國泰甚至都是“卷”的那個——事實上，即使同屬寰宇一家，英航在香港也已經被國泰“卷”得要降價了。誰手上掌握核心客户資源，誰有好的、購買力高的客户，實在一目瞭然，不言而喻。內地的航司確實需要好好補補課了——在國際線營銷上補上「怎麼找客户」這門課。為什麼你都到這個價格了，企業客户、商務旅客還是不選你？真的是因為他們有錢沒地方花，一定要交給自己國家的公司做生意？還是説你國內航司壓根不認識他們，不知道他們的國際出差需求，給不出好的解決方案？這些都是國內航司要解決的核心問題。不解決這個問題，中國民航2025年還會繼續虧，一直虧。點擊【李及李】閲讀更多相關信息