接連關店！最有逼格的外國超市，被中國人上了一課_風聞

文/ 金錯刀頻道點擊這裏邊聽邊看辛巴和小楊哥的對戰，兩敗俱傷。小楊哥在經歷72小時至暗時刻後，掉粉300萬，被央廣網怒批裝聾作啞。辛巴把小楊哥拉下水後，直播間被快手永久封禁。但辛巴似乎早已準備好了下一步棋，直播間被封之前，辛巴就曾宣稱要放棄直播，全力發展線下業務。早在2022年辛巴就開了辛選超市，只對在直播間消費滿1w的“家人們”開放。這次，辛巴更高調宣言“要把超市開到山姆店對面，開到Costco對面。”很明顯，辛巴的下一個戰場瞄準的是會員店。但會員店真那麼好做？前段時間，曾與家樂福、沃爾瑪並稱三巨頭的麥德龍，接連關閉了4家會員店。要知道麥德龍和其他會員店相比，可謂是大男主光環加滿：麥德龍的親爹是德國超市一哥，排名歐洲第二，全球第三。賣身中國後是中國超市之父的養子，大哥物美和二哥多點也是全力幫扶。其在倉儲會員店領域，更是鼻祖般的存在，連山姆都得向它學習。這麼多優勢加身，麥德龍會員為何越轉型越走下坡路？01倉儲會員店鼻祖，被小輩追着打辛巴的會員超市，要粉絲們在直播間消費1萬才能進，網友都感覺很離譜。麥德龍剛進入中國時，會員要求比這還誇張：有營業執照的才能進，普通人禁止入內。當時人們都説，麥德龍一張會員卡值10萬，就算有錢也不一定能進去。這種奇葩要求，給麥德龍蒙上一層面紗，是當時最神秘的外國超市。1995年，麥德龍一進入中國，就帶着國際大企業的驕傲，和所有同行都反着來。家樂福、沃爾瑪都搶黃金地段，麥德龍專找偏遠郊區；別人各處奇招吸引流量，麥德龍直接關門“拒客”。當時進入中國的外國超市巨頭非常多，麥德龍之所以這麼“勇”，是因為麥德龍獨特的經營模式：只抱企業大腿。麥德龍的目標用户，都是B端商户，大多是星級酒店、高級餐廳、以及大型企業。1996年，麥德龍在上海普陀區開出第一家店，當時中國的超市大多是小賣部、雜貨店、批發市場、和百貨超市，麥德龍這種倉儲式的超市還是新物種。正趕上90年代，下海經商、開公司是社會風潮，尤其在上海，開公司的如雨後春筍，麥德龍也收穫大批量採購訂單。麥德龍當時很多東西都是進口產品，別的地方根本買不到。倉儲大店的形式，使得麥德龍的產品種類非常豐富，有2萬多個SKU。麥德龍供應商不僅有國內的名牌企業還有很多國外直採商品，生鮮食品也均來自國家機構認可的單位。產品多、品質感、稀缺性三個超級賣點，使得不少企業趕着辦麥德龍的會員。北京奧運會、上海世博會的主要食品供應商都是它。當時麥德龍門口就有黃牛，10元可以代買一次。有上海人表示，當時在麥德龍工作是件很自豪的事，很多批發商會排隊請他們搶爆款產品的配額。彼時山姆會員店的業績還很慘淡，2003年左右更是接連關閉幾家店。從商業模式上來看，麥德龍算得上倉儲會員店的鼻祖。哪怕麥德龍開店並不多，但仍賺得盆滿缽滿，2008年麥德龍在中國銷售額達126.46億元，單店銷售額就有3.3億元，超過沃爾瑪和家樂福。2013年麥德龍對大眾開放時，有鄭州的網友表示，麥德龍剛開始對外營業的時候，每天都人山人海，堪比現在胖東來開業。此時的麥德龍開門迎客容易，但想賺會員的錢卻難了。在倉儲會員店的路上，被山姆、Costco追着打，一年連關4家店。02中國養父望子成龍，仍難回巔峯很多人不知道，我們現在逛的麥德龍，早已不是進口超市，而是地道中國企業。2019年，物美以110億的價格收購麥德龍中國，成為它的第二個爹。物美拿下麥德龍後，第二年就開始將其爆改成會員店，想將其變成狙擊山姆的一把槍。但急於求成的麥德龍，還是走了兩條彎路：1.窮鬼天堂or中產樂園，傻傻分不清物美爆改麥德龍會員店，從結果上來看是比較成功的。2020年，麥德龍推出付費會員，僅2年時間，麥德龍在全國開了24家會員店，付費會員數就突破300萬。太快的飛昇也意味着更快的下落與迷失，更何況麥德龍冉選擇的飛昇地點，是風口浪尖上的會員店。2021年至今，就有超過10家零售企業入局倉儲會員店，一年中新開的倉儲會員店數量超過了100家。在如此內卷的情況下，麥德龍會員店的體驗卻一路坐滑梯。首先是會員模式，麥德龍對標山姆，卻學到了國內某影視應用的精髓，會員分為普通和plus之分。plus會員價格是199元起，比山姆要便宜點，但為了引流麥德龍也有普卡， 免費註冊會員就能進。在麥德龍會員店，推銷199元會員卡的工作人員比商品區域的工作人員還多。進門50米內會有至少3個人詢問是否續辦了Plus會員，購物體驗大打折扣。從付費會員能進到會員能進，只差了兩個字，但獨屬於會員店的“逼格”已經大打折扣。從這點來看，麥德龍的會員店和大賣場的區別，只是隔絕了一些大爺大媽。2.大賣場+付費會員≠會員店在社交平台上搜索麥德龍出現的關鍵詞，除了購物功略，出現最多的是“1元轉賣會員卡”和“沒有購物慾”。麥德龍的會員年卡價格，是行業最低，這在一定程度上吸引了不少人，也從山姆那裏吸引了一些不想“假裝中產”的年輕人。一些想退卡人對麥德龍的失望大致可以分為三類：先漲價後降價沒有誠意、產品和佈局沒有激發購物慾、產品質量不穩定。出現這些問題的根源是，麥德龍眼饞山姆的成功，卻沒有盡力複製。尤其是場景沉浸，品質嚴選，商品差異三個方面上的投入。從場景上來看，麥德龍會員店2年迅速開出24家，其中不少是物美超市或者老麥德龍改造的。刀哥採訪了一個北京麥德龍的常客，他表示升級倉儲會員店後，因為場地有限，導致貨架擺放形同山姆，但有些過道狹窄，自己喜歡的調料擺放方式改變還要蹲下找，慢慢就不想去了。除此之外，麥德龍被物美收購後，很多進口產品採購權的喪失，也讓其淪為沒有特色的大賣場。勇於爆改是好事，但口碑往往是手起刀落不可逆。03​讓人花錢辦會員，麥德龍還能憑什麼？山姆是一面鏡子，照出很多會員店轉型的敷衍。山姆會員制最開始出圈時，大家第一反應都是不理解；後來山姆傳出僅靠會員費，就能年入10億的時候，大家反應都是快速跟上。大賣場退潮，付費會員制似乎成為零售玩家們的“救命稻草”。很多店跟上的方式都是三步走：先把店面升級為倉儲式，再複製一波引流爆款、最後用會員費把門檻和逼格提高。其實山姆會員店的商業模式是：1、尋找好的商品，並保證這些好的商品能平價賣給消費者；2、尋找好的消費者，讓他們得到這些他們認可的商品。為此，山姆設置了會員門坎兒，以提供匹配的服務。而維持這個商業模式背後的邏輯，才是會員店成功的精髓：即用户思維。如今但凡混得不錯的會員店，都有自己獨特的優勢。比如fudi把會員超市捲成中式打卡樂園：可以是收藏館、美食迪士尼、網紅打卡地、潮玩店。最關鍵的是它定位高端價格親民，冰淇淋只要1塊錢，比蜜雪冰城還便宜，可樂等無限暢飲飲品也只要2塊錢。憑藉高顏值、低價格fudi讓摳門的年輕人，心甘情願買會員。倉儲會員超市不僅僅是做到表面的高大貨架、極簡SKU和大件銷售，提供高品質、差異化和高性價比的商品才是核心。那麥德龍還能靠什麼讓大家花錢辦會員？在麥德龍的門口，他們給出的答案是：稀缺、價格、服務。但放在如今內卷的市場，這些是大家花錢的理由，卻很難在會員店中突圍。那麥德龍的“中產夢”真的要崩塌了嗎？麥德龍真想要在會員店殺出一片天，還有一個爆改方向：做自營爆款。過去逛超市，大家都追求一站式購物，但現在大家逛超市的目的更細分：想要一站式購物，就去大賣場或倉儲式；想要便宜就去奧樂齊這種折扣店；去山姆、Costco等會員店更多是想要買獨家爆款。山姆和Costco都有自己的斷貨王，很多爆款產品大多是獨家特供的，其他商場找不到，就算找到同品牌的也基本不會更便宜，這才養活了無數代購。超市一哥胖東來，近兩年爆火的除了服務，還有不少自營爆款，像胖東來自營的德麗可思糕點；年年中秋賣斷貨的大月餅；胖東來礦泉水、啤酒等。反觀麥德龍除了自營品牌，很多東西pdd有同款而且更便宜，如今獨屬於麥德龍的爆款，也只有十幾年的老網紅麥德龍調料。對於願意花錢買會員人來説，獨家特供的爆款有極大的吸引力。做B端供應發家的麥德龍，在供應鏈上相當強悍，是我國第二大食品快消供應鏈解決方案服務商。如果麥德龍能借助供應鏈優勢，在選品和自營爆款上發力，把自己打造成“爆款製造機，擁有自己的“麥門”，何愁沒會員。會員店想要生存，還得拿出獨家絕活。圖片來源於網絡，侵權請聯繫刪除@The End點擊「金錯刀」閲讀原文