不見蔚來，為何要Buy？_風聞

​撰文 | 普子胥 銷量超2000萬份《黑神話：悟空》，最近給蔚來的李斌加了不少熱度。有人説，他神似遊戲裏的金池長老，隨和的李斌只是哈哈笑，隨後以一種開放的心態，呼籲各位多持支各個領域國產精品。不過，當聚光燈轉移到蔚來新推出的第二品牌：樂道，李斌以及樂道總裁艾鐵成，則展現出了截然不同的狀態。今年5月，樂道首次面世，李斌就表示，樂道L60比Model Y 更長、比Model Y 更高。再到最近，艾鐵成則談到，L60是團隊花3年多打磨出“終極產品”，出場前就決心要顛覆ModelY這款月銷四五萬台的SUV之王。可問題也隨之而來：樂道L60，為什麼非要對標技術力、產品力、性價比不如自己的特斯拉Model Y呢？對標Model Y，不如Model Y？《黑神話：悟空》小西天一章裏，本該是最有逼格的章節Boss黃眉，卻處處遭到玩家挑弄。原因之一，就是黃眉的“挑戰者”心態過重，勝負心太強，反而導致動作變形。遊戲裏，他幾乎是像素級對標了西天取經的原班人馬，並將自己的隊伍成員取名為：不空、不淨、不能、不白，顯露出一種既要對標，又想顛覆的複雜心態。類似情況，似乎也發生在樂道身上。近日，蔚來第二品牌樂道，正式推出了首款車型：樂道L60。這是一款面向家庭用户的中型SUV，標準續航60度電車型售價20.69萬，電池租用方式（BaaS）售價14.99萬元。從今年5月首次面世直到現在，樂道持續渲染着這一款對標特斯拉Model Y的中型SUV，處處體現出一個非常明顯的傾向：即以挑戰者姿態對電動車領頭羊特斯拉，展開一種對比、追隨、超越的品牌策略。樂道總裁艾鐵成，更是直接了當地表示：“（樂道L60）完全對標Model Y”。發佈會當天，再次強調：“樂道L60在底層技術上已經超越了Model Y。”“市場上過去沒有像樂道L60能力這麼強的產品”。為什麼當下車企，非要對標技術、產品力、乃至性價比都不如自己的Model Y？事實上，Model Y幾乎成了這兩年國產品牌在SUV市場中的“眼中釘”。反觀樂道L60的口號，還是保守了。此前，華為餘承東介紹智界7的直播中，就毫不掩飾地表示：“智界R7以Model Y的價格，帶來超越Model X的體驗。智界R7的產品實力，在智駕、底盤、座艙空間、續航上，都遠遠超越Model Y！”奇瑞董事長尹同躍也表示：“智界R7，產品力各個方面都超越 Model Y。”在成都車展上，智己汽車CMO李微萌也一度直言，“不只是我們，所有車企都想贏得賽道冠軍。（成都車展）10號館剛發佈的幾款SUV，都提到了特斯拉Model Y，後者依然是這個區間的TOP1。”過去一段時間，國內對標Model Y、超越Model Y的車型，幾乎需要排隊：小鵬G6、極氪7X、智己LS6、阿維塔07、嵐圖知音、智界R7……不單如此，不少社交平台上，有不少特斯拉Model Y的車主，實際也是該品牌的吐槽專家：例如，毛坯房般“寒酸”的內飾、幾乎忽略不計的智能語音、還有體驗不佳的車機導航，後排又硬又短的小板凳，以及擠牙膏式的推新節奏等，最後共同指向一條：幾年前買Model Y，只是沒得選。然而，如果查詢Model Y今年前八個月銷量，在華分別售出29,912輛、22,537輛、47,917輛、26,356輛、39,985輛、41,110輛、36,299輛、45,330輛可知：Model Y銷量有所波動，可一度衝向5萬輛大關，最近的8月勢頭反而壓不住了。據國金證券測算，今年上半年，在20—30萬的SUV市場裏，特斯拉Model Y一款車就有23.8%的市佔率，排名第一，超過第二名和第三名之和。乘聯會數據顯示，2023年特斯拉Model Y在中國市場銷量達646847輛，奪得年度車型銷量冠軍。不止在中國，2023年全球Model Y達到了120萬輛的交付，成為全球銷量最高的單一車型。Model Y似乎是“口號沒贏過，銷量沒輸過”的代表。事實上，市場保有量大形成的“飛輪效應”，或許也是Model Y的一個容易被忽略的優勢。汽車對絕大多數人來説，本質仍是交通工具。車企的基本面的穩定、產品的可靠，以及市場保有量，是影響大眾消費決策的核心因素。實際上，絕大多數人選擇賣車，往往有一種“隨大流”、買爆款的心態。此前，王傳福一度直言，20萬以下市場，比亞迪具有絕對的話語權，這就是規模效應和用户扎堆共同帶來的底氣。當下的汽車，已經從21世紀初加價購買、幾年後還能保本的稀缺產品，更新迅速迭代到了大眾產品。事實上，多年前和現在購買Model Y的早已不是同一羣人：相對於早期為新技術買單的用户，現在的Model Y用户，往往是隨着2020年特斯拉扭虧為盈後，那些曾經大量潛在的、觀望的大眾用户。到了2024年後，中國新能源車滲透率超過50%，更多“隨大流”的用户也會隨之更加傾倒。一個直觀的例子是，當下特斯拉車主，也可能會為了一小時幾毛錢電費的高低，擇時充電，甚至在超充站深夜排隊。和以往願意為新趨勢、新技術買單的極客用户不一樣的是，大眾消費者，也會更在意車的殘值。事實上，當下Model Y的較大的保有量，也極大影響其二手車市場保值率。中汽協的數據，國內3年車齡的新能源車平均保值率僅為50%。其中，特斯拉的保質率相對較高，一至三年保值率為78.41%、68.26%和58.12%。最新瓜子二手車發佈的新能源保值榜單中，特斯拉Model Y排名第三，次於保時捷Cayenne新能源和Panamera新能源。一個激烈的觀點是，國內人羣圈層眾多，眾口難調，購買電車時，不可能所有人都只青睞於國產品牌：因此，要扭轉部分人羣對國外汽車獨特信仰，其實對所有國內車企來説，仍然是一件長期且困難的事。此外，2023年中國推出超過1000種新車型，全球獨一無二，足以證明行業競爭的激烈。從這點上説，在當下你死我活、產品層出不窮的新能源市場中，以往並不常見、以較強“侵略性”對標行業第一名的品牌打法，已經成為當下新能源市場的一個共識，和不得不做出的選擇：否則，消費者或許根本難以記住你是誰。因此，當新能源車更新換代更加貼近摩爾定律時，不管是樂道L60對標Model Y，還是其他全新推出品牌號稱超越特斯拉，或許只是在車型迅速更迭、動不動就消亡的市場大背景下，車企的一種無奈之舉。樂道幹翻Model Y？那麼，樂道 L60相較Model Y比拼，就沒有機會了嗎？或許未必。在燃油車時代，豐田卡羅拉曾用了34年，以2500萬輛的累計銷量成為史上“最暢銷汽車”被載入《吉尼斯世界紀錄》。豐田RAV4，同樣用了近30年，才成為全球汽車單一車型“銷冠”。然而，隨着新能源趨勢席捲全球，Model Y僅用了5年，便取代了“前輩”卡羅拉和RAV4的位置，在2023年登頂全球銷量冠軍。從這點上説，銷量只能驗證一款車型過去以及未來一段時間的成功。後來者要想顛覆領先者，其中一條思路，或許就是邁克爾·波特在《競爭戰略》中提出，差異化競爭戰略，即提供獨特的產品或服務來區別於其他競爭對手，從而獲得競爭優勢。核心，就在於創造與眾不同的價值主張。而在亞當∙摩根《吃大魚》一書中，也曾提到，小品牌挑戰行業巨無霸時，需要建立燈塔式的特徵，成為品類中的思想領導者等舉措，同樣指出差異化競爭的優勢，或許是挑戰者破局的利器。那麼，樂道推出後，能在多大程度上，繼承蔚來的優勢，從而在中國新能源車紅海競爭中殺出重圍呢？值得注意的是，樂道繼承了不少蔚來的體系化能力。例如，最火熱的智能化方面，樂道L60搭載的椰子樂道智能系統，就是基於蔚來的整車全域操作系統「SkyOS·天樞」打造。聚焦到智能駕駛上，L60搭載30個感知硬件與1顆英偉達OrinX，交付時就能實現高速 NOA 與全場景領航輔助 NOA，全場景NOA可以覆蓋726城、2700個縣級市區。並且，在能耗層面，樂道L60搭載 900V 高壓平台與900V碳化硅電機後，能耗數據為每百公里 12.1kWh。按照艾鐵成的話説，樂道L60從第一天起就在追求極致電耗：它比Model Y輕了26公斤，前臉的主動式進氣格柵和車尾的溜背式設計，均有利於降低風阻，每百公里耗電量比Model Y低0.4kW。除了低能耗、智能駕駛，樂道L60在舒適、空間舒適、車內收納等方面，都有相應的優勢。不過，樂道L60差異化優勢，或許還是在換電上：事實上，一路走來蔚來的核心賣點集中在品牌調性、服務、換電。考慮到樂道新品牌的誕生，價格下沉已經脱離了蔚來品牌高端，沒有了品牌溢價後，與Model Y和其他品牌相比，換電是樂道L60最大的差異點。實際上，此前圍繞的兩大爭議點，就是：蔚來何時扭虧為盈，蔚來的換電模式有沒有走對。不過，當時間來到2024年，隨着蔚來換電“朋友圈”越來越強大，越來越多的車企與之開展合作，並且用户使用換電模式的強依賴性，換電，實際已經成為蔚來的核心競爭力。此前，李斌介紹，公司計劃在2025年6月30日前，實現全國充電縣縣通，讓每一個縣都有蔚來的充電樁。到2025年底，蔚來新增完成湖南、河北、陝西等13個省級行政區換電縣縣通。對於樂道來説，這是其他新品牌完全不具備的優勢。此次，樂道方面表示，截至目前，樂道可用的換電站已經達到304座，到2024年底，將提供超過1000座可用換電站，接入自建充電樁超過23000根、第三方充電樁超過100萬根。到2025年底，公司可用換電站將達到2500座以上，同步實現換電和充電“縣縣通”。並且，到2024年底，樂道計劃在全國超200座城市，接入超過350家服務中心，也為其銷售和售後做好了準備。在價格方面，艾鐵成先前曾談到，BaaS用户的電池月租+創始版權益，其實就等於一箱60L的92號汽油價格。可值得注意的是，BaaS模式下的樂道L60雖然僅14.99萬元，比Model Y 便宜了4.3萬元，但這輛車依舊是20萬以上市場的車輛，但剩下的錢不是意味着不用交，用户每月還要付費近600元，而目標人羣對BaaS月費的接受度，也仍有待驗證。並且，樂道雖然最大對標、競爭對手號稱是Model Y，可真正的對手，實際是國內廠家新能源廠商，還有其他燃油車品牌：事實上，僅2023年，中國自主品牌乘用車市佔率52.9%，首次全年度超越合資品牌汽車。這意味着，往後起碼在中國市場的競爭，國產品牌的主要對手，將是在電動化、智能化上捲到不行的國內友商。並且，樂道聚焦的20萬左右市場上，用户往往有更豐富的品牌可以選擇。據麥肯錫報告，該價格帶已成為自主新能源車企建立品牌、打磨產品以及收穫客户的關鍵價格帶。2023年，僅在20萬元以上的價格段便出現了超過40款新上市的電動車型，且普遍具備較高的配置水平（如舒適性與娛樂性配置、智能駕駛、智能座艙、支持超快充等）。到了現在，9月20日上市的極氪7X，9月24日上市的智界R7，9月26日上市的阿維塔07，明年一季度到來的特斯拉Model Y煥新版，每款車都將和樂道L60貼臉競爭。此外，生產與交付環節，或許是樂道L60的挑戰之一。值得注意的是，此前蔚來ET5車型上市時，曾拿下10多萬意向訂單，但新車生產坡爬時遭遇瓶頸，無法交車。在蔚來二季度財報電話會上，李斌曾提及：“從9月份開始，樂道L60會有一些交付，但是量不會特別大，今年交付量主要發生在四季度，四季度總的交付目標是2萬輛，12月份是單月1萬輛。”努力無數次，機會一兩次這一次，樂道推出的品牌戰略深層來説，核心邏輯，或許是“求上得中”：即在整體產品上對標行業龍頭Model Y，實際，是去將樂道L60放到SUV市場中廝殺，搶佔其他車企的蛋糕。其高層，也多次透露出對樂道L60的期待，希望月銷量能穩態達到2萬輛。此前，李斌就談到：“希望樂道L60是傳統合資中型SUV油車的重要挑戰者。”進一步説，樂道L60此次推出，真正重點或許既不是樂道，也不是特斯拉，而是蔚來自己。近期，蔚來銷量表現不錯，剛剛過去的8月，蔚來交付新車20176台，連續4個月超2萬台。今年前八個月，蔚來交付新車128100台，同比增長35.77%，跑贏了行業大盤，但這距離年初定下的23萬銷量目標，只完成56%。而為了提振銷量，2023年以來，蔚來就開啓了在銷售組織架構上的調整，並且銷售政策變得更激進，降價方式五花八門。蔚來的壓力始終存在。今年第二季度，蔚來淨虧損為50.5億。整個上半年，蔚來歸母淨虧損高達103.8億。從2018年到現在，蔚來已經虧損近千億。在規模效應占據主導的汽車市場，樂道是否成功，關係到蔚來是否能在血海競爭中戰到最後。不過，蔚來有其獨到之處。在過去，類似承壓——反彈——再承壓的劇情，蔚來已多次上演。比如，2019年一度走到生死邊緣的蔚來，在2020年實現了逆轉。然而，到了2021年蔚來全年都沒有新車交付，2023年則在4個月內推出5款新車。也是在這承壓的2024年，蔚來用6年時間完成了50萬輛量產車落地時，李斌談到：“我們高光時刻，還是我們的至暗時刻，用户都是不離不棄，特別感動。”此前，中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高，在談到新能源汽車的發展前景時，曾這樣總結蔚來：“新技術革命一般有三個階段，第一個階段——技術構建平台，這是花錢的事，比如蔚來，一年投入上百億搞研發，這有合理性。而國際大廠的燃油車基本可以不投入，多年積累的經驗，品牌在集中變現，那當然賺錢了。我們在投入期，他們在變現期，當然會出現這種反差。”事實上，在每個商品類別中都有領先品牌。不過，領先品牌往往有兩個，一個是市場領導者（市場份額最高、分銷能力最強的品牌），一個，則是“思想”領導者，後者的規模不一定是最大的，卻是人人談論的品牌，是消費者心中與眾不同的品牌。某種程度上説，因為中國新能源市場的特殊性，不少用户在見慣了車企迅速崩塌、淘汰後，往往更加謹慎。從這點上説，克服了千難萬險後，當下擋在潛在的、觀望的、大眾用户和蔚來之間的，或許僅僅只剩下盈利兩個字。仍然是蔚來“一生之敵”特斯拉的故事：2020年，特斯拉銷量突破50萬後，終於扭虧為盈，全年上漲了743％。隨後，規模效應一發不可收拾，大眾蜂擁而上，市值節節攀升。從這點上説，樂道L60留給蔚來的，是一個年銷量在300萬輛以上的廣闊市場。機會難得，蔚來沒有後退的餘地。正如《飛馳人生》電影中，巴音布魯克賽道最後一次發車後，領航員對人到中年的張弛安慰到，輸了不要緊，只要努力，機會一直在——可張弛反駁説：“不是的，我努力過無數次了，但我知道機會只會出現在其中的一兩次。”