關店的張大奕，看穿了網紅電商的本質_風聞

“作者丨牧歌編輯丨堅果封面來源丨Unsplash曾經風光無限的超級網紅們，如今也似乎要告別屬於自己的黃金年代了。近期，抖音網紅一哥“瘋狂小楊哥”深陷虛假宣傳的質疑中，從爭議不斷的大閘蟹到真真假假的香港月餅，他和他背後的三隻羊集團可謂是度過了最為難熬的一箇中秋節。相比較之下，比瘋狂小楊哥成名更早，曾經也是網紅經濟代表人物的張大奕，也在近期宣佈關閉了開店十年之久的淘寶服裝店——“吾歡喜的衣櫥”。時間回溯到2014年，張大奕和如涵控股創始人馮敏，一起推出淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，開店當年就以超億元的銷售額躋身“淘寶女裝TOP商家”榜單。2015年，該店鋪成為唯一一個躋身淘寶網紅店鋪熱銷榜的女裝類網店。2016年雙十一，該網店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。和店鋪的高速增長一樣，那幾年的張大奕也同樣順風順水，2019年4月，由張大奕擔任第二大股東的如涵控股正式在納斯達克敲鐘上市，如涵控股成為了實至名歸的網紅電商第一股，張大奕也由此登上了事業的頂峯。但花無百日紅，隨着短視頻和直播的興起，以微博為代表的圖文短內容不再是互聯網的流量中心，初代網紅和他的十年淘寶店，也不可避免的被捲入到了“前浪”之中。1初代網紅髮家史和早期很多在微博上走紅的帶貨網紅一樣，張大奕同樣也是出身於模特，發跡於淘系，最終成立個人品牌，一步步將互聯網流量轉化為真金白銀的收益。而在這其中，她和如涵控股創始人馮敏共同打造的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，則堪稱是其網紅生涯重要的轉折點。2014年，張大奕和馮敏合作開辦淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，馮敏負責供應鏈，張大奕則負責塑造網店風格和網紅品牌。而在此之前，張大奕和馮敏的關係還僅僅像是僱傭式的老闆和員工，馮敏此前曾創業多次，2011年時進入女裝行業，在淘寶建立自有品牌“莉貝琳”，而張大奕就恰好是店鋪裏的一名專屬模特，但彼時的她已經在微博上積累了30萬粉絲。隨着彼時移動互聯網的不斷興起，用户獲取信息的渠道從傳統的線下廣告和平面媒體逐漸向社交平台轉移，馮敏覺得把服裝品牌做出人格化，並在微博上進行推廣，或許會有很大的市場前景。而支撐着這一構想的現實依據也是來自於張大奕的個人微博賬號，雖然當時張大奕的粉絲量並不算多，但每次張大奕把穿着新衣服的照片發佈之後，淘寶店鋪的對應鏈接就會有一定的銷量增長，轉化率相當可觀。後來的事實也證明，這種“以人帶貨”的模式能夠更快的佔據消費者的心智，也能夠更直接的促進銷售轉化，甚至於更像是如今網紅直播帶貨的早期雛形。成立一年之後，“吾歡喜的衣櫥”就躋身淘寶女裝TOP商家；2015年“雙十一”，張大奕店鋪成為網紅店鋪中唯一躋身全平台女裝排行榜的C店。有了服裝店的成功經驗之後，張大奕此後又在淘寶相繼開設內衣店、彩妝店，並在彩妝店開業首日創下了2小時賣出2萬隻口紅的銷售紀錄。2016年，如涵控股獲得了阿里巴巴3億元C輪融資，這也是當時阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構，作為如涵控股CMO的張大奕，距離登陸資本市場也越來越近。2019年4月3日，如涵控股在美國納斯達克正式掛牌上市，儘管開盤首日就大幅破發，縮水近三分之一，但這也並不妨礙如涵成為實質意義的網紅電商第一股。這一年的7月，美國《時代》週刊發佈“網絡最具影響力25人”榜單，張大奕榜上有名，同時入圍的還有時任美國總統特朗普、哈里王子夫婦等人。2服裝生意不好做和很多盛極而衰的商業故事一樣，如涵的上市既是高光時刻，但也更像是張大奕網紅生意走上下坡路的開始。在上市之後的接連幾個財報季，如涵都無法交出盈利的答卷，而以抖音、快手為代表的短視頻浪潮洶湧襲來，新的頭部網紅被批量生產和打造，流量江湖開始改朝換代。2021年，上市僅僅兩年的如涵控股宣佈完成私有化，從美股退市，市值縮水近七成，上市首日的市值竟成為了如涵在資本市場的巔峯。在外界眼中，如涵成也張大奕，敗也張大奕，由於2020年張大奕個人的負面事件被爆出，讓非常依賴頭部網紅業績的如涵高度受挫，直接對公司聲譽、業務和ADS的交易價格都產生了重大不利影響。此外，對於直播電商形勢的誤判，也讓如涵錯失了通往新世界的船票。事實上，早在2016年，張大奕就曾在淘寶進行過試水直播帶貨，直播上新2小時就賣貨近2000萬元，可謂是業內第一批吃到螃蟹的人。但是在這次直播之後，張大奕和其團隊卻產生了誤判，對於直播電商並未傾注太多的資源和精力，等到2017年開始，李佳琦、薇婭等頭部主播在淘寶站內分走大批流量之後，再想追趕已經是為時已晚。而除了流量端口收窄之外，張大奕賴以起家的服裝賽道，也逐漸淪為了近幾年最“慘”的電商類目之一。張大奕自己也在“告別信”中坦言，“服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，轉平台都虧，且退貨率都高於淘系。”張大奕的這番話實際上也道出瞭如今女裝行業的艱難處境，隨着運費險和僅退款逐漸成為電商平台標配，女裝類目也一躍成為高退貨率的重災區，業界盛傳一些電商渠道的女裝店退貨率甚至高達80%，如此高昂的售後成本，即便是頭部賣家也難以承受。據聯商網不完全統計，2024年以來已有不下40家女裝網店宣佈閉店/停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經營十來年的老店，如少女凱拉、大Sim小Sim自制、羅拉密碼、復古大爆炸等。而除了不堪經營壓力而選擇閉店之外，女裝電商脆弱的資金鍊一旦斷裂，也讓電商店鋪和供應商們損失慘重，比如今年5月被爆跑路的“少女凱拉”女裝淘寶店，背後牽連了300多家供應商，共計有超過3500萬元的貨款無法兑付。3網紅無法穿越週期？從PC互聯網到移動互聯網，從BBS論壇、博客、微博再到短視頻、直播，似乎每一個流量集中的時代，都會誕生一批現象級的網紅，但可惜的是，即便是張大奕這樣已經手握上市公司的超級IP，似乎也難以穿越互聯網的週期。究其原因，一方面是因為互聯網平台的興起與沒落，無法因為網紅個人的意志而轉移，大多數網紅只能是追隨流量而不斷遷移，卻無法擁有脱離平台獨自生長的能力。從張大奕的成長路徑來看，她和如涵最為風光的那幾年，恰巧也是微博和淘系電商增速最快的一個階段，圖文短內容與服裝電商的高度融合，也使得其率先吃到了紅人IP的紅利，在風口之上迅速得以起飛。但隨着移動浪潮的不斷深化，微博的流量不斷被很多後起之秀所瓜分，而拼多多的崛起，則讓淘系電商損失慘重，加之服裝賽道也在承受着平台之間價格戰的衝擊，對於一家已經上市的網紅經紀公司來説，規模化的運營反倒成為了累贅。張大奕自己也在微博上反思，現在電商盛極而衰的終極問題就是公司化、流程化，都想往正規軍和實體去靠，反而是走了很多服裝傳統企業矮板的老路，因為時代的需求，運營工具的迭代，使得團隊不得不越來越龐大，看不到的隱形成本也就越來越高。張大奕還認為：“紅人電商很美好，但它就適合小而美，小而精緻，否則就是流水線的商品。”而從另一方面來看，優質的內容生產力，也是決定着網紅能走多遠的重要因素，尤其是新平台崛起的時候，面對全新的社區氛圍、用户喜好以及內容分發機制，沒有哪一種類型的內容創作者可以一直吃老本。從訂閲式的公眾號，到推薦分發的資訊平台，從圖文當道的微博，再到短視頻為王的抖音快手，這種趨勢體現的尤為明顯，由此被淘汰的網紅也就越來越多。網紅自身的商業變現模式也已經決定，無論是接廣告還是帶貨、成立品牌，都需要有前端流量的注入，否則自身的發展就不具備可持續性。而如何獲取流量，實際上底層邏輯仍舊還是那句經典的宿命論斷，“既離不開個人的奮鬥，但同時也要考慮歷史的進程”。