辛巴造“薇婭”_風聞

初代一姐們正在隱退，新的帶貨一姐已長成。9月19日，如涵控股CMO（首席營銷官）、“淘寶帶貨第一人”張大奕宣佈關閉自己的十年網店。從公司私有化退市到關閉十年網店，張大奕又向後退了一步。就在同一天，快手迎來第一位粉絲破億的女主播——蛋蛋，這也是全網第一位粉絲破億的女主播。當前，粉絲破億的大主播僅有三人，除了蛋蛋，還有抖音超級主播瘋狂小楊哥，以及蛋蛋的師父辛巴，均在2022年粉絲破億。蛋蛋粉絲破億的時間點非常有意思，正值辛巴大戰瘋狂小楊哥的時間節點。9月初，辛巴因“大閘蟹”開撕小楊哥，接着辛巴替賠付一億元、小楊哥因陷入“虛假宣傳”被立案調查，一時間，辛巴口碑逆轉。9月15日，蛋蛋宣佈一週時間衝刺粉絲破億，結果四天時間實現粉絲破億。在慶祝粉絲破億的直播專場中，蛋蛋除了感謝師父辛巴，還感謝了粉絲，“歡迎兩個平台的粉絲”。實際上，蛋蛋在今年四月的時候粉絲就達到了9800萬，原本應該在五月份破億。結果粉絲一直在9900萬上下徘徊，一直到四個月後粉絲徹底破億，新快數據顯示，近7天，蛋蛋粉絲增量達到140萬。作為辛巴培養起來的“帶貨一姐”，蛋蛋的帶貨風格有着濃厚的“辛巴色彩”，是在辛選家族“師徒制”體系下成長起來的，完全承襲了辛巴的帶貨特點：表演型、接地氣的直播風格。辛巴稱蛋蛋是他的一個作品，蛋蛋也毫不避諱這一點：“我是辛巴辛有志的徒弟，也是他在互聯網當中培養的一個作品”。薇婭之後，蛋蛋之前，帶貨一姐的位置已經空缺了三年。三年時間，直播帶貨幾番風雲變幻，曾經的四大天王中只有薇婭一位女性主播，如今頭部主播格局發生變化，從“薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴”變成“李佳琦、董永輝、辛巴、小楊哥”，唯一一位頭部女主播消失在其中。這些年，不斷有人因帶貨破紀錄被冠之以“帶貨一姐”的稱號，但是囿於增長有限，沒過多久就消失在直播帶貨榜單中。而剛剛粉絲破億的蛋蛋能否接替薇婭，躋身超級主播陣列，還是一個未知。蛋蛋的帶貨能力也早已經過驗證。早在2020年，蛋蛋就以近80億元的帶貨額成為直播帶貨TOP4主播，全年帶貨銷售額總額僅次於薇婭、李佳琦、辛巴。2021年底，薇婭消失在直播間的時候，蛋蛋的粉絲還不到4000萬。不到三年時間，蛋蛋粉絲狂漲6000萬。而且蛋蛋的帶貨額早已超過他的師父辛巴。據新榜數據，2023年蛋蛋就以171億的GMV位居快手帶貨榜首，而辛巴僅為125億。辛選曾公佈過2023年的GMV約500億元，也就是蛋蛋一人的GMV就佔到了辛選的34%。在慶祝粉絲破億的專場直播中，蛋蛋一天完成了超過14億元的銷售額。但是，超級主播並非是唯GMV論，三年時間過去，情況依然沒有改變。這位粉絲破億的女主播，雖然帶貨能力屬於“超級主播陣列”，但是從她一路的成長和當下受制於辛巴“掌控”來看，蛋蛋仍然無法擺脱是辛巴的一個“附庸品”，或者説成功的“作品”，難以像董宇輝那般成為一個獨立IP，更何談成為像薇婭這樣的超級主播。在這場慶祝破億的直播之前，蛋蛋發佈了多個預告視頻，其中不少和辛巴有關的視頻；在直播當天，辛選更是拿出2999元的iPhone16、免費開回家的小米su7、搶不到的華為3摺疊手機等當下熱門產品做引流。但是正如這場並未完全破圈的破億直播，14億元的銷售額也沒有在直播間掀起漣漪，蛋蛋的粉絲破億更像是一場辛巴和辛選的自娛自樂。A蛋蛋之所以能成為粉絲一億的超級主播，相較於平台造神，更像是辛巴的一場造“神”運動。蛋蛋出生於1997年，本名楊潤心，吉林長春人，在成為快手主播之前，有着幾年經營微店和淘寶店的經歷。2019年，在快手發力直播電商的一年後，蛋蛋進入了快手做主播，一直到加入辛選之前，蛋蛋都只是個不到百萬粉絲的小主播，日帶貨額大多維持在十幾萬左右。同年10月，蛋蛋加入辛選，成為辛巴的徒弟，此時的辛巴已經是快手一哥。據傳聞，辛巴和蛋蛋交談半小時，就直言蛋蛋“能成事”。在辛選濃厚的師徒文化和家族制帶貨模式之下，辛巴通過帶徒弟露臉在自己直播間，或者坐鎮徒弟直播間，將自己的流量、人氣，和粉絲對其的認同感，讓渡給蛋蛋，使得名不見經傳的蛋蛋乘着辛巴的流量起飛。蛋蛋毫不掩飾對辛巴的“感恩”，這種感恩具體表現在她能在鏡頭前對着無理取鬧的辛巴“道歉”，也能對着比自己大7歲的辛巴下跪，喊辛巴“爹”。很難説清楚這是否是劇本，畢竟在辛選濃厚的師徒文化中，下跪是常態。蛋蛋加入辛選一年的一場直播中，蛋蛋直接對着師父辛巴下跪，激動説道“謝謝爹給我所有的一切”，辛巴坦誠接受了這聲“爹”：“以後誰也別想欺負我姑娘。”2020年是抖音、淘寶、快手等全平台發力直播帶貨的一年，當年全網帶貨銷售額排名前三的是薇婭、李佳琦、辛巴，排在第四的不是後來位居“四大帶貨天王”之一的羅永浩，而是蛋蛋，以80億元的帶貨額成為直播帶貨TOP4主播。2021年12月，薇婭徹底消失在直播間。此時的蛋蛋粉絲還不到4000萬，但已經是薇婭之後帶貨第一的女主播。除了讓渡流量，辛巴也將自己那一套虐粉、表演式的直播風格完全傳授給了蛋蛋，而蛋蛋自然是那個最出師的徒弟。2021年的一場直播中，辛巴和蛋蛋對着鏡頭雙雙落淚，只因為師徒二人將一款黃金手鐲上錯了價格，導致一單虧損近4000元，一場直播虧上億元。熟悉辛巴的人自然知道這是劇本，果然，在網友安慰和劇情推進下，二人很快就轉哭為笑繼續帶貨。這樣對着鏡頭“表演”落淚的戲碼是常態，蛋蛋也會配合辛巴的“互撕”，一般以蛋蛋誠懇道歉而結束。比如在一場直播中，蛋蛋稱辛巴是“斯文敗類”，辛巴憤怒離開直播間，留下蛋蛋在直播間痛哭流涕，向師父道歉。蛋蛋在直播間怒懟辛巴“你啥也不是”，惹怒辛巴後又道歉。這是辛巴給蛋蛋立的“人設”，在這樣的劇本安排下，蛋蛋“真性情、敢説話”的直爽人設就被立下，直播間粉絲和GMV也蹭蹭往上漲，最終在快手的帶貨GMV超過了辛巴。2023年，蛋蛋成為辛選帶貨額第一的當家主播。B不過，由於師承辛巴，辛巴和辛選讓渡給蛋蛋的不僅僅是瘋狂、表演、接地氣兒的直播風格，還有被封禁的直播間，或者是被打假的經歷。2021年年初，蛋蛋直播間先是因為辛巴露臉被封，後來又因為在介紹商品的過程中，大力拉扯女模特的褲子，出現不雅畫面再次被封。2022年4月18日，蛋蛋在直播間售賣的一款“YPL防曬涼感褲”陷入了假貨爭議。只因為“YPL運動潮品”微博表示，蛋蛋直播間售賣的商品不屬於YPL發售品類範疇，相關經銷公司以及生產公司，均非YPL正規經銷生產渠道，無YPL品牌營銷、授權使用、產品生產銷售等資格。而辛選方面則回應稱，該事件是由於商標持有人商標轉讓前後的爭議造成，不屬於假貨。輿論爭議纏身的蛋蛋，被不少路人網友發問：這樣套路，為什麼有人信她？誰在她直播間買東西？自然是與其師父辛巴相似的受眾羣體，下沉市場是他們的舒適區，用一個詞來形容粉絲畫像就是“下沉市場中青年女性”。飛瓜數據顯示，蛋蛋直播間女粉居多，佔比為60%；31-40歲粉絲的佔比為32%；三線以下城市粉絲佔比約為70%。而辛巴粉絲畫像也是大致如此：女性粉絲佔比為55%，31歲-40歲中青年粉絲佔比為36%。粉絲主要聚集在三線以下城市，三線以下城市粉絲佔比為70%。 蛋蛋粉絲畫像不過，蛋蛋的粉絲和辛巴的粉絲還有細微之處的不同。蛋蛋的粉絲雖然以31-40歲的中青年為主，佔比為32.43%；緊隨其後的就是50+以上的粉絲，佔比為32.42%，而辛巴這一羣體的比例為25%。也就是説蛋蛋的一億粉絲中，有超過3000萬都是超過50歲的老年人。 蛋蛋粉絲畫像蛋蛋粉絲對其的痴迷程度不亞於董宇輝丈母孃們對他的“信仰”。蛋蛋衝刺十億的視頻宣言下，有不少粉絲直言：“傾家蕩產助你輝煌”“加油，買就完了”“努力的孩子，讓人佩服，你最棒”。C辛巴曾對蛋蛋説，蛋蛋粉絲破億那天，就是他退出直播的那天。今年4月14日，蛋蛋連續開播十幾個小時，粉絲衝刺到9800萬，蛋蛋鞠躬感謝師父辛巴，辛巴脱口而出：“蛋蛋粉絲破億那天……到那天，我也就退（出直播）了。”兩天後，蛋蛋發視頻稱，“下個月，我要準備粉絲破億了。”然而，蛋蛋粉絲一直未破億，辛巴也仍出現在直播間。一直到今年9月，辛巴因為大閘蟹事件被快手再次封號，已經長達半個月。在此期間，蛋蛋粉絲破億，辛巴也算變相“退”了。辛巴對蛋蛋足夠“縱容”，去年蛋蛋疑似“逼宮”辛選前CEO管倩，怒斥管倩“除了吹牛X，還會啥”，並要求管倩辭職。最終辛巴站在蛋蛋這邊，和這位空降辛選的前大廠人解約。但是另一邊，辛巴又要求她對其“絕對的忠誠”。這種關係建立在辛選內部的師徒文化之上，在濃厚的師徒文化中，他們是典型的上下級關係，所有人都要對辛巴保持忠誠，辛巴對徒弟也要有着絕對的掌控力。今年3月的一場直播中，許久不開直播的辛巴在蛋蛋直播間當“助播”，辛巴在直播間教蛋蛋如何直播，蛋蛋直接脱口而出：全是你來，師父。此話一出，辛巴表情立刻僵硬，辛巴認為蛋蛋説話的語氣是在“對付”他（東北話裏指敷衍、糊弄）。辛巴就對着鏡頭怒稱，“凡是我自己還能漲粉，就不會給你漲，我實在是漲不上去了。”説着還用手敲了幾下桌子，“這大不孝啊這是。”蛋蛋尷尬一笑：開玩笑嘛。辛巴不依不饒：給我道歉。蛋蛋用不同語氣説了三次“對不起，師父”後，辛巴仍然不滿：“你挑釁我，沒有師父你能有今天，950萬（粉絲）能有嗎？”辛巴表情凝重，蛋蛋只能不斷感恩表忠心。在這種師徒氛圍下，和辛巴鬧掰的徒弟也不少，並在離開後怒罵辛巴。辛巴也多次在直播間指桑罵槐。在蛋蛋衝刺9800萬粉絲的直播中，蛋蛋一個摔東西的舉動引得師徒二人陷入沉默，氣氛異常壓抑，辛巴情緒激動連環質問蛋蛋，“我被一個主播，被我的一個藝人所裹挾了，你説我弄不弄死他們。”“餵飽了一個個，長脾氣用在我身上。”“有一天我培養人，都咬我，是天大的笑話。”辛巴毫不掩飾通過對蛋蛋這個“作品”的展示，來炫耀自己的成功。辛巴會帶着蛋蛋向屏幕裏的粉絲深深鞠躬驕傲地説，“不要羨慕哥，哥只是個傳説，我只是做到了‘神’做不到的事兒而已。”在辛選的師徒制文化下，辛巴很容易再在快手中複製出“下一個辛巴”來頂替自己，但是蛋蛋卻成不了下一個“薇婭”。其一，蛋蛋和薇婭之間，差得最明顯的就是絕對的GMV值。2021年，薇婭一年GMV就達到了五百億元。而2023年蛋蛋的GMV為171億元，儘管2024年或許會有明顯上漲，但是絕對值上和薇婭相差較遠。其二，相較於薇婭在全網的知名度和影響力，蛋蛋的爆火似乎侷限在快手內部，蛋蛋這位超級主播有着明顯的“平台侷限性”，一切的瘋狂和膜拜“僅限平台可見”。即使是和當年的四大天王相比，無論是“口紅一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭，亦或者是羅永浩，留給直播帶貨的不僅僅是帶貨數字，還有伴隨着他們一起出圈的傳奇和爭議。當紅時期的薇婭，粉絲遍佈全網，一直到現在淘寶粉絲也超過李佳琦；李佳琦在淘寶有超過8000萬的粉絲，在抖音也有超過4000萬粉粉絲，在微博也有近3000萬粉絲；羅永浩在抖音有3000萬粉絲，在微博也有1700萬粉絲、在淘寶直播也有超1000萬的粉絲。但唯獨快手主播，只在快手內部有影響力，如辛巴在快手有超過1億粉絲，但是在抖音粉絲不到50萬；蛋蛋在快手一億粉絲，在其他平台未有賬號。超級主播有着很大的話語權和掌控力，或者説MCN機構的核心圍繞一個核心主播打轉，正如薇婭之於謙尋、李佳琦之於美腕、小楊哥之於三隻羊網絡、董宇輝之於與輝同行、辛巴之於辛選。但是蛋蛋卻活在辛巴的影子裏，是被辛巴批量製作的“一哥/一姐”。隨着直播帶貨環境愈發嚴苛，一個大主播的出圈變得愈發困難。字母榜曾在《播二代無班可接》中分析指出，像蛋蛋這樣的播二代們都是在大主播的“提攜”下被快速催熟，並未形成自己的直播風格，更沒有像大主播那樣向外界證明自己的獨特之處，或者在某個垂直領域擁有超級號召力，進而創造自己出圈的帶貨時刻。如果播二代們想要超越師傅，不得不跳出舒適區，脱離現有體系，才能檢驗商業價值所在。正如辛巴在蛋蛋直播間所説：“我辛有志培養的賬號，從一百萬到一個億，這就是我的作品，可以吊打整個行業”。蛋蛋不過是辛巴眾多作品中的一個，並非直播帶貨的標杆性人物。參考資料：《快手“一哥”換人了》派代説《直播帶貨一姐，粉絲要破億了》派代網《快手帶貨一姐，粉絲破 1 億！》品牌營銷官《家族制直播帶貨中的關係建立邏輯 ———以快手“辛巴家族”為例》康玲玲《萬億快手“殺死”百億辛巴？》新熵讓未來不止於大 -- 【字母榜】