年輕人瘋玩的騎行，帶火年入過億的生意_風聞

定焦（dingjiaoone）原創作者 | 蘇琦編輯 | 魏佳在剛剛結束的夏天，你一定見過北京長安街擠滿自行車的樣子。長安街之外，戒台寺、妙峯山、首鋼大橋，到處都擠滿了來騎車的人。這些騎友不僅在朋友圈刷屏打卡，還在小紅書等社交平台分享自己的OOTD（每日穿搭）。這些詳細標記頭盔、騎行服、騎行眼鏡、騎行褲等裝備品牌的帖子，配上健美的身材和自由的氛圍感，分分鐘點贊收藏過千。過去三年火起來的户外運動，如City Walk、飛盤、露營、垂釣等，似乎只剩下騎行還在持續火爆。與體驗門檻更高、場地要求更高、裝備更復雜的其他户外運動相比，騎行這個在城市或近郊，自己一個人也能進行且時長可控的活動，被不少想要逃離的打工人視為生活的解藥。同樣盯上“騎行熱”的還有騎行裝備相關的商家。《2024上半年體育消費報告》顯示，2024年上半年公路車成交額增長141%，騎行服成交額增長127%，尤其是中高端市場，騎行相關裝備同比增長更加明顯。騎行賽道其實在海外已經發展得相對成熟，不僅成就了不少自行車品牌，也帶火了不少中產標配的騎行服品牌，這些品牌往往以高價、專業、功能性強為特色。但在國內，國產騎行服品牌是以設計感突出、性價比高為差異化競爭點，在電商平台賣爆。在不少從業者眼裏，現在國產騎行服賽道還處在藍海期，遠遠沒到大談賺錢的時候。穿透熱鬧的表象，儘管有許多工廠和白牌商家在抖音等平台賣爆騎行褲等單品，但缺乏長久的品牌心智。這股騎行風還能刮多久，品牌和商家們又需要面對哪些難題？本文試圖拆解這些問題。騎行熱背後，帶火三類生意2024年，人們的騎行熱情不減反增。千瓜數據顯示，過去3個月，小紅書新增騎行相關的筆記58.8萬篇，月均輸出筆記數量比去年的峯值還要高出30%。和疫情期間其他走紅的運動類型如飛盤、槳板及腰旗橄欖球等相比，騎行之所以還能持續火熱，有三個原因。資深騎行愛好者小松稱，前者對運動場地都有一定要求，也有一定的上手門檻，需要更長時間的科普，也需要更成熟的活動組織方。而騎行相對獨立、低門檻、全民性、場景廣，自行車產業也早已發展成熟。在許多騎行愛好者眼裏，騎行不但能滿足通勤需求，也能兼容都市人的健身和精神放鬆需求。在小松眼裏，如果是跑步或者在健身房，很可能會堅持不下來或者半路放棄，但是騎行時間自由，還能感受陽光、風和空氣。騎行在年輕人羣體中爆火，愛上這門運動的年輕人開始卷裝備和服飾，也帶動了騎行市場的高速增長。願意為騎行花錢的年輕人，捧紅了三類生意，分別是整裝自行車、自行車配件和騎行服，不同品類的生意在各自的平台也有不同特色。想騎行先得有車，整裝自行車便是催生的第一批生意，高客單價的公路車和山地車，在傳統電商平台的銷量更好。京東消費及產業發展研究院發佈的《2024上半年體育消費報告》顯示，2024年上半年，公路車成交額增長141%。騎行常見的自行車大致可以分為山地車、公路車和休閒摺疊車三種。從價格上看，如果只是用來通勤代步和休閒騎行，3000元-7000元的國產品牌就夠用了，比如捷安特、美利達、喜德盛等，國外品牌迪卡儂和大行也在這個價格帶。發燒友的價格帶更高，休閒摺疊車品牌Brompton（小布）均價在一兩萬元，崔克、閃電、比安奇等國外自行車品牌均價在3萬-5萬元。目前，我國自行車廠商以OEM/ODM業務為主，已形成天津渤海灣、江浙滬、廣深三大自行車產業帶集羣，產量佔到了全球的六成左右，但毛利率約15%-18%，獨立自行車品牌還在發展初期。買車之後，相關的自行車配件也要置辦起來。一般來説，頭盔、前後燈、手套、水壺架、碼錶、服飾等比較常用。雖然這類配件的毛利率不高，但由於市場需求大、准入門檻低，吸引了不少從業者的目光。有數據顯示，今年618期間，抖音平台各類騎行裝備銷量繼續大幅增長，其中車燈和碼錶等騎行裝備成交額分別同比增長240%、390%。除了車的裝備，人的裝備同樣是一門大生意，騎行服當屬最卷的賽道。此前國際大牌一直佔據着較大份額，但是近幾年，國貨品牌的追趕逐漸兇猛。在電商平台，早期有意大利品牌Castelli（蠍子）、瑞士品牌Assos（阿索斯）和英國品牌Rapha（拉法）三大巨頭，這些品牌起步早、專業性強、定價高，佔市場頭部地位，客單價在千元左右。海外三大騎行服巨頭的淘寶店鋪定價一些中國品牌靠着更年輕化的版型設計和高性價比，這兩年在電商平台上銷量猛增，其中包括MBO（邁森蘭）、GRC、森地客等，客單價在300元-500元。由於行情火爆，GRC去年在淘天的銷售額同比漲了366.7%。國產騎行服第一梯隊品牌的淘寶店鋪定價據天貓頭條披露數據，今年618開賣以來，“騎行服”在天貓上搜索同比增長176%，騎行服品類整體銷量同比大漲390%，是高增高潛的藍海賽道。總結來看，在不同的電商平台上，適合銷售的騎行類產品不一樣，但都在高速增長。騎行服的紅利，誰吃到了？在上述三門生意中，入局整車的門檻較高，車輛配件毛利率較低，騎行服賽道門檻低且需求大、增速快，有大批新商家入場。結合第三方數據，我們發現，一些新興騎行服飾品牌或低價白牌商家選擇將抖音作為鋪量的主戰場，呈現出和一線大牌深耕傳統電商平台不一樣的打法，產品能迅速賣爆，但也有利有弊。先來看大趨勢。在抖音運動户外類目下，騎行類目的銷售額體量較小，但增速最快。去年，騎行類目以超40億的銷售體量和414.13%的年增速成為抖音高增長的明星賽道。據有米有數統計，2024年上半年抖音電商騎行服類目GMV約5000萬-7500萬，同比增長105%。如果以此粗略估算，全年GMV為1億-1.5億。根據以往的數據，4-6月和9-11月，氣候較為舒適，更加適合騎行活動，相關產品增長更快。今年4月和6月，騎行活動的火熱和618的活動，促使騎行服類目GMV也出現了“小高峯”。數據源：有米雲 | 有米有數接下來看商家品類。在2024年6-7月，抖音電商騎行服熱銷商品TOP20中，主要分為兩類商家。其中半數是騎行服品牌官方旗艦店、運動户外專營店；另外半數是服飾工廠店、家居服飾店等非專業店鋪，其中不乏蕉下這樣的泛户外品牌。這與店鋪的產品佈局和買點側重點的不同有關，專業的户外店鋪以户外騎行需求為主，產品都側重於“海綿坐墊、吸濕排汗、緩衝減震”等實用的功能性賣點。服裝店鋪則側重於身材展示需求，騎行褲或許不是店鋪的主營單品，其目的是抓住騎行褲等關鍵詞銷售大單品，以提高店鋪GMV。這類店鋪產品主打“親膚舒適、定製面料、提臀顯瘦、工廠直髮”等傳統服飾類賣點。數據源：有米雲 | 有米有數同時可以看到，抖音電商騎行服熱銷商品TOP5中，4家都是非户外運動專業的服裝店鋪。這也與這些店鋪的客羣更廣、性價比更高有關。再來看看價格帶。和傳統電商平台相比，抖音電商騎行服類目處於中低價格帶，以此拉高銷量。騎行服此前一直是國際大牌的天下，定價居高不下。抖音商家便從中低價格帶切入，打破了騎行服的高價門檻。有米有數數據統計，2024年上半年抖音電商騎行服類目主力的價格帶是0-50元以及100-200元。數據源：有米雲 | 有米有數最後是營銷方式。相比傳統電商平台的品牌商家還在用“户外運動賽道+KOL傳播”的營銷方式拉動品牌影響力，抖音商家更願意直接對產品的功能性進行具象化展示，或者用懸念揭秘的方式當作鈎子鈎住用户，或者對產品痛點進行解析，以此完成產品的銷售轉化。數據源：有米雲 | 有米有數總結來看，結合目前有米有數的統計數據，在抖音上，騎行服還是以爆品出貨思路為主，其中大部分是代工產品，品牌成熟度和集中度都偏低，有些產品還被消費者吐槽“山寨”。同時，賣騎行服的旺季很短，嚴格來説一年只有春夏是旺季。現在整個騎行服市場看起來銷量火爆，其中不少是因為有些鯊魚褲、塑形褲、瑜伽褲的工廠和品牌也將其單品塞入了騎行場景，試圖來分一杯羹。騎行服賽道雖然已經有海外頭部玩家了，但國內市場尚處於早期階段，從市場份額來看，國產品牌還處於藍海市場，缺少真正的龍頭品牌。國產騎行服賽道，路還很長騎行服的市場規模還在不斷增長中，2023年全球騎行服行業市場規模約為31.19億美元，預計到2029年將增長至49.89億美元。和大多數服裝品牌一樣，不少國產騎行服品牌也慣於找上游代工廠代工，直接在線上渠道售賣。“這樣起盤快，只需要做前端的營銷和設計就行了，極少有騎行服品牌從一開始就自建工廠。”電商行業資深從業者徐浩稱。ODM形式能讓產品快速落地，但徐浩指出，弊端是很難有品牌壁壘和競爭優勢，不同品牌捲到最後都是卷營銷和運營，但是國產騎行服品牌要面對的競爭對手是專業騎行品牌，產品不僅要考慮吸睛出片，還要考慮專業性能。“國產騎行服賽道，要過專業關。”代工也使得國產騎行服品牌以高性價比為特點，但中低價格帶同樣很卷。徐浩告訴「定焦One」，一方面，中低價格帶的競爭者眾多，款式單一的產品缺乏功能性和設計感上的差異化，很難建立品牌心智。另一方面，中低端價格帶的消費者並非真正的騎行愛好者，而是價格敏感型或者瑜伽褲平替型用户。圖源 / Unsplash根據美騎網的數據，2023年18-40歲人羣佔比接近70%，是騎行愛好者的主力軍，其次是41-50歲人羣，佔比只有17%。同時，目前騎行愛好者有60%居住在一二線城市，37%居住在三四線城市。這個用户畫像意味着騎行愛好者有穩定的經濟能力與逐漸提高的審美品味。對於騎行愛好者而言，有一套好裝備，涉及到社交需求和使用需求，因此騎行愛好者們在裝備上舍得花錢，會上探高端產品，這羣用户才是能建立品牌心智的用户。小松就表示，騎行越火，品牌的定價就越貴。前幾年他還買到過700多元的Assos，現在完全不可能了。而且國內如MBO、GRC、捷酷等先跑出來的騎行服品牌，售價也跟着水漲船高。很多發燒友甚至會考慮找面料、找廠家自己設計和定製騎行服，滿足自身需求。比起露營、飛盤、槳板等户外運動，騎行還有一個天然的商業化弊端，就是沒辦法在場地這一環掘金，愛好者都是在城市內外自由騎行。就像飛盤，賣裝備不怎麼掙錢，但做培訓、開俱樂部卻有很大盈利前景。同時，騎行是一個相對來説比較垂直的場景，所以國產騎行服賽道的另一大難關是運營關。如果想擴大消費人羣，騎行服品牌可以像瑜伽服品牌一樣，從垂類場景走向更廣泛的運動和生活場景。“從售賣產品進一步向售賣場景、生活方式甚至是文化進行升級。”徐浩稱。“可以把騎行當作一個入口，把消費者對理想生活的想象包進去。”小松解釋，騎行愛好者經常會組織社羣活動，在一條騎行路線上加入更多打卡點，不僅可以為一些線下騎行專賣店引流，也能與城市裏的其他消費場景甚至是運動方式結合，但這對品牌的運營能力要求很高。品牌Rapha算是做得比較好的代表，近年來一直嘗試與露營、街頭及時尚行業碰撞火花。它還創立了世界範圍內規模最大的騎行俱樂部之一Rapha Cycling Club (RCC) ，通過社羣舉辦線下城市騎行等活動，為自身品牌構建起生活方式的內核。短期來看，整個騎行服市場的增量很大，這也意味着國產騎行服賽道需要進一步往品牌化、專業化方向發展，做好需求承接。在前一個發展階段，國產騎行服品牌通過“爆品”打開市場，但根本目的還是賣貨；之後，品牌們需要再進一步，與消費者建立更強的情感連接，保持穩步且更長久地發展。*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中小松、徐浩為化名。