風靡東南亞，中年男人帶火“史上最難喝的飲料”，年銷56億_風聞

文｜徐錕編輯｜王亞琪在中國飲品界的味覺挑戰榜單上，五大“最難喝”飲料赫然在列：以風油精味著稱的“黑松沙士”，散發着樹枝氣息的“紅色尖叫”，擁有酸澀發酵麪包味的“秋林格瓦斯”，以及被戲稱為“爛樹葉泡抹布”的“東方樹葉烏龍茶”。然而，在這幾位“難喝”高手的激烈角逐中，“嶗山白花蛇草水”以其獨特風味，無可爭議地坐上了“五毒之首”的寶座。那麼，“嶗山白花蛇草水”究竟有何魔力，能夠力壓羣雄，摘得此桂冠呢？網友們試圖用生動的語言描繪出它那令人難以捉摸的風味：“一股汗臭的鹹味”、“好像帶氣的抹布水”、“就像夏天打完球用手摸一下腋下”。即便是在直播間的展示中，其奇異的味道也讓不少專業帶貨主播紛紛“破功”——董宇輝在直播品嚐時一度表情失控，而羅永浩更是直言：“這不是清爽怡人，而是清爽得嚇人。”然而，正是這個“帶氣的抹布水”，卻一躍成為中年男人的“心頭好”，並以“東方神水”之名賣爆海外市場。據食業家報道，這款飲品的去年年銷售額高達56億。這個“暗黑飲品”的春天，似乎正悄然來臨。在東南亞是“東方神水” 在國內卻是“黑暗飲品”“嶗山白花蛇草水”的初始定位並非針對國內市場。20世紀60年代，東南亞經濟的蓬勃發展促使大量中國勞動力向該地區遷移，以求工作機會。這些身處異鄉的勞動者面臨了諸多適應挑戰，尤其是東南亞獨特的濕熱氣候，常伴隨瘴氣及中暑等健康威脅。鑑於這一現實需求，位於青島的嶗山礦泉水廠開發了一款功能性草本飲品——嶗山白花蛇草水，該產品結合了白花蛇舌草的提取物與嶗山天然的礦泉水資源，以氣泡水的形式呈現。根據古籍《本草綱目》的記述，白花蛇舌草具有清熱解毒、促進排尿以及輔助消化的藥理作用。1962年，“嶗山白花蛇草水”一經問世，便迅速在東南亞市場獲得熱烈反響，成為暢銷飲品，並持續出口至新加坡、印度、馬來西亞等國，東南亞市場的銷量佔據了總銷量的近半比例。甚至在2000年，新加坡前總理吳作棟訪華期間還特別點名品嚐。據品牌官方數據，截至目前，“嶗山白花蛇草水”已成功出口至全球17個國家，覆蓋五大洲市場。然而，儘管在國外享有盛譽，這款飲品在國內市場始終不受待見，長期處於無人問津的狀態。直至2016年，一次偶然的機遇為“嶗山白花蛇草水”帶來了轉折。同年4月，嶗山礦泉水在其官方微博宣佈，“嶗山礦泉水響應國家‘一帶一路’的號召，進駐利比里亞”，這本來是一件值得慶祝的事。然而，當網友們發現被送去的產品是“嶗山白花蛇草水”後，紛紛在該條微博下留言調侃，諸如“兩國友誼的小船説翻就翻”、“兩國友誼到此結束”等評論不絕於耳。面對網友們幽默風趣的調侃，嶗山礦泉水官方選擇了以自嘲的方式積極參與到評論區的互動中。令人意想不到的是，在極短的時間內，“嶗山白花蛇草水”這款產品迅速走紅並被搶購一空。到了當年6月，該產品在京東超市的銷量已經飆升至1月份的25倍之多。自首次自嘲營銷成功後，“嶗山白花蛇草水”在後續推廣中持續強化“獨特口感”這一賣點。此後，該產品以“難喝”登陸了各大頭部主播的直播間。2000年5月，羅永浩在直播中直言其挑戰了味蕾極限，嘗試後露出痛苦表情，評價其為“非比尋常的口味”與“考驗友誼的飲品”；2022年10月，董宇輝也在直播品嚐時戴上了“痛苦面具”，最終以“最難忘飲料”總結了這次體驗。出乎意料的是，這樣的營銷策略非但沒有讓消費者望而卻步，反而激發了他們的好奇心，紛紛想要親自體驗這份“難喝”究竟有何不同。此後，“嶗山白花蛇草水”憑藉“難喝”的賣點，成功吸引了叛逆的年輕人，不僅帶火了一批“測評戰士”，還順勢提升了自身的知名度。從營銷視角審視，“嶗山白花蛇草水”通過自黑與自嘲策略，以幽默方式緩解了消費者對產品獨特口感的初始牴觸，這是其憑藉“難喝”特性脱穎而出的核心邏輯。然而，此策略雖短期內帶來了流量激增，但如何將這股熱潮轉化為長期穩定的銷量，確保顧客在初次嘗試後仍持續復購，成為品牌亟待解決的關鍵挑戰。良藥苦口“黑暗飲品”反而成“治病神水”“嶗山白花蛇草水”之所以能夠短暫“走紅”，部分原因在於其獨特的口感引發了公眾的好奇與嚐鮮慾望。然而，其能夠“長紅”的更深層次原因，在於它契合了現代人對健康、養生生活方式的追求。食品分析師朱丹蓬曾分析指出，顏值管理、體重管理、健康管理、營養管理這四個管理已經貫穿於重度消費人羣，無糖飲品崛起有其必然性，其背後是中國新生代消費思維和消費行為在發生着顛覆性的變化。“嶗山白花蛇草水”的流行，主要基於兩大核心要素：健康定位與功能性優勢。一方面，該產品明確以“0糖、0卡、0脂”為賣點，精準捕捉了現代消費者對健康飲食的追求。帶貨短視頻中頻繁提及的詞彙包括“熬夜加班”、“提神醒腦”、“應酬酒局”以及“追求健康無負擔的生活方式”，均強調了其保健功能。同時，視頻中也提到其“非甜”口感與“輕微鹹味”的特色，進一步迎合了當代人控糖的需求。根據達多多數據，“嶗山白花蛇草水”直播帶貨的成交結果中，男性佔比83%，其中31-40歲年齡段的消費者接近60%。另一方面，“嶗山白花蛇草水”憑藉原料白花蛇舌草所具備的多種健康功效，如清熱解毒、抗菌消炎等，以及產品中保留的多種礦物質元素，為消費者提供了額外的健康益處。這些特點使得該產品在市場上脱穎而出，不僅滿足了消費者對一般保健飲品的需求，還能在特定健康需求下發揮獨特作用。這一點在社交媒體上也得到了廣泛印證，在不少吐槽“嶗山白花蛇草水”難喝的帖子下，都有人為它的功效搖旗吶喊：“每次胃不舒服，喝一瓶就緩解了”，“長痘的時候喝，感覺真的有緩解”，“反胃燒心口臭的時候，常温的‘嶗山白花蛇草水’一口見效”，“宿醉的話喝這個第二天原地復活”。正因如此，儘管“嶗山白花蛇草水”330ML的售價為6元，顯著高於紅蓋農夫山泉550ml的2元定價，但這並未削弱消費者的購買意願。在天貓超市上，一款包含24瓶裝的嶗山白花蛇草水，售價達到110元，其銷量已突破20萬。根據其官方數據，其銷售量已達到數億瓶級別，飲用人次超過兩億。此外，據食業家報道，這款飲品的去年年銷售額高達56億。總體而言，“嶗山白花蛇草水”贏得市場廣泛認可，關鍵在於其精準的健康定位與突出的功能性優勢。其健康定位使其超越了普通飲料的範疇，而功能性加持則讓它一定程度上與元氣森林等同樣打着“0糖0脂0卡”招牌的氣泡水相區分，有效滿足了現代消費者對健康飲品多樣化的需求，精準對接了當前大眾對養生的關注。越難喝 越養生 賣的越好？不止“嶗山白花蛇草水”，曾經被評為“最難喝TOP5”的幾款飲料，如今也都表現不俗。“東方樹葉”已連續多年佔據無糖茶市場50%以上的份額，成為該領域的領軍品牌；含有獨特風味的發酵飲品“秋林格瓦斯”，因其有助於消化且含有蛋白質和氨基酸，逐漸從東北擴展到全國市場；帶有風油精味的“黑松沙士”因其消暑祛熱的功效，逐漸從廣東走向全國；“農夫山泉”還復活了停產多年的“紅色尖叫”，並在其配方中特別添加了5年及以下人工種植的人蔘粉。這些飲料的共同點在於，它們都或多或少的融入了養生健康的理念，其背後是國內消費者對健康養生的日益重視及飲品選擇上的健康偏好。消費者的這一偏好變化，促使了多品牌在該領域的相應佈局。據前瞻產業研究院發佈的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》，2018年到2022年五年時間內，國內僅有4個品牌佈局中式養生水。隨着2023年初“元氣森林”發佈“元氣自在水”，中式養生水賽道逐漸受到關注，陸續有品牌入局，到2024年前5個月有10個玩家進入中式養生水行業。2023年，中國中式養生水市場規模達到了4.5億元，同比增長超過350%。“嶗山白花蛇草水”作為早期將中藥成分融入日常飲品的代表，其草本氣泡水的定位既體現了中式養生理念，又保留了氣泡水的獨特口感。在中式養生水領域，市場主要由中和食品的“可漾”與“元氣森林”的“元氣自在水”兩大品牌主導，2023年，這兩大品牌的市場份額合計超過99%。與此同時，“好望水”、“六養”、“青竹園”等新興品牌也在積極探索細分市場，努力在競爭中找到立足之地。在氣泡水市場，“元氣森林”同樣佔據領先地位，而巴黎水、聖培露等傳統品牌，以及屈臣氏、盒馬等零售商自有品牌的氣泡水也各具特色。對於“嶗山白花蛇草水”而言，在氣泡水和養生水兩個維度上，其競爭對手始終繞不開“元氣森林”。兩者同樣打出“0糖0脂0卡”的招牌，儘管都強調健康屬性，但在口味多樣性方面，“元氣森林”提供了多種水果口味的選擇，口感更佳。相比之下，“嶗山白花蛇草水”的口感並不出眾，口味選擇也相對有限。在養生水層面，“元氣森林”推出的紅豆薏仁水、紅棗枸杞水、清爽綠豆水三款產品，在細分養生方向上更具優勢。總體而言，無論是作為氣泡水還是養生水，“嶗山白花蛇草水”似乎都不具備明顯優勢。對“嶗山白花蛇草水”來説，從“小眾獵奇”到“剛需爆款”還有很長的路要走。但無論如何，消費者對健康的追求，將具有長久的確定性。