品牌出海突圍戰：不卷價格，卷價值_風聞

作者 | 唐飛編輯 | 劉景豐全球經濟發展的新週期裏，中國品牌擴展海外市場，是少有的高增長賽道。以跨境電商行業為例，海關總署發佈的最新數據顯示，今年上半年我國跨境電商進出口1.22萬億元，同比增長10.5%，高於同期我國外貿整體增速4.4個百分點。把時間軸拉長，可以更加清晰地看到一些趨勢性變化。海關總署數據顯示，我國跨境電商進出口從2018年的1.06萬億元，增長到2023年的2.38萬億元，五年間體量增長1.2倍。這意味着，在複雜多變的國際貿易環境中，我國外貿仍有韌性和活力。如今，國外消費者在電商平台上輕點鼠標，只需兩三天，就能穿上來自中國的最新款時裝；在手機上瀏覽短視頻的同時，也可以體驗到“一鍵買同款”的樂趣。中國的品牌，開始以前所未有的速度走向世界舞台。而消費者足不出户“買全球”，企業立足本土“賣全球”，正成為現實。“爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺。”古詩詞中的場景正在成為現實，奮力向前的企業和品牌們攪動起了出海大潮。據海關統計，今年前8個月，我國有進出口實績的外貿經營主體達63萬家，同比增加8.8%。不過在我們看來，被時代洪流裹挾着慌亂出海，反而可能會導致企業出局。因為多數企業出海時都面臨着地緣政治、同行內卷、區域與類目的不平衡等多種問題。以同行內卷為例，“價格戰”套路越來越頻繁的出現在海外。然而，曠日持久的價格戰，致使整個行業都付出了沉重的代價。中國摩托車出海越南就是最好的例子，20世紀90年代中國摩托車企業初到越南，用“價格戰”策略迅速搶佔了原本屬於日系摩托車的市場份額，到1999年日系品牌的市佔率已經從近90%跌到只剩20%。本以為戰勝了對手後可以好好賺錢，沒想到各大廠商紛紛打出了比過去力度更大的折扣，價格一天比一天低。後期開始偷工減料、採用質量低廉的零部件，口碑也急轉直下，最終親手砸掉了自己的招牌，給其他競爭者以捲土重來的機會。一場價格戰下來，中國企業虧了利潤、損了品牌、失了格調。原本出海謀增長的初心，變成了“費力不討好”的折戟。其他領域亦然，近些年多個跨境電商平台掀起“卷低價”行動，新能源車企業也開始在以泰國為代表的東南亞國家降價，在家電領域，部分品牌1.5匹一級能效變頻空調已降到售價1600元-1800元人民幣，接近成本極限……這些行為表面上讓消費者得了便宜，卻極大的損害了中國品牌在海外的形象。雖然短期內獲得了更多用户和市場，但長期來看，“穀賤傷農”，一味的低價會影響整個生態鏈的健康。我們並不是抵制“低價”，相反作為一種商業競爭策略，“降價打折”可能永遠不會消失。但企業出海想獲得長期發展，必須在品牌上下功夫。為什麼品牌至關重要？因為品牌是培養客户忠誠度的有效途徑，也是提高售價獲得更高利潤的方式之一，更是面對琳琅滿目的同類產品時，企業脱穎而出的必殺技。想塑造好品牌，其實也有“方法論”，簡單來説就是要做好三定，即定位、定價、定義。相比企業自己摸索、試錯，向已有出海經驗的“前輩”取經，不失為一種更高效的辦法。由亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店打造的系列短視頻《水手計劃》，致力於記錄中國品牌出海歷程，可謂是一部品牌出海的成長記錄手冊。前三季的《水手計劃》中，已經呈現了19箇中國品牌的出海真實案例。例如《水手計劃》第二季中的品牌安克創新，2022年亞馬遜Prime會員日期間，安克創新旗下品牌soundcore基於精心打造的亞馬遜商城內的品牌旗艦店、帖子以及優化的廣告策略，成功拿到了Prime會員日首日的“鎮店之寶”。在巨大的流量和產品光環的雙重加持下，品牌的口碑效應自然被無限放大。今年8月28日，第四季《水手計劃》迴歸，將走進汽車配件、騎行用品、便攜打印機、玩具等多個前三季尚未涉足的品類，真實記錄更多中國品牌的出海故事，也為更多企業和品牌指明方向。具體來看，本季《水手計劃》將分享7個出海企業是如何提升品牌知名度的真實案例。以騎行户外用品品牌ROCKBROS洛克兄弟為例，今年的Prime會員日期間，ROCKBROS一改以往以圖片展示為主的方式，轉而選擇視頻展示形式，傳達出更直觀的使用場景和產品效果。數據顯示，會員日期間ROCKBROS增加了展示型推廣和品牌推廣力度，幫助品牌新客觸達率提升了100%。汽車生活品牌AstroAI麥一科技，則在廣告投放前通過亞馬遜營銷雲進行了媒介組合分析，在商品推廣廣告基礎上增加了DSP投入，幫助品牌搜索量增長了300%。這些實戰案例猶如燈塔，為中國出海企業提供了一份寶貴的營銷攻略。更值得關注的是，第四季《水手計劃》不僅是品牌故事的記錄者，更是品牌營銷智慧的分享者。它深入剖析了中國出海企業在面臨全球營銷環境的挑戰時，如何巧妙運用亞馬遜廣告，平衡銷量增長與品牌建設、洞察海外營銷趨勢、制定精準廣告策略、提升品牌知名度、有效觸達消費者。用成熟的品牌化思路，在與品牌的不斷合作中推動從“中國製造”向“全球品牌”的轉變。已播出的四季《水手計劃》層層遞進、前後關聯，形成了一份出海人“一看就懂，一用就靈”的出海指南，保駕護航更多出海企業的品牌全球化路程。隨着出海進程的推進，各賽道中誕生了眾多專業化的團隊。在製造、渠道、品牌、支付、服務等每個環節上都出現了專業化、本土化、精細化的新業態。對於出海的品牌來説，找到專業的人來處理專業的事，是品牌快速破圈的關鍵。基於數十年的用户消費數據和品牌營銷經驗，亞馬遜廣告已磨練出一套“保姆式”的服務方案。例如，品牌在“走出去”的過程中會面臨陌生的國際環境以及消費者習慣和喜好的巨大差異。針對這種情況，亞馬遜廣告會有針對性地協助客户制定專門的投放策略，涵蓋視頻廣告、搜索類廣告、展示廣告、音頻廣告以及線下體驗式廣告等多種形式。這套成熟的亞馬遜廣告方案和策略支持，可以滿足不同企業的品牌建設需求，適配不同發展階段品牌的成長路徑，以全方位、多維度的支持體系滿足出海企業的差異化需求。以AstroAI麥一科技舉例，其嘗試亞馬遜Prime Video廣告後，更具視覺衝擊力和創意的表現形式，成了AstroAI講述品牌故事，激發情緒共鳴的新工具，也推動品牌收穫更多的忠實用户。王安石在《遊褒禪山記》中寫到，“世之奇偉、瑰怪，非常之觀，常在於險遠，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也”。在出海的征途上，從沒有人一帆風順，非有志者不能至。在走向“高質量出海”的新階段，亞馬遜廣告在品牌註冊、品牌推廣、品牌保護等方面提供了全方位的方案和策略，助力國際品牌打造之路化繁為簡。第四季《水手計劃》已經全面開播，將在每週三同步上線亞馬遜廣告官方微信、微信視頻號、抖音、嗶哩嗶哩和微博賬號。通過這一系列短視頻，研究不同賽道、不同城市、不同發展階段的中國出海故事，或許可以給“後浪們”帶來更多啓示。