勾正發佈《向新而生 智贏未來：2024H1中國家庭智能大屏行業發展白皮書》_風聞

移動端流量漸趨觸頂的情況下，內容方、平台方、品牌方都在尋找新的價值窪地。回顧上半年的視頻行業，超級體育賽事將觀眾匯聚到直播電視端，巴黎奧運期間1.8億户家庭活躍在大屏端；《歌手2024》通過湖南衞視+芒果TV雙平台直播，大幅提升大屏開機率，讓觀眾重新迴歸客廳；政策驅動大小屏加速融合，《一夢枕星河》《南轅北轍的我們》等網播微短劇轉電視台上星播出，“大屏+微短劇”增強內容供給的同時，為大屏媒體的創新發展帶來更多可能性……2024年家庭智能大屏行業發展迎來新變化、新氣象，上半年智能電視端的用户規模、活躍度、收視粘性均呈現出新的增長態勢，用户向大屏端迴流，智能大屏的價值正在被看見、被放大。此次，勾正科技重磅發佈《向新而生 智贏未來：2024H1中國家庭智能大屏行業發展白皮書》，通過對上半年智能大屏行業發展及營銷市場的觀察，勾正總結出大屏行業呈現新發展趨勢：向新而生，新增長、新內容、新技術大屏營銷價值被更多品牌“看見”1、新增長智能大屏激活規模增長。2024年H1，我國聯網電視覆蓋4.68億户,家庭滲透率進一步提升至94.7%。大屏用户收視粘性增強。2024年H1，中國家庭智能電視日到達1.77億户，同比增長8.0%，用户日均開機時長340分鐘，同比增加了16分鐘。2、新內容“大屏+微短劇”創新提升用户與品牌體驗。3、新技術簡化遙控器操作體驗，“AI+電視”提升人機交互體驗，創新移動智慧屏、藝術電視等新產品，技術升級優化用户消費體驗。智贏未來，更吸金、更高效、更精細大屏營銷實戰“密碼”被找到1、更吸金匯聚用户與品牌，OTT大屏的吸金力增強。流量規模持續增長，用户收視粘性增強，大屏營銷增量空間變大。爆款內容數量增多，大劇招商力大幅提升；超級賽事+大屏匯聚全民注意力，巴黎奧運吸引百餘品牌投放，OTT營銷助力品牌穿越經濟週期。2、更高效跨屏營銷為品牌營銷效果評估提速。大、小屏跨屏投放帶來人羣增量觸達，通過跨屏同源技術打通大屏內容與電商渠道數據轉化通路，實現跨屏廣告投放效率的提升。3、更精細錨定不同人羣、節點，差異化、精細化投放。不同家庭人羣大屏收視時間點有差異，春節、重大賽事等特殊節點大屏聚客效應顯著，錨定不同節點、人羣的收視差異和消費需求，有針對性的精準化投放，大屏投放更適合廣告主實現精細化運營。​行業發展智能大屏行業規模出現“新增長”。1）智能大屏激活規模增長。2024年H1我國聯網電視（智能電視+IPTV去重後）覆蓋4.68億户,家庭滲透率進一步提升至94.7%。2）智能電視終端規模持續擴大。2024年H1相比2023年H1（3.82億），智能電視終端規模增長了7.3%，達4.1億台。3）我國智能電視銷量與大屏流量雙向增長，需求旺盛。2024年H1，我國智能電視出貨量相比2023年底增長了2.3%；2024年H1，我國智能電視用户規模達9.16億人，同比增長2.9%，OTT端流量持續增長。“新內容”供給，為大屏內容發展帶來新氣象。微短劇上星播出，“大屏+微短劇”豐富用户內容體驗。截止8月，2024年共有11部微短劇上星播出。首選次黃時段試水播出微短劇後，2024年湖南衞視次黃時段平均日活突破200萬，同比去年同時段增長了14%，6月起湖南衞視在黃金檔730時段相繼播出《一夢枕星河》《別打擾我種田》兩部大芒微短劇後，將打造“730大芒劇場”，持續在黃金檔播出微短劇。營銷發展智能大屏以場域獨特性、人羣獨佔性、視聽體驗度等特色，佔據家庭客廳媒體C位，吸引家庭人羣的注意力，營銷空間變大、越來越“吸金”。智能大屏家庭規模穩步增長，營銷空間廣闊。移動互聯網流量見頂，越來越多用户迴歸客廳大屏，智能電視的市場規模持續增長，2024年6月同比增長6%，月活家庭數達2.92億户。OTT主流視頻媒體家庭用户數增長強勁，酷喵、芒果TV、雲視聽小電視同比增長超20%。90/00後是智能大屏核心用户，營銷潛力巨大。智能電視端，每月有2.6億個90後00後用户活躍在大屏、佔近一半OTT月活規模，智能大屏端以其沉浸式的視聽觀看體驗、差異化的優質內容，匯聚高質量青年人羣。基於智能電視渠道、人羣、場域的獨特性，廣告主需精準、精細化運營，形成區隔於小屏營銷的差異化策略，才能有的放矢，“更高效”地實現營銷目標。大屏營銷策略一：差異化營銷適配不同大屏收視家庭人羣。大屏分時段觸達不同家庭成員，影響家庭消費決策，不同成員結構的家庭收視行為、消費需求均有顯著差異，需要具體人羣具體分析、差異化投放。大屏營銷策略二：抓住關鍵節點，大屏營銷走精細化運營路線。各種節日、賽事、大促等節點，人們往往有更強的娛樂和消費需求，而大屏在這些節點時會有極佳的聚客效應，適合不同品牌根據自身產品調性擇選關鍵節點進行大屏投放。大屏營銷策略三：賽事匯聚全民注意力，體育營銷撬動品牌增長。體育賽事具有“焦點效應”，短時間聚合線上、線下海量用户的注意力，快速提升品牌影響力。媒介觀察小屏流量漸趨觸頂，大屏流量小步慢跑持續增長。2024年H1，移動端網民規模增速幾近觸底，遠低於智能電視端用户規模增速，大屏流量仍具一定的增量空間。智能電視活躍用户規模和收視時長同步增長。2024年H1智能電視日活規模1.77億户，同比增長了8%，日户均開機時長相比2023年H1增加了16分鐘。大屏用户規模持續增長，收視粘性增強。2024年H1大屏端整體用户的月活/日活規模、開機率及收視時長同比去年H1均呈現增長趨勢，尤其日活規模同比增加7.4%，説明大屏對用户的吸引力增加、營銷價值持續提升。營銷趨勢智能電視端行業規模增長的態勢下，行業內關於大屏營銷也帶了新的思考與趨勢預測，帶動大屏營銷走向精細化、精細化。趨勢一：跨屏營銷，帶來增量空間。OTT投放帶來7成以上的增量Reach，精準化營銷實現“降本增效”。趨勢二：內容為王，優質內容“吸睛”也“吸金”。芒果TV+湖南衞視聯合直播《歌手2024》，帶動大屏開機率增長的同時，招徠10個品牌的商業合作（根據相關數據，2024年H1電視綜藝的平均招商品牌個數在3個左右）。趨勢三：橫屏短劇增長迅猛，未來可期。以優愛騰為代表的視頻媒體紛紛佈局短劇賽道，“短平快”的微短劇為視頻媒體增加內容供給的同時，也為廣告主開闢了新的內容營銷路徑。