瑞幸的營銷只是“障眼法”_風聞

​作者｜鹿堯在瑞幸之前，國內咖啡市場鮮有現象級公司的身影。之所以説瑞幸是現象級，不僅因為超過兩萬家的門店規模，更重要的是，大眾印象裏，它確實非常擅長營銷：層出不窮的聯名，如茅台、loopy、線條小狗，加上早期大規模的優惠活動和社媒傳播，吸引了大量用户。市場普遍認為，瑞幸順應了國內咖啡行業奶茶化的趨勢，此前實施的“大拿鐵”戰略是典型的例子，如生椰拿鐵、厚乳拿鐵等，它們口感豐富，價格適中，也加深了人們對咖啡行業的一種固有看法：咖啡正在變得越來越像奶茶，更符合國人的口味偏好。但這樣的認知，真的全面嗎？對於一家成熟的咖啡公司，如果認知僅停留在以上層面，顯然並不足夠。咖啡行業的門檻其實並不低，從咖啡豆的精選、烘焙到萃取，每一步都是決定產品是否能面向市場的關鍵。瑞幸，作為國內最成功的咖啡玩家，人們對其專業性的討論反而並不足夠，而這正是我們本篇文章要重點討論的地方。01月月出爆款一杯咖啡也有好故事很少有人會用“萬人空巷”來形容一次商業活動，但去年瑞幸和茅台的聯名的確轟動一時。一杯以IIAC金獎咖啡豆和茅台酒作為原料的醬香拿鐵，首日銷量超過542萬杯，銷售額達到1億元，刷新了國產咖啡的單品紀錄，關於瑞幸茅台聯名的討論熱度也居高不下。在瑞幸，類似的跨界聯名還有很多，截至當前，包括線條小狗、芝麻街、猛獸派對、loopy、潦草小狗在內，瑞幸今年至少已經聯名了21次，上個月還有類似的話題衝上了熱搜。其中最有代表性的，比如6月份劉亦菲主演的《玫瑰的故事》，剛播出不到一個月，瑞幸就推出了以劇中元素為靈感的產品“黃玫瑰拿鐵”。瑞幸的聯名產品往往和IP都有很高的適配度，黃玫瑰拿鐵也不例外。單從成分上看，這款新品其實並不複雜，包括玫瑰濃縮糖漿、純牛奶和濃縮咖啡，但由於具有濃郁而清甜的玫瑰風味，再加上劉亦菲本人也曬出產品合照，曝光率提升，營銷上起到了1+1>2的效果。當然，瑞幸的聯名不單單體現在推出新的產品，同時也會設計一系列聯名周邊，像玫瑰形狀鑰匙扣、聯名款紙袋和杯套等，也都在市場上被火熱響應，限量的周邊產品迅速售罄。這種推出新咖啡並重視聯名周邊的玩法，在瑞幸的多次聯名中都有體現。紙袋、杯套、鑰匙扣都是品牌與消費者之間的情感紐帶，能夠加深消費者對品牌的認知和記憶。周邊產品不僅具有實用性，也有一定的收藏價值和社交屬性，一些消費者還會對聯名周邊進行二創分享。從外界視角，你真的很難解釋為什麼瑞幸的洞察力如此精準。就比如《黑神話：悟空》上線的前一天，瑞幸就成為國內首個3A級爆款遊戲的首個咖啡聯名品牌。前者醖釀多年，承載了無數中國玩家的遊戲情懷，伴隨其正式上線，潑天的流量被瑞幸搶先接住，相關話題迅速登上熱搜和各大平台。無獨有偶，這次既有“騰雲而來，直面天命”的美式新品，也有印着天命人的紙袋、杯套、裸眼3D限量版海報等周邊秒售罄，網友在線催補貨，系統差點崩潰。顯然，瑞幸對這次聯名佈局已久，甚至設置了線下聯名主題店，擺放實體版遊戲道具，吸引人打卡消費。不過，在營銷熱鬧之際，我們也注意到，瑞幸咖啡門店的花名冊後面，SOE小黑杯這個不太惹眼的系列，也在9月23號正式迴歸上新。而這次的主角不是別人，正是被譽為咖啡豆種天花板的“瑰夏”。不知道有多少人瞭解，區別於9.9和各類新款拿鐵，瑞幸SOE系列一直是個特殊的存在。Single Origin Espresso，意味着單一產地的意式濃縮，它的重點就是突出某一產地的咖啡風味。説白了，與市面上的意式拼配不同，SOE是使用單品的咖啡豆，工藝和口感要求更高，價格偏貴，一直以來與精品咖啡之間有着密不可分的關係。實際上，不同於瑞幸能夠帶來國民性影響的現象級營銷，在咖啡發燒友的小眾圈子裏，瑞幸的SOE上新才更是大家的必然話題。02瑞幸的B面瑞幸的SOE系列真正走入大眾視野，或許要從2021年花魁5.0的上市説起。這款來自埃塞俄比亞Buku Abel莊園的咖啡豆，憑藉獨特的草莓和奶油香氣廣受好評,一經上市便迅速售罄，當年瑞幸首批採購的90多噸花魁5.0咖啡豆，數量接近中國全年進口量的一半，但不到10天就被消費者喝掉了近一半。這件事在當時引發了消費者的廣泛關注與熱議，甚至李國慶還提出了關於市場壟斷的討論。儘管如此，但這不妨礙花魁5.0在市場上取得的巨大成功，為了滿足人們對這款咖啡豆的旺盛需求，瑞幸不僅決定增加採購量，還優化了供應鏈和物流體系來確保花魁5.0咖啡豆能夠及時、穩定地供應到全國門店。花魁5.0無疑是瑞幸小黑杯走向大眾的一次重要轉折點。然而，實際上早在2020年，瑞幸就已經悄然上線了主打精品咖啡豆的SOE系列。小黑杯的產品定位非常明確，即專注於提供SCA評分80+的當季單一產品咖啡豆，以確保咖啡的品質和口感。而為了最大限度呈現咖啡豆的最佳風味，瑞幸的SOE小黑杯只提供基礎款的咖啡，包括美式、拿鐵、Dirty和澳瑞白。其中，美式純淨的咖啡香氣和適中的酸度，完美呈現了咖啡豆的原產地風味；拿鐵在保留咖啡豆原有特徵的同時，融入絲滑的牛奶泡沫，口感更細膩；而瑞幸小黑杯的Dirty將濃縮咖啡直接倒入冷牛奶中，獨特的分層和鮮明的對比口感備受推崇；澳瑞白是咖啡與牛奶的另一種經典結合，濃縮咖啡與牛奶泡沫給消費者帶來更豐富的體驗。後面的故事我們都知道了，瑞幸並沒有止步於花魁5.0的成功，而是繼續挖掘全球優質咖啡豆資源，推出更多的SOE小黑杯系列精品。典型的例子，比如在那之後首次推出的瑰夏，一款從位於埃塞俄比亞海拔2000米左右的Bench Maji產區帶來的咖啡豆，其獨特的風味曾吸引全世界的豆商競相競標。在中深烘焙度下，瑞幸的瑰夏散發出了類似藍莓的果香，夾雜着夏威夷果和榛果的濃郁堅果香氣，伴有一種獨特的香料味道，口感順滑且層次豐富。回溯瑞幸SOE小黑杯的發展歷程，從帶有柑橘風味和花香的耶加雪菲、具備明亮熱紅酒氣息和水果香氣的雲南普洱，到含有熱帶菠蘿香氣和葡萄酒香的哥倫比亞慧蘭，瑞幸已經陸續上線多款咖啡豆，且全年根據季節持續更新，確保消費者能夠品嚐到最新鮮、最優質的一杯咖啡。不難發現，每一款新品的推出，都是瑞幸對全球優質咖啡產區的深入探索和對消費者口味的精準把握。為了進一步提升SOE系列的品質，瑞幸於2022年啓動了全球尋豆計劃，由專業的尋豆師團隊，奔赴世界各地的知名咖啡產區，從源頭挖掘寶藏生豆。從埃塞俄比亞的古吉罕貝拉，到巴西的優質莊園、雲南、哥倫比亞、巴拿馬和危地馬拉……這些全球頂尖的咖啡產地都留下了尋豆師們的足跡。他們不僅關注咖啡豆的品質，還深入參與生豆的採收、處理等環節，確保每一顆咖啡豆都能達到瑞幸的嚴苛標準。你會好奇，作為全國最大的生豆進口商之一，瑞幸每年進口的優質咖啡豆高達數萬噸，那它為什麼還要費功夫去出海尋豆？據業內人士指出，咖啡商採購的目的，是為了保證商業咖啡在量和質上的穩定供應；不斷的尋豆，則為了滿足小部分人羣需求，後者追求更高的品質，有更小眾的口味。簡單來説，大量採購是瑞幸商業成功的一面，而尋豆，則是其對專業性的高要求體現。尤其在SOE系列，從一粒豆子到一杯咖啡，由於SOE並不是簡單地選一隻品質好的單品咖啡豆，而是要經過無數次的烘焙實驗和萃取調試，才可能達到理想效果。所以瑞幸的團隊還需要經過漫長的選豆期和特殊處理法的試錯，反覆後篩選出品質優良的咖啡生豆，再根據SCA杯測的評分標準，甄選出精品豆，這一點也在連續摘金的過程中得到了驗證。如今，瑞幸不僅已經與全球各大生豆供應商建立了長期合作機制，一改以往咖啡品牌不願自建完整供應鏈的現實，它分別在福建、江蘇、雲南、青島四地落地了烘焙基地和鮮果處理工廠。其中福建烘焙基地作為國內首個全自動化智慧生產基地，配備進口設備，實現了從生豆到倉儲的全自動化生產。雲南保山鮮果處理廠採用全球領先技術和環保處理，實現工業污水零排放，廢氣排放最小化。江蘇烘焙基地則是國內已投產產能最大的單體咖啡烘焙基地，全流程智能化與自動化。值得一提的是，剛剛建成的青島烘焙基地是集現代化、智能化、綠色化於一體的大型生產基地，是瑞幸全國佈局的第三家、規模最大的烘焙工廠。它延續了瑞幸在產業鏈側的智能化、數字化經驗，進一步推動瑞幸咖啡在咖啡全產業鏈上的佈局，從源頭上把控產品質量。這意味着，瑞幸能深度參與生豆生產與處理環節，從鮮果採收的海拔、鮮果成熟率和含糖量，再到處理法制程的處理法、曝曬時長等，層層把關，最終獲得品質更高、風味更佳的咖啡豆，呈現給消費者面前的，就是一杯來自遠方的滿滿誠意。03瑞幸的底色，一直是咖啡自今年5月份起，當你打開瑞幸的在線點單界面時，不難發現，許多拿鐵飲品中悄然出現了一個新選項——“可選燕麥奶”。這個細微的變化，或許在初看之下並不起眼，但當你瞭解到Oatly燕麥奶曾在市場上掀起的漲價熱潮，以及瑞幸能以僅僅9.9元的價格推出燕麥拿鐵時，你便會感受到這一舉措所帶來的震撼。瑞幸引入燕麥奶，並非僅僅是一次簡單的產品線擴展，從消費者的實際需求出發，它不僅填補了市場中對於乳糖不耐受消費者需求的空白，更緊跟了當下健康飲食的潮流，滿足了不同消費者羣體的多樣化需求。毫無疑問，對於那些追求低GI健康飲品的人們來説，燕麥奶的出現的確是一次驚喜，而價格上的實惠，也讓這一選擇變得更具備吸引力。與此同時，瑞幸還推出了深烘豆系列產品“深烘拿鐵”，並在原有的經典產品如美式、拿鐵、絲絨拿鐵、精萃澳瑞白等中，增設了深烘豆的選項。這些舉措的背後，同樣是品牌對消費者口感多樣性追求的深刻理解和回應。消費者需求是不斷變化的，品牌需要在市場趨勢和消費者需求之間找到平衡點。早期為了迎合大多數人的口味，咖啡商會側重推出更加中性和清爽易於接受的烘焙程度，如中度、淺度烘焙，相應的產品也更容易被廣泛的消費者接納。然而，隨着時間推移和口味需求的不斷細分變化，深烘豆以其濃郁而帶有一定苦澀、渾厚的口感，也逐漸被人們青睞。為了滿足多樣化的需求實現深烘口感，瑞幸付出了諸多努力。比如他們精心規劃了儲存深烘豆的豆倉，以確保豆子的新鮮度與品質；同時，深烘豆的烘焙過程相對複雜，咖啡師們經過反覆的調試，找到最適合深烘豆的萃取參數，從而呈現出最佳的咖啡風味。事實上，無論是升級Espresso到Restrito的萃取工藝，還是提供多樣化的豆子處理方式，或是海外尋豆、建廠、優化咖啡生產流程，瑞幸一直關注小部分人的訴求，併為此不斷升級和迭代現有的產線。這些舉措之下，不僅提升了咖啡的口感和品質，也向消費者展示了其對咖啡製作的精湛和嚴謹態度，帶來了更完善的咖啡體驗。我們不難發現，在這樣一個內卷的行業裏，瑞幸咖啡的成功確實並非偶然，而是其高調營銷的A面與默默耕耘的B面相輔相成的結果。它的確是一個懂得如何吸引眼球的品牌，在幕後，更是一個在細節上下足笨功夫的企業。這種偷感與務實的並存，是瑞幸對咖啡行業的深刻理解和尊重的體現。