小楊哥半年掉粉近500萬，董宇輝被評“爹味”：大主播時代的“落幕”？_風聞

作者| Mia編輯| 赤木瓶子小楊哥的“中秋劫”仍未過去。這場火，從“螃蟹”燒向了“白酒”和“月餅”。“大閘蟹風波”“假茅台疑雲”猶在，中秋節前夕，瘋狂小楊哥及三隻羊網絡旗下直播間，為酷似知名品牌“美心月餅”的“香港美誠”月餅帶貨，曾志偉曾為其站隊，截至9月18日，美誠在抖音月餅30天銷售額榜上排名第四，銷售額超8000萬。但網友發現香港並無美誠月餅的門店和銷售記錄。該月餅實際由廣州市美誠食品有限公司運營，生產廠家為廣州市美誠食品科技有限公司和佛山市美誠食品有限公司。9月17日，安徽合肥高新區市場監督管理局發佈情況通報：對三隻羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。目前調查情況暫未更新。合肥官方對三隻羊立案調查通報當天，三隻羊集團旗下直營以及達人賬號大部分停播兩日。19日，主賬號“三隻羊網絡”、旗下賬號“三隻羊網絡水果生鮮”“三隻羊網絡美麗生活”等全面復播。蟬媽媽數據顯示，“瘋狂小楊哥”抖音賬號粉絲總數從9月1日的1.2億，已經降到9月17日的1.17億人，20天掉粉300萬人，且還在以每日掉粉20-30萬的速度流失。飛瓜數據顯示，瘋狂小楊哥近180天掉粉488萬。#央廣網評裝聾作啞的三隻羊#登上熱搜。類似地，交個朋友直播間因售賣的“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”涉嫌假冒奢侈品品牌，發佈“退一賠三”公告。近日差點身陷“月餅門”的還有另一位大主播董宇輝。主播亂象不斷、輿論風波日益高發，並不突兀，它是行業存量競爭階段多方利益矛盾激化的結果，是大主播時代行將落幕的前奏。“抖快一哥”互撕升級背後：存量競爭之痛每一位大主播的誕生都並非偶然，難以複製，而是時代機遇、平台扶持、個人努力等多種因素共同作用的結果。2018年，從快手轉戰抖音，瘋狂小楊哥的迅速成長，剛好與抖音平台這一階段的迅速發展、平台對下沉市場的攻城略地，相互呼應，彼此成就。作為抖音首個粉絲破億的網紅，瘋狂小楊哥從2020年起由短視頻創作者轉型發力直播帶貨領域，以“反向帶貨”走紅的那幾年，也剛好踩中了抖音電商起飛的風口。今年央視3·15晚會，曝光“御徽緣梅菜扣肉”使用槽頭肉的亂象，成為推倒消費者對小楊哥信任的第一張多米諾骨牌，月初，辛巴與三隻羊因“低價大閘蟹被舉報”爆發口水戰，辛巴表示斥資1億對梅菜扣肉、茅台等三隻羊爭議商品進行“賠付”，后辛巴直播權限被封，但不少用户曬出了賠付截圖。后辛巴還曝出三隻羊旗下女主播沫沫被設局等一系列事件，小楊哥被扒出軌，人設日漸崩塌，宣傳“黑松露入料，米其林大師調製”的美誠月餅事件進一步將負面輿論推向了高潮。如果説事件的起因是大主播的“議價力之爭”，隨後又發酵出消費者售後維權、食品安全、打假等，事件不斷升級，已經涉及到直播電商行業方方面面的亂象。在去年618期間的辛巴直播間，小楊哥直言辛巴是自己的偶像和學習榜樣，“巴哥（辛巴）跟我講了一堆怎麼去玩網絡，照着巴哥的玩法玩玩玩。”從內容輸出，個人IP形象標籤，以及用户羣體來看，小楊哥、辛巴的受眾無疑有着一定程度的重合，為兩人的互撕埋下了種子。達多多顯示，兩人男性粉絲佔比均近六成，小楊哥粉絲Z世代+小鎮青年佔比最多，達到45.05%，小楊哥100元以下用户佔比高達66.13%。兩人同樣是“農民的兒子”，奉行家族師徒制，有低俗、拉踩引戰等爭議，兩人也都同樣經歷過職業打假人王海的“打假”。 “糖水燕窩”事件中，辛巴共計退賠6198.3萬元。監管部門調查結果發佈後，涉事大主播則被快手追加封號60天，辛巴被封禁60天。而小楊哥與辛巴這場互撕，深層次折射出的是存量競爭之痛。隨着用户增長接近飽和，GMV增長變得越來越難。據艾瑞諮詢數據，中國直播電商市場規模過去五年的增速分別為245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，逐年下降。寒意同樣傳遞到了平台端。今年“抖音電商作者盛典”上，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商的GMV同比增長46%。而在2022年和2023年，抖音電商GMV的增速分別為320%和80%。過去四年中，快手電商的交易額增速依次為539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。今年二季度，GMV增速下滑到了15%。行至下半場，平台的選擇是大力扶持店播、腰部主播，發展貨架電商。辛巴家族GMV在快手電商總GMV中佔比下降，抖音平台也並不依賴小楊哥。今年的抖音電商作者峯會上，沒有小楊哥。《2024抖音電商達人成長報告》顯示，2024年上半年，頭部帶貨達人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達人分別超過56萬人和17萬人。中小主播和腰部帶貨達人逐漸成為抖音電商生態的中堅力量。魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，抖音電商的貨架場景GMV同比增長86%，新商家同比增長83%。平台需要大主播引流、構建用户心智的時代已經過去了，紅海競爭階段到來，大主播影響力日漸“被弱化”，競爭壓力更大，而質量低劣等亂象更是平台的雷點。謹言慎行，或許是大主播們未來的生存之道。口碑滑落日漸“爹味”，董宇輝險逃“月餅門”？另一邊，單飛一個多月的董宇輝，也迎來了諸多輿論風波。近日有報道稱，中秋節前夕“與輝同行”直播間曾多次推薦一款澳門葡記流心奶黃月餅，表示“澳門葡記”品牌是“澳門老字號”。但有網友指出，“澳門葡記”並未在澳門開設門店，同時其加工生產商為珠海葡記食品有限公司。至此，事件看起來與“美誠月餅”高度相似。澳門葡記食品有限公司隨後緊急闢謠表示，在澳門有真實有效的商標註冊，且與珠海生產商有授權委託合同。將目光投向單飛後的這一個多月，董宇輝抖音個人賬號漲粉 51.7 萬，“與輝同行”賬號漲粉 165.7 萬，30天(7月25～8月25日)銷售額7.39億元，平均每天帶貨GMV高達2300多萬。對比來看，東方甄選賬號9月以來累計掉粉約10萬，粉絲總規模下降至2960.9萬。其直播間9月累計銷售額同樣超億元，但平台帶貨排名從第14名滑落至16名。按照這樣的趨勢，董宇輝可能會在不久後粉絲體量超過老東家。不同於小楊哥，董宇輝翻車的領域不在於“產品”，而是在於“人設”。9月16日，東方甄選披露了完整版2024財年年度報告，並在財報中公佈4名最高薪酬僱員年度收益，其中，最高年度收益員工收益高達3.41億港元——據虎嗅從相關渠道獲悉，這位員工，或為董宇輝本人。年入3.4億+，擁有170人的公司，在“成為資本”之後，曾經的“普通人”的人設顯然已經不再適宜。而“文化人”的人設，也在多場訪談之後出現了一絲裂痕。此前董宇輝在山西永樂宮進行直播遭多人投訴，盧浮宮看展後的分享也引發風波，從“國民女婿”演變為“直播界大冰”，其公眾口碑日漸崩壞。他本人表示，“這兩天有很多人私信罵我”“最近一段時間罵我的人太多了”。近期重大爭議之一是與作家李娟的對談。在輸出誇讚後，李娟沉默了兩秒，給出“一坨好大的讚美”的回應，隨之登上熱搜。在談到“陪伴”這個話題的時候，李娟説人是需要陪伴的，哪怕經常會有爭執，董宇輝則表示“我旗幟鮮明地反對你這種觀點”，被不少網友質疑“過於傲慢”“假文化人碰到了真文化人”。另一場重大爭議則出現於電影《解密》的直播宣傳過程中。董宇輝在直播過程中拿出了自己的小白板，並且開始在上面寫字，針對麥家、陳思誠的發言進行解讀，持續獨自輸出20分鐘。坐在董宇輝旁邊的陳思誠，儼然有些不耐煩的表情，這一片段也在B 站上廣泛傳播，放大解讀。網友對此評價為“爹王爭霸賽”“決戰紫禁之爹”“一爹更比一爹高”。在抖音電商作者盛典上，董宇輝對“爹味重”的評價作出了回應：“直到現在，其實還是停留在自己的舒適區，總是像一個老師一樣喜歡説教。所以他們説我爹味很重，第一次獲得這樣的讚美，我還在嘗試適應。”這可能是知識型主播勢必會面臨的困境，不同於作家導演等有作品傍身的文化從業者、更多地是用作品説話，知識型主播歸根結底仍是銷售渠道、言語上的內容輸出生命週期更短，説多錯多，每句話、每個微表情都會被放大反覆細讀。流量的反噬，也意味着每一位登上與輝同行直播間的名人勢必要反覆掂量。隨着董宇輝口碑漸漸變質，“紅中帶黑”或許已經無法避免。作為一家重度依賴其個人IP的公司，與輝同行或許需要考慮更專業的公關策略，口碑維護。618遇冷的狀況會在雙11繼續嗎？壓力加碼，行業洗牌仍在進行時。