電商退換貨，救了想上市的豐巢_風聞

作者 | 嶽輕編輯 | 魏曉豐巢的一封招股書，引發了市場的強烈關注。一是股權結構上，豐巢對順豐及王衞的深度綁定。後者通過直接間接等方式共計持有豐巢36.54%的股份，掌控力極高。也就是説從2015年順豐投資佔股35%開始，豐巢在中通申通韻達等紛紛退出的背景下且歷經多輪融資後，順豐及王衞股權並未得到一點稀釋，反而不斷追加。二，則是數據上的不盡人意：自2021年至2023年，豐巢淨利潤分別為-20.71億元、-11.66億元及-5.41億元，三年累計虧損超37億元，豐巢將其解讀為投資建設及運營智能櫃所產生的鉅額成本及開支。直到今年要上市，豐巢才實現扭虧為盈，今年前五個月淨利潤為0.72億元。以豐巢目前250億的估值來算，上市後其市盈率高達百倍。最後，就是整封招股書中豐巢對業績亮點部分的含糊不清。特別是在30頁的風險告知中，豐巢列舉了主營業務增長緩慢、受多元影響因素較大，拓展業務佔比連年下降、新增長點難見曙光，政策法律風險逐步增大、受電商生態影響極深等多個條目，並認為這些幾乎都是有極大概率發生的。作為熱門電商賽道的末端構成，原本是被市場寄予厚望的商業模式，但豐巢招股書中所透露出來的信息和問題確實難以滿足投資人的預期想象，且與公眾對豐巢的感知不符。這也引申出來一個靈魂之問：豐巢的戰略定位到底是什麼？是為高速增長的快遞末端提供生態健全度與競爭力，還是要作為增值業務、為產業鏈提供利潤上去？增長乏力的老業務從招股書上看，快遞末端的配送服務依然是豐巢營收的最大頭，自2021年至2023年分別為14.55億、16.85億、18.35億，年增長率約為8%。但包裹數量分別為62億件、58億件及64.6億件，複合增長率僅約1.8%。特別是當下豐巢智能快遞櫃已經達到33萬組、2990萬個格口、覆蓋約31個省近21萬個社區，後續擴張速度更慢的前提下，包裹數量已經很難再實現量級上的突破。包裹增長緩慢但營收增加的原因，豐巢解讀為消費者智能交付服務的穩定增長：由2021年的1.14億件增至2022年的1.41億件，並進一步增加至2023年的2.33億件，複合年增長率高達42.8%。而所謂的“消費者智能交付服務”，就是由消費者電商退換貨綜合服務及個人散單寄件服務兩部分構成。也就是説，在傳統網購包裹量難以突破的情況下，近兩年直播電商高退換貨的頻率，成了推動豐巢營收增長的最核心的因素。後續如果想要維繫住營收，對於現在的豐巢來説，或只能寄希望於直播電商退換貨頻率再次增長或維持在高位水平。但以直播電商目前畸形的生態和日趨嚴格的監管來看，將自己的前途命運寄託到上面顯然不是明智之選。如果不能再出現一個“消費者智能交付”的風口，僅收發包裹這一業務板塊，豐巢確實已經達到了行業及它自身的天花板。步履維艱的新業務豐巢給出的答案是“增值服務”這個新業務上。所謂增值服務，是依託豐巢在社區場景內的高影響力、進一步拓展出的洗護服務和生活到家服務，利用線上及線下積累的大量用户流量、為品牌方提供的廣告服務，以及備受消費者詬病、但營收極高的暢存相關服務。招股書顯示，目前豐巢洗護服務和到家服務自推出後就迎來大規模增長：洗護訂單由2022年的6.9萬份增至2023年的54.8萬份，特別是2024年前五月，訂單數已經達到96.2萬份。到家服務訂單則由22年的1.7萬份增至2023年的9.8萬份，2024年前五月訂單數已經達到7.14萬份。看上去增長速度極快，但反映在營收金額和比例上，卻要打一個問號：招股書中同樣顯示，在2021至2024年前五月，豐巢共計向4.29億、4.6億、5.17億、2.07億個包裹收取暢存費，分別佔包裹總數的6.9%、7.9%、8%及7.5%。也就是説，按照每18小時0.5元的最低價格來算，豐巢在這期間至少向消費者們收了8個億。而同期豐巢增值服務共計營收約32億，有近四分之一是暢存費貢獻的。拋卻豐巢自建洗衣工廠和聘請外包服務人員的投入及開支，洗護服務和到家服務高增長的背後，利潤依舊極低是甚至虧損的。“定位”之爭仍在繼續不管是備受爭議的暢存費，還是對快遞不送上門反而放豐巢的質疑，本質上是市場對豐巢的定位、與豐巢對自己的定位存在偏差。實際上從2015年創立之初起，作為快遞末端的配套補充、解決了最後一公里問題的豐巢，還是有極強美譽度的。彼時豐巢更像是一個公益設施，給消費者帶來便利的同時，也加強了股東順豐、韻達、申通及中通的市場競爭力，線下拓展速度極快。但不管市場還是豐巢自己，顯然都低估了國內快遞末端市場規模的增長速度。據招股書內數據，末端寄件包裹量已經由2019年的5億增長至2023年的28億，年複合增長率為52.1%。並預計以19.4%的年複合增長率，由2023年的28億進一步增加至2028年的68億。將時間拉長到2010年至2023年，國內快遞包裹量增加了50倍，但相應的快遞員僅增長了不到10倍。不斷膨脹的規模、跟不上的配套設施除了不斷降低了消費者的使用體驗、引發送貨上門與否的衝突外，還創造了一塊引人垂涎、不斷增長的新蛋糕。而從使用者的角度來看則存在一個極明顯的疑問：快遞存放快遞櫃這種生態場景，究竟是某種“剛需”，還是豐巢人為創造出來盈利的？如果是後者，一旦脱離公益價值、選擇逐利，那原本對豐巢的高忍讓度也就必然下滑。而一些房租成本較低的新一線與二線，逐步迴歸並增長的快遞驛站也從側面印證了這一點。在核心業務增長緩慢、新業務盈利前景尚不明確的背景下，再疊加使用者對豐巢的品牌感官度下滑，這一次的IPO闖關，豐巢可能要好事多磨了。Lanmeih/今日話題你認為豐巢的存在，有意義嗎？