NCBD | 2024中國餐飲出海先鋒報告_風聞

餐飲大數據研究與認證機構NCBD（餐寶典）近日發佈《2024中國餐飲出海先鋒報告》，報告分為出海背景、出海先鋒榜、出海主要挑戰、出海策略與出海案例五個部分。1出海背景中國餐飲在海外的傳播可以追溯到絲綢之路時期，隨着貿易和文化交流，中餐逐漸傳入到周邊國家。明清時期，隨着海外移民的增加，中餐在東南亞、美洲等地開始落地生根。二戰後，海外許多國家出現了大量中餐館。近年來，隨着中國經濟的崛起和文化影響力的提升，中餐出海迎來了新的機遇。2023年，中國餐飲品牌出海進入了一個新階段，這一年也被業內稱為“中餐出海元年”。這一階段的出海潮與以往存在明顯不同，主要體現在三個方面：第一，這次出海更主動、也更迫切；第二，中國的餐飲管理水平和餐飲供應鏈均取得了長足的發展，品牌力的提升、管理能力和標準化的提升、數據分析和信息化水平的發展、食品加工和保鮮技術的快速進步、倉配管理和物流配送技術的提升，這些都為國內餐飲企業出海創造了條件；第三，一些頭部企業起了示範帶動作用，如海底撈、喜茶以及蜜雪冰城等。據不完全統計，截至目前，海外中餐館數量超過60萬家，分佈在近200個國家和地區。在亞洲，中餐有着深厚的歷史基礎和廣泛的受眾羣體。在東南亞國家，如新加坡、泰國以及馬來西亞等，中餐館更是隨處可見；日本、韓國等國家也對中餐有着較高的接受度。在美國，也有相當數量的中餐館，涵蓋了各種菜系。此外，在加拿大、墨西哥等國家也有較多中餐館；英國、法國、德國等歐洲國家的中餐市場也在不斷發展中。2出海先鋒1、出海先鋒榜（1）茶飲出海先鋒：蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、撻檸、冰雪時光、甜啦啦、奈雪的茶（2）咖啡出海先鋒：瑞幸咖啡（3）火鍋出海先鋒：海底撈、小龍坎、快樂小羊、劉一手、大龍燚、呷哺呷哺（4）快餐出海先鋒：西少爺、楊國福麻辣燙、米村拌飯、蔡林記、袁記雲餃（5）正餐出海先鋒：大董烤鴨、雲海餚、鼎泰豐、新榮記、探魚、太二酸菜魚2、解讀要點（1）在上榜企業中，茶飲、火鍋企業數量接近一半；這是因為這兩個品類的標準化程度較高，且帶有典型的中國特色；這兩個品類在國內的競爭也是最激烈的，企業更有出海的壓力與緊迫感；（2）在出海方式上，主要有三種類型：一是品牌出海，即通過特許經營的形式交給當地的人或企業來經營，模式相對簡單；二是產品出海，僅向海外市場提供食材、產品等；三是企業出海，通常是直接在海外開設直營店，將國內的模式向海外複製（部分企業同時也會開展特許經營）；（3）大部分餐飲企業的出海還處於早期探索階段，沒有系統化、生態化，僅僅是企業單一層面的出海；想在海外市場徹底站穩腳跟，還有很長的路要走；（4）從出海的區域來看，主要在東南亞、歐美、日韓等地；這其中，東南亞因為獨特的地理、文化、環境優勢，是中餐出海的首選；（5）在所有東南亞國家中，新加坡是“首選”中的“首選”，當地的華人基礎、居民消費能力、營商環境等等，都吸引了大量中餐企業的目光；（6）不過，長遠來看，新加坡市場的潛力有限。其人口不到600萬，本地餐飲市場容量較為有限；初始投入較高，員工招聘難，人力成本較高，供應鏈也存在一定難度；此外，大量中餐企業進軍新加坡，市場競爭已經非常激烈；（7）相對而言，出海歐美的想象空間更大，目前已經有一些餐飲企業將歐美市場作為重點來佈局；（8）日韓兩個市場的吸引力不如東南亞、歐美等地；單從這兩個國家來看，中國餐飲企業出海韓國的積極性要更高；（9）本地化是中餐出海的一大挑戰。一些中餐企業在出海後，會推出具有本地特色的創新菜品，既結合了當地的食材和口味，同時也保留了中餐的特色；（10）有部分餐飲企業除了讓自己的品牌走出去，還在嘗試搭建服務平台幫助更多品牌走出去，如茶飲企業撻檸就結合自身實踐，已初步搭建了一套服務體系；（11）霸王茶姬、蜜雪冰城、劉一手火鍋等企業在出海過程中遇到過一些問題，這些問題看似個例，實則是整個行業都面臨的挑戰，非常具有代表性；（12）對於大多數企業，出海是個新選題，目前處於摸着石頭過河的階段，有部分餐飲服務企業看到了其中的機遇與痛點，正在組織海外遊學、培訓等業務，對於中餐出海有積極作用。3出海主要挑戰1、文化差異不同國家和地區的文化差異，是中餐出海面臨的主要挑戰之一。飲食習慣、口味偏好、用餐禮儀等方面的差異，都會影響消費者對中餐的接受度。例如，一些西方國家的消費者不習慣中餐的油膩和辣味，而另外一些國家對於動物內臟則無法接受。2、食品安全食品安全是當下全球關注的焦點問題。中餐在海外市場也面臨着食安方面的挑戰，一些國家對於食品安全的要求更嚴格，處罰也更嚴厲。如果有中餐館存在食品安全管理不規範、食材來源不清晰等問題，可能會影響中餐整體的形象和聲譽。3、競爭激烈海外餐飲市場競爭激烈，中餐不僅要與當地的餐飲企業競爭，還要與其他國家的美食競爭。在一些國家，日本料理、韓國料理等亞洲美食也很受歡迎，對中餐構成了一定的競爭壓力。4、人才短缺中餐出海需要大量的專業人才，包括廚師、服務員、管理人員等。然而，目前海外中餐行業人才短缺的問題比較嚴重。一方面，國內的中餐人才普遍缺乏海外工作經驗和語言能力；另一方面，海外的中餐人才培養體系不完善，難以滿足市場的需求；此外，具備全球化管理經驗的高級人才更是少之又少。5、合規問題合規問題是所有餐飲企業需要重點關注的內容，因為不合規而被處罰的不在少數。在全球化背景下，餐飲企業合規經營並建立良好品牌形象是大勢所趨。出海合規可以分為市場合規、產品合規和經營合規三個方面：（1）市場合規：包括市場準入和知識產權保護。企業在進入新市場前需瞭解當地市場準入條件，如外商投資限制、產品或原材料的進出口法規，以及商標註冊和知識產權保護法律法規；（2）產品合規：要求企業必須遵循當地的食品安全和衞生標準，根據要求建立食材採購、存儲和處理流程，以及門店和員工衞生培訓規定，以防風險；（3）經營合規：涉及僱傭合規和財税合規。餐飲企業在國外應遵守當地税務規定，按時申報繳税，並遵循勞動法規，合法僱傭員工，優先聘用當地人，承擔社會責任，避免風險。4出海策略1、加強文化融合中國餐飲企業在進軍海外市場時，應注重文化融合，根據當地的文化特點和消費習俗，調整菜品口味和用餐禮儀。例如，可以推出適合當地口味的創新菜品，或者提供當地消費者習慣的用餐方式。同時，中餐館也可以通過舉辦文化活動、開展美食節等方式，傳播中餐文化，提高消費者對中餐的認知度和接受度。2、實現本土化所謂的本土化，不僅要看海外門店聘請了多少本土的員工，同時還要看服務了多少本土的顧客。本土化是所有中國餐飲企業出海必須要正視的問題。要深耕當地市場，必須本土化。否則，企業就沒有辦法去了解當地消費者、客户的需求，以及消費者的痛點，也就談不上做好經營。本土化有三個重要方面：一是人才的本土化。以海底撈為例，海底撈有接近1/4的門店經理由在地國國籍的人來擔任；二是營銷的本土化，長期來看，中餐出海服務的客羣是本土客羣，因此獲得本地顧客認可就顯得尤為重要，企業要善於開展本土化的營銷；三是供應鏈的本土化。實踐證明，在海外市場表現較好的餐飲企業，往往在本土化方面下了極大的功夫。3、重視供應鏈對於中餐出海，供應鏈是非常重要的一個環節，也是很多餐飲企業在出海中面臨的最大難題。供應鏈能否實現高效的食材清關、保證食材的新鮮，能否實現和國內一樣的水準，一些特定食材能否在當地找到合適的供應鏈、能否將供應鏈本土化，這些都是擺在餐飲企業面前的難題。4、確保食品安全中餐企業在海外市場應加強食品安全管理，建立完善的食品安全體系，確保食材來源可追溯、加工過程規範、餐廳環境整潔衞生。中餐館要提高自身的食品安全水平，增強消費者的信任。需要注意的是，不同國家對食品安全的要求會有所不同，如韓國對食品添加劑的要求就和歐美國家完全不一樣。5、提升品牌競爭力中餐企業在海外市場還要注重品牌建設，提升品牌競爭力。可以通過打造特色菜品、提供優質服務、強化品牌宣傳等方式，樹立良好的品牌形象。同時，中餐企業也可以與當地的企業合作，共同開發市場，提高品牌的知名度和影響力。6、培養專業人才人才培養也是中餐出海不可忽視的一環。可以通過與國內的餐飲院校合作、開展海外培訓等方式，培養一批具有專業技能和語言能力的中餐人才。同時，中餐企業也可以吸引當地的人才加入，部分實現團隊的本土化。另外也要認識到，不同國家對於人員管理、簽證辦理等方面都有不同的法律法規，必要時可藉助專業服務公司來完成相關事項。7、瞭解當地法律從企業出海的情況來看，勞動法具有強烈的屬地性，每個國家甚至每個地區都可能存在較大差異。中國的餐飲企業要出海，就需要了解當地的勞動法。其中在歐美國家，還要了解該國的工會。8、尊重當地習俗去海外開店，當地的風俗信仰和法律法規一樣，必須嚴格遵循。比如阿聯酋有禁酒令、齋月有飲食禁忌，有些國家對當地婦女不能隨意拍照，等等。9、選擇合作伙伴中餐出海，選擇靠譜的合作伙伴尤為重要，這樣能夠順利地打入當地市場並站穩腳跟。相反，一個不靠譜的合作伙伴，不僅會損害企業的品牌，還可能會讓前期的所有投資打水漂。比如某火鍋品牌在進入迪拜時，就遇上了不靠譜的合作伙伴，最終用了3年多的時間才收回經營權。對於合作伙伴，要慎重選擇，且不能過於依賴。5出海案例1、海底撈海底撈是中餐出海的代表。早在2012年，海底撈就已經開始了全球市場的佈局，在新加坡開設了首家海外餐廳。截至2024年6月，海底撈在海外擁有122家餐廳，其海外業務已拓展至美國、新加坡、日本、韓國、泰國等國家和地區。從海底撈海外業務的拓展經驗來看，有兩個方面非常值得借鑑：一是堅持在中國的成功經驗，包括管理經驗、激勵體系等；二是注重管理和運營的本土化。在運營方面，海底撈在保持經典味道的基礎上，會根據當地消費者的口味和文化特點，增加適應當地市場的菜品選擇。針對不同國家的特色節日，海底撈還會推出相應的產品。在服務方面，海底撈保留了特色的服務，同時將川劇變臉和融合中國功夫的撈麪表演等帶到海外，受到很多海外消費者的喜愛。特海國際是海底撈海外業務的主體，2022年12月在港交所掛牌上市，2024年5月在納斯達克二次上市。2024年6月21日，楊利娟被任命為特海國際CEO，主要負責統籌特海國際的管理和戰略發展。楊利娟在接受採訪時表示，特海國際最快2025年將在紐約和洛杉磯開設更多門店，美國市場在全球範圍內“潛力最大”。她同時表示，特海國際計劃把目光投向更遠的海外市場，正在考慮潛在市場如瑞士、德國、西班牙和法國。2、小龍坎2017年，小龍坎在新西蘭開設了首家海外店，正式開啓出海之路。隨後，小龍坎海外店在加拿大、美國、英國、德國、西班牙、法國、葡萄牙等國的多個城市落地。截至目前，小龍坎在全球已擁有超過800家門店，其中海外門店數量超過70家。小龍坎相關負責人表示，海外門店的穩步擴張，正在逐步實現“做世界的小龍坎”這一企業願景。小龍坎海外擴張的背後，離不開其日益成熟的供應鏈體系。據悉，小龍坎自有供應鏈品牌，正在海外市場擴張中持續發揮優勢。2023年，小龍坎提出本地化的發展方向。目前，其歐洲很多門店顧客的本地化率超過70%。小龍坎還在尊重當地消費飲食習慣的基礎上，調整菜單結構，研發適合當地口味的菜品。同時，在門店裝修、服務模式等方面也會適應當地顧客的習慣，例如店內的餐桌高度會根據當地人的身材特點進行調整，還會為不擅長使用筷子的外國顧客配備夾子等餐具。3、蜜雪冰城2018年，蜜雪冰城將出海的首站定在東南亞，在越南河內開設了第一家海外門店。截至2024年4月，蜜雪冰城的海外門店已近5000家，分佈在11個國家和地區，其重點佈局的國家包括越南、印度尼西亞等。蜜雪冰城在海外市場基本保持了其在國內的特色，以低價、高性價比的冰淇淋和茶飲產品吸引消費者。不過，蜜雪冰城的低價策略在一些國家遇到了挑戰。據報道，在越南，蜜雪冰城曾試圖降價，但遭到了加盟商的抵制。4、甜啦啦2023年10月1日，甜啦啦海外首城落地印尼，當日在雅加達六家門店齊開。甜啦啦海外產品依舊走親民路線，除了延續國內明星產品“一桶水果茶”“一桶全家福”外，還有水果茶、冰淇淋等產品。2024年，除了繼續深耕印尼以外，甜啦啦還將重點在東南亞發力，陸續完成菲律賓、馬來西亞、越南等市場的開發。用其創始人、董事長王偉的話説，甜啦啦的海外市場發展戰略是“落地印尼，登陸歐洲，目標全球”。5、撻檸2017年創立的茶飲品牌撻檸，自2019年開始出海，首站選擇了東南亞。東南亞華人較多，對茶飲的接受度較高，且氣候炎熱，適合檸檬茶這類清爽飲品的銷售。截至目前，撻檸已進駐泰國、越南、美國、澳大利亞等國家，海外門店達到70家。整體來看，撻檸在東南亞的發展態勢良好，其在泰國曼谷商場的一家20多平米的小店，每月營收能突破30萬元。在海外市場，撻檸非常注重“借勢”。其泰國首店開業時，依託當地資源，邀請了大量的本地明星站台宣傳，極大地促進了品牌傳播。除了自身品牌的出海，目前撻檸還搭建了出海服務平台，幫助更多的中國餐飲企業尤其是茶飲企業出海。6、袁記雲餃2024年4月，袁記雲餃與知名投資管理集團創豐集團簽署了戰略合作協議，共同開拓美國市場。創豐集團旗下代理了諸多國內知名餐飲品牌，致力於“傳承亞洲美食，共享多元文化”。袁記雲餃的美國首店將採取直營模式，選址在紐約曼哈頓，這裏匯聚了聯合國總部、華爾街世界金融中心以及眾多世界500強公司總部。美國首店選在曼哈頓，不僅是袁記雲餃國際化戰略的關鍵一步，更為中國餃子文化提供了一個與世界交流的上佳舞台。