“3元管飽”，平價快餐店捲起來了_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創作者 | 艾樂伊編輯 | 魏佳餐飲界的蜜雪冰城是什麼樣的？3元早餐自助不限量的南城香，憑藉“3元窮鬼套餐”火爆出圈的米村拌飯，7元一份把子肉、人均14元吃到撐的山東超意興快餐……當然了，3塊錢算是極端吃法，不過即使是在北京這樣的一線城市，也很容易找到6元以內解決早餐、20元以內飽餐午晚餐的快餐品牌。近年來，中式平價小吃、快餐等，以其品類豐富、好吃不貴、方便衞生的優勢，受到越來越多消費者的喜歡。至於哪些品牌受歡迎程度更高，一些榜單或許具有説服力。iiMedia Ranking（艾媒金榜）發佈的《2024年中國中式快餐品牌15強榜單》中，上榜品牌有老鄉雞、大家樂、鄉村基、吉祥餛飩、楊銘宇黃燜雞米飯、真功夫、超意興快餐、米村拌飯、老孃舅、南城香等。隨着理性消費浪潮興起，中高端餐飲發展疲軟，平價餐飲的擴張步伐在加速。房地產諮詢機構仲量聯行近日發佈的一份北京房地產市場報告稱，今年二季度，低價高頻類的餐飲佔全市開店總面積的32%。這些餐飲品類中，人均客單價低於70元的快餐佔比28.9%。儘管如此，有創業者和投資人認為，平價餐飲的價格戰還沒有打完，如今的連鎖餐飲，還可能再降價。直到有一天，消費者覺得出去吃飯比自己在家做更便宜且好吃的時候，平價餐飲才算是真正的平價，這個市場也會進一步擴大。或許有一天，就像9.9元的咖啡一樣，10元以內也能在一線城市吃到一頓不錯的快餐了。幾塊錢管飽，平價餐館捲起來了最近，一股平價餐飲的風吹了起來。家住北京東四環的波波就有明顯感受，最近幾個月，她家樓下的餐館突然捲起來了，南城香、紫光園、超意興齊刷刷地開店了。先是上半年，一家南城香開起來了，火爆的趨勢從開店一直持續到現在。波波分享，裏面的早餐湯類3元自助，包括皮蛋瘦肉粥、南瓜粥、豆漿、豆腐腦、橙汁等不限量供應，加一個包子2.5元，或油條2.8元，不到6元就能解決早餐。要是還想省錢，自帶乾糧直接蹭店裏3元的自助早餐也不是不可以。波波就遇到過有人自帶切片面包配着粥和豆腐腦吃早餐。中午，南城香有炒菜、餛飩、面等，另外，店裏免費不限量供應涼拌圓白菜、鹹菜蘿蔔丁和酸豆角，還有西瓜、聖女果、哈密瓜等水果，白米飯、雜糧飯可以無限續，打工人吃到扶牆通常也只需要20多元。晚飯更有號稱“窮人小火鍋”的22元蔬菜自助小火鍋，蔬菜不限量，加了牛肉或者羊肉的小火鍋為39.9元，蔬菜鍋也成了很多減脂小夥伴的福音。波波調侃，網上大火的米村拌飯3元“窮鬼套餐”，其實就是蹭了店裏可以3元無限續的米飯，免費的辣白菜、酸豆角、海帶湯。要是按着這個吃法，在南城香甚至0元就能吃到飽了。商戰中，盯着對手佈局通常沒錯。9月份，一家紫光園在南城香隔壁熱熱鬧鬧地開業了，不出意外，又是連續排隊。兩家在早餐上的競爭頗顯硝煙味。紫光園的早餐廣告標語是“5元吃飽，8元吃好”，餐品包括豆腐腦、油餅、包子、雞蛋等，算下來比南城香還便宜了幾毛錢。圖上為南城香早餐，圖下為紫光園早餐 / 受訪者供圖波波體驗下來，兩家的餐品和價格都還不錯，於是她選擇輪流吃，在家做飯和叫外賣的頻次明顯降低了。北京兩個品牌還沒分出勝負，山東快餐品牌超意興又空降了。最近，就在南城香和紫光園隔壁，超意興的店鋪正在裝修。波波更加期待了，不知道幾個品牌接下來會捲到什麼程度。波波家附近的三家餐館 / 受訪者供圖32歲的文化行業從業者文楊常吃的是南城香和醉面，她分享：“日常上班的時候選這幾家，有小菜有主食能吃飽，口味也還可以，夏天有涼麪，冬天有砂鍋，還有經典的牛肉麪、餛飩、烤串等，滿足了我一年四季的不同的需要，算是不會出錯的選擇。”平價餐飲中，除了類似的社區餐飲火爆，大型商圈裏最熱鬧的也是平價餐館。據《2023北京商業發展藍皮書》，在2023年前三季度市場新租需求中，餐飲佔36.7%。作為商場中最活躍的業態之一，地下一層、地下二層的小吃快餐受寵，在餐飲各品類中佔比達到39.27%。相比之下，樓上的不少餐館生意慘淡。另外，各餐飲品牌推出平價套餐、9.9元特價餐品等內容吸引客流，高性價比成為餐飲行業主旋律。《2024北京餐飲業觀察報告》中也提到價格相對較低的“小吃小喝”成為消費主流。《報告》稱，在北京餐飲門店分佈上，人均消費21-30元的門店最多，其次是人均消費31-40元的門店。從品類劃分看，小吃快餐、飲品、火鍋是北京餐飲門店數量最多的品類。有商家逆勢擴張，每月新開50家店在供給端，近年來，平價餐飲連鎖品牌確實在加速擴張。據公開報道，南城香的門店在北京超過200家，2024年4月，南城香上海首店開業，代表着老牌北京本土快餐品牌開始走出去。數量上，2024年5月，魚你在一起華中區域門店突破500家。8月18日，米村拌飯宣佈其全國門店突破1400家，光是今年1-8月，米村拌飯新開門店近400家。一些原本規模較小的區域性品牌，也走上了發展快車道。荔銀腸粉是粵式美食集合店，主營腸粉、粵式燒味、粥、廣式點心、幹炒牛河等，荔銀腸粉創始人何應斌介紹，他們的客單價在25元以內，綜合毛利率約65%，2024年之前有40多家門店。他注意到，今年倒閉的餐館很多，但是剛需類的消費依然堅挺，他果斷開放了品牌加盟。令他驚喜的是，過去三個月時間就招到了130多家加盟商，陸續開起來的門店經營狀況也還不錯，目前每個月新開四五十家門店，他還在有意控制加盟數量。何應斌認為，平價快餐這門生意極其關鍵的要素是選址，在深圳、廣東的門店他都親自去選址。他選址有幾個金標準：首要選擇醫院附近，因為品牌主打的腸粉和粥都偏清淡口味，更適合病患人羣，同時醫院人流量也比較大；其次是在麥當勞附近，麥當勞消費的羣體有小孩等，這類餐食也很適合。至於品牌的核心優勢，何應斌對「定焦One」表示：“我們是第一個把幹炒牛河標準化的腸粉品牌，拿到了廣州荔灣區頒發的非遺證書，蔡瀾品嚐過我們的腸粉，還上榜了大眾點評必吃榜，”圖源 / Unspalsh西安是小吃之都，快餐品類滿目琳琅。閆記粉蒸肉是西安的一家關中特色快餐品牌，近年來也在廣納加盟商。創始人閆林擺過烤肉攤，賣過電腦，曾做了10年的女裝區域代理，還做了近10年的裝修服務，2016年，他開始從事連鎖餐飲，利用西安本地有歷史、有產品的蒸碗系列菜項目開始孵化品牌，主營餐品有蒸碗系列、涼皮肉夾饃等。蒸碗是關中地區逢年過節聚會或酒席上常出現的一類菜品，閆林把它快餐化，做成了社區連鎖店。2017年開了第一家店，2021年建了中央廚房，並加速開店，目前有20多家店。門店面積在七八十平方米，單店不算房租固定投資大約在是20萬元，客單價16元左右，淨利率大概在 10%-15%之間，平均一年左右回本。“在西安這樣級別的城市，加盟我們的品牌投入約需要三四十萬元，正常經營情況下，加盟商一年的收益也大約為三四十萬元。”閆林説。在他看來，平價連鎖快餐品牌做好的關鍵是：好吃不貴，有點人情味。他解釋，好吃主要是食材好。“我們從源頭把關，豬肉、米用國內一線品牌，用傳統和現代工藝的結合，少添加，儘可能還原傳統手工的味道，我們的堂食的老客佔比在70%-80%之間，外賣佔比在50%左右。”他也提到，他們不算預製菜，只是廚房後置，中央廚房做好調味和前期準備，每天把肉配送到門店現蒸。不貴怎麼做到？“向供應鏈要利潤，利用集採效應，通過中央廚房控制成本。我們近期新開了一家商場店，預判的顧客是整棟樓的普通白領，實際開了以後，半數營業額是商場員工貢獻的，説明性價比是夠的。”有人情味，是第三點。包括閆記粉蒸肉在內的餐飲品牌，通常給顧客提供免費的茶水、小鹹菜、湯，儘可能讓用户體驗好一點。在投資端，連鎖平價餐飲品牌也是近年來投資人看好的消費項目。《2024中國餐飲加盟行業白皮書》中提到，近年來餐飲行業投資呈下滑趨勢，但飲品、小吃、快餐等餐飲企業仍是市場投資重點，2023年這類餐飲投資佔比達到72.2%，較2022年提升8.9個百分點。長期關注餐飲的堅果創投創始人、諸葛開店創始人展豪告訴「定焦One」，這樣的項目符合現在的市場需求，大家理性消費了，但也想換着花樣吃，這就給了很多不同質化的品類機會。另外，消費者是既想好吃又想便宜，還不要預製菜，這也對創業者提出了更高的要求，效率要足夠高，除了流程上標準化，還需要高翻枱率。他們投了不少高性價比的連鎖餐飲品牌，一類是人均消費30元以下的品牌，另一類是人均50-70元的兩三人聚餐場景的餐飲品牌，業績表現都還不錯。“我們現在有十幾個投資經理，每個月見300個這類型項目，計劃每年投資100多個品牌，我的目標是找到1000家這樣的企業。”大大小小的平價連鎖餐飲品牌和餐飲行業投資人，都在緊緊跟隨這一波消費潮流，大步向前。平價餐飲火爆容易，走出去難很多人好奇，這類型平價餐飲品牌大多數不是新品牌，怎麼就突然走入大眾視野了？展豪認為，現在商務活動下滑，消費者也迴歸了理性，吃飯的場景更多的變成了一人或兩人。另外，快餐類、小吃類以前的供給不足，如今在“補課”。其實，平價餐飲的火可以説是全靠同行襯托。過去幾年裏，餐飲行業更抓人眼球的點在網紅餐飲、中高端餐飲品牌，還有一些外賣品牌，剛需性的平價餐飲存在感不強。近年來，中高端餐飲需求在下滑，大家對網紅餐飲的印象變成又貴又難吃，有些還要排長隊。另外，消費者對外賣的要求也在變高，消費者對預製菜的聲討聲也很大。這時候，一些好吃不貴，方便快捷，主打現制的快餐就被篩出來了。所以，不是平價餐飲突然火了，而是大眾把目光放在了它身上。平價餐飲的逆勢擴張，一方面是其確實剛需且性價比，另一方面也是當前的消費環境下，這類模式顯出了其較強的生命力。文楊這樣總結自己常吃平價快餐的原因：一、餐館選址在公司或家樓下，佔了地理位置的優勢；第二、上餐很快，能滿足即時的需求，大部分餐館有倒計時裝置，不用擔心等太久；第三、能作為部分外賣的替代，“價位差不多的情況下，這種餐館裏設置明廚明灶，有現制的烤串等，我能看到看他在裏面怎麼煮麪、炒菜、出餐，也是比較乾淨的，會打消對預製菜等問題的顧慮。”圖源 / Unsplash還有一個原因，她提到，愛上網的年輕人對餐飲追求的風向變了，大家之前追逐博眼球的網紅餐飲，現在尋找“窮鬼套餐”成了新的風尚和潮流，年輕人在社交平台上“帶了節奏”。熱鬧的平價餐飲品牌，可能沒有近憂，但有遠慮。目前頗受歡迎的平價餐飲品牌，幾乎都是從各地跑出來的區域品牌。北京的南城香、安徽的老鄉雞、吉林的米村拌飯、山東的超意興。各品牌普遍面臨一個難題，品牌區域性強，跨區域發展難度大。老鄉雞走出安徽多年，門店還是南方一帶較多，鄉村基六成門店集中在川渝，老孃舅跑不出江浙，超意興主打的是濟南的把子肉，能不能被其他地區的人接受尚待驗證。閆林認為，要想做到極致的性價比，必須深度瞭解用户，需要當地人，尤其是餐館周邊的人認可其性價比，所以這種品牌更容易做成本地特色品牌，一旦擴張，管理成本、教育市場的成本都大大增加。閆林的目標是近三年在西安開到100家以上門店，之後再考慮跨省擴展。“我們還是要做地頭蛇，專注於做好自己的單店，自己的區域，形成一定的口碑，這才是長期的生存的邏輯。”平價餐飲的另一大挑戰是，模式本身利潤微薄，賺的是辛苦錢，對經營效率等的考驗極大，經營門檻也越來越高。同時，規模在這樣的模式下尤其重要。“剛需類的快餐，我把它理解為不是服務業，是工業，把供應鏈做到極致，總成本夠低，具備複製性，規模足夠大，才能賺到錢。”閆林説。而且，平價餐飲的價格戰還沒有打完。展豪預測，高性價比的餐飲受歡迎的趨勢會持續到2027年。他提到，日本曾經走過這個階段，當年吉野家等快餐品牌打價格戰的時候，240日元（相當於10元人民幣左右）就能吃到一碗牛肉飯，而日本的人工、房租幾乎是國內的3倍。如今，國內平價餐飲品牌的價格戰才剛開始，現在已經有人賣9.9元的面，未來平價餐飲競爭還會更激烈。“平價餐飲如果能做到讓消費者覺得，自己在家都做不出這麼便宜又好吃的東西的程度，從而放棄在家做飯出去吃，才能夠實現這個模型的良性循環。高性價比的供給出現，會吸引更多人出去吃飯。”展豪説。平價連鎖餐飲的機會來了，挑戰也來了。接下來，就看各品牌怎麼出招了。*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中波波、文楊為化名。