小楊哥,掉粉300萬!超級主播正在撤退_風聞
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作者 | 竹銘編輯 | 計然頭部帶貨主播“瘋狂小楊哥”,正經歷着爆火之後最大的危機。中秋節前夕,小楊哥在直播間聲稱賣的月餅是香港高端品牌,結果被曝出是廣東製造,這番虛假宣傳引起眾怒。而在此之前,小楊哥及其公司三隻羊網絡已經被曝出賣槽頭肉做的梅菜扣肉、假茅台、假牛肉卷等等,網友的不滿在逐漸累積。再到近日,一則關於三隻羊集團創始人兼董事盧文慶的錄音流傳出,使得這場從帶貨質量引發的爭論,演變成為一則大眾關注的吃瓜事件。一場信任危機已經發生。伴隨着網友的聲討筆伐,央廣網也出面批評:“犯了眾怒的‘三隻羊’,要為違法違規付出應有的代價。”9月19日,合肥市場監管局跟當地商務局、公安局等部門成立聯合調查組,對三隻羊展開調查。有意思的是,就在同一天,初代網紅張大奕官宣關閉開了十年的網店“吾歡喜的衣櫥”。這個店鋪在2016年的雙11,成為淘寶首家銷量破億的女裝店。張大奕發文聲稱,關店是順應市場尋找下一個目標,並且自己經歷了重大輿論的洗滌,將多花時間在女兒身上。張大奕這樣的初代網紅,以及小楊哥這樣的當紅主播,或主動或被動地開始遠離直播電商行業。這折射出何種信號?直播電商行業到了拐點嗎?1、小楊哥,20天掉粉300萬深陷假貨風波的小楊哥,開始進入水逆期,並且翻車事件是一波接一波。先是辛巴因為大閘蟹跟小楊哥互撕,接着“消失”的三隻羊女主播沫沫,被曝出是被小楊哥送進監獄的,然後三隻羊高管盧文慶的一份錄音流傳網絡,其中的驚人之語又讓三隻羊揹負了更大的輿論壓力。一連串的負面事件,讓小楊哥把好不容易積攢的粉絲量和好感度都還了回去。嬋媽媽數據顯示,“瘋狂小楊哥”抖音賬號粉絲總數從9月1日的1.2億,已經降到9月17日的1.17億人,其中9月16日單日掉粉超23萬。第三方平台監測的“瘋狂小楊哥”直播粉絲數據變化20天掉粉300萬人,並且其還在以每天掉粉20~30萬的速度流失。9月19日,三隻羊公司旗下幾個賬號在停播兩天後復播,但直播間幾乎充斥着網友的聲討:“再也不敢買你家東西了”“這時候還敢開播,簡直是頂風作案”,“瘋狂小楊哥”抖音賬號的短視頻評論區也全是指責……天眼查司法案件信息也顯示,近日,合肥三隻羊網絡科技有限公司、安徽東輝食品科技有限公司等新增一則開庭公告,原告為王某某,案由為產品責任糾紛,該案將於11月5日在上海市浦東新區人民法院開庭審理。看來,三隻羊再也回不到以往的高光時刻了。回過頭來看,不得不説短短十年,小楊哥走出了一條從草根到富豪的逆勢之路。2014年,小楊哥還只是個在合肥上學的普通大學生。2016年,小楊哥還在迷茫地擠地鐵。2018年抖音開始火起來,小楊哥命運的齒輪也開始轉動,其憑藉“絕望週末”和“網癮父子”等系列短視頻走紅,2020年“瘋狂小楊哥”抖音賬號粉絲量突破4000萬,2021年大小楊哥聯合盧文慶成立了三隻羊網絡,在直播電商裏瘋狂掘金。根據《中國企業家》報道,2023年三隻羊GMV達到160億元,相比上一年翻了1.5倍,員工數量達到了1500人左右。在短視頻直播的基礎上,三隻羊還把生意越做越大,業務範圍從短視頻IP擴張到切片、直播培訓、短劇、供應鏈等。同時,小楊哥的個人財富也迅速上漲。根據2023年網絡主播淨收入統計表,小楊哥以32.123億的收入排在第一,辛巴以30.533億位於第二,兩人收入加起來比前十主播裏另外八人的收入合計還要高。當然,小楊哥的野心遠不止此。許多業內人士認為,三隻羊的終極目標是上市。因為一方面從GMV來看,三隻羊的體量已經接近東方甄選、遙望科技和交個朋友等上市公司;另一方面,三隻羊也設立了投資證券部,頻頻跟資本接觸。前不久,三隻羊香港分公司開業,曾志偉、鍾鎮濤、陳浩民等一眾港星亮相開業儀式,不少人也認為三隻羊可能會赴港上市。如今來看,三隻羊上市的希望相當渺茫。不過,上市後的滋味不一定美妙,張大奕就體會過。2019年,如涵在美國納斯達克掛牌上市,張大奕成為第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。然而,2021年如涵就從退市,兩年股價縮水超70%,上市期間的財報顯示一直未盈利。資本不買賬的核心原因在於,沒有看到如涵批量化生產網紅的可能性,過於依賴頭部網紅,公司業務存在非常大的不確定性。如今來看,超級帶貨主播夠光鮮,但花期也的確夠短。偷税漏税的薇婭已經銷聲匿跡,嘲諷打工人的李佳琦已經低調了許多,辛巴跟平台的關係愈發緊張,直播時間大幅下滑,羅永浩也已經淡出“交個朋友”直播間。無疑,超級主播正在進行大撤退。網絡上流行一句話,既要考慮個人的奮鬥,也要考慮歷史的進程。從整個行業正在發生的變局來看,平台跟超級主播的“蜜月期”或許已經結束。2、貨架電商GMV增速超過直播伴隨着超級主播們一個接一個塌房,直播電商的增速也在歷經狂奔後逐漸放緩。易觀數據顯示,2024年第二季度中國直播電商市場交易規模為10604億元,同比上漲12.6%,但增速相比前幾年明顯放緩,無疑迎來了拐點。隨着行業增速整體放緩,平台競爭越來越激烈。抖音、快手、淘天三家為直播電商的主力軍,但三家之外拼多多、京東、視頻號、小紅書等也都紛紛入局直播電商。僧多粥少的局面之下,平台挖掘增量的難度更大了。所以能看到,抖音電商雖然市場份額第一,但業績一開始放緩,出現了明顯的拐點。根據最新數據,抖音電商過去一年GMV同比提升了46%,但相比前兩年的320%和80%,也明顯下滑。在競爭更為激烈的行業形勢下,平台需要從用户、商家、生態三個方面重新審視跟超級主播的關係。這是平台突破增長困境、挖掘更多增量的關鍵。具體來看:1、提升用户體驗在抖音電商整體增速下降的同時,貨架場景GMV同比增長86%,對整體貢獻明顯。這折射出一個重要信號:部分用户對於直播電商的熱情在下降,重新回到貨架電商。其實不難理解,因為對於部分用户來説,直播電商的體驗確實欠佳。有數據顯示,近五年來直播電商市場規模增長10.5倍,而投訴舉報增幅高達47.1倍,明顯高於貨架電商。核心原因是虛假宣傳、假貨氾濫、品控不過關。在虛假宣傳的主播當中,超級主播是尤為突出的。根據去年的直播帶貨消費維權輿情佔比統計,小楊哥佔31.3%、辛巴佔4.64%,分別位於第二和第五,被維權的主要問題是虛假宣傳、產品質量和不文明帶貨。如果超級主播持續給用户帶來不好的體驗,平台挖掘增量就會較為艱難。2、降低商家成本直播電商通常分為達人直播和店播,所謂店播説白了就是商家自己直播,不依賴達人。去年以來,店鋪佔比增加的趨勢非常明顯。數據顯示,2023年店播市場規模佔比51.8%,首次超過了達人直播的48.2%,而且達人直播的佔比還在呈下降趨勢。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平台都在加大店播佈局力度。比如,今年4月小紅書電商開播商家數同比增長5倍,月銷過百萬商家數同比增長7.4倍,店播購買用户數同比增長12倍。這意味着,店播已經成為小紅書新的增長極。為什麼店播佔比大幅增加?核心在於超級主播的坑位費等各種成本非常高,許多商家無力承擔,而且超級主播帶貨的效果也在下滑,商家索性自己開播嘗試降本增效。此前,就有報道稱一些主播和機構刷單和數據造假,製造虛假的銷售繁榮景象,目的是推高“坑位費”。這不僅“坑”了商家,也阻礙了平台的發展。對於平台來説,要降低商家經營成本吸引更多商家,才能保證豐富的商品供給,進而吸引更多消費者。3、促進生態增長從整個平台生態的增長來看,過於依賴超級主播也是一種阻礙。2019年,有超過100萬主播加入淘寶直播,2020年雙11淘寶直播帶貨總額是729億元,其中薇婭和李佳琦合計帶貨 221億元,佔比超30%。頭部主播掌握了非常高的議價權和資源,其他中小主播只能爭奪剩下為數不多的蛋糕。這就導致中小主播內卷嚴重,平台處在內耗當中,無法從平台外獲取更多新的增量。因此,可以看到抖音、淘寶等平台都在紛紛加大扶持中小主播的力度。只有頭部、腰部和尾部的主播都能獲得發展機會、雨露均霑,整個平台的生態才是健康的,才能實現可持續。春江水暖鴨先知,平台和行業的風向變化,超級主播們最先能感知到。今年上半年,小楊哥就透露自己將降低帶貨直播的頻次,如果有專場活動考慮交由徒弟。辛巴則直言,“以後直播會越來越少了,計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴。”有人會感到焦慮:“超級主播紛紛撤離,是不是主播這個行業要徹底沒落了?”那倒不至於,只是未來行業會越來越朝着規範化和品質化的方向發展。3、眺望未來:主播何去何從?國家對於“網絡主播”這個職業還是認可的,沒有一棒子打死。今年7月,國家統計局正式增設“網絡主播”為國家新職業,這意味着網絡主播的職業身份在“國家確定職業分類”上首次得以確立。但前提是,要對直播電商和網絡主播加強監管和糾偏。與貨架電商相比,直播電商在供應鏈、選品、質檢和售後服務中都存在不足。瘋狂小楊哥月餅帶貨翻車不久,董宇輝的與輝同行直播間也被爆出銷售疑似有問題的月餅。隨後與輝同行回應月餅疑有質量問題,稱確實售賣過,會反饋核查。這説明,在直播電商行業中不管是娛樂類主播和知識類主播,供應鏈和品控問題是普遍存在的。然而,對於消費者對於假貨和產品質量的投訴,許多電商平台和網絡主播還沒能採取有效措施反饋。即便平台和主播有投訴系統,但花費的時間較長,處理不夠有效。所以能看到,9月20日市場監管總局舉行《電子商務平台經營者提升知識產權保護水平自律公約》集中籤約活動,淘天、拼多多、抖音、騰訊、小紅書、京東等81家平台簽署公約。《公約》要求平台建立便捷、暢通的維權解答通道,及時審查投訴證據,並在維權頁面統一公佈。另外,國家還在通過全鏈條法律責任的設定,加強對直播帶貨全過程的監管,包括商品選品、直播內容、售後服務等各個環節,遏制網絡主播的帶貨亂象。只有加強監管推動規範化發展,直播電商和網絡主播才有長遠的未來。至於未來網絡主播的天花板在哪裏,現在還不得而知。張大奕在最近發表的長文中,倒是有這番感慨:“淘系目前為止我沒有看過任何一家轉平台成功的,因為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本,轉平台都虧”“紅人電商很美好,但它就適合小而美,小而精緻,否則就是流水線的商品”。很多中小主播羨慕張大奕和如涵成功上市,但即使上市了最後也難逃退市宿命。還有一些中小主播羨慕小楊哥和三隻羊位於最頭部,但現在也從高處墜落。這給很多帶着夢想進入直播電商行業的年輕人敲響了警鐘,規範化和品質化才是未來的方向。心態還是要放平和,認真把貨帶好,別再幻想一夜暴富的美夢。