把團購券做成電子禮物，線上「轉贈」如何拿捏節日送禮儀式感？_風聞

文 | 山核桃節日往往是一張最好的消費券，剛剛過去不久的中秋節就是一個可供參考的案例。 據商務部最新數據，今年中秋，線上消費增長和餐飲業劃出了一條增長曲線。假期間，全國實物商品網上零售額同比增長8.9%，商務部重點監測餐飲企業銷售額也同比增長6.5%。無論是月餅、大閘蟹等傳統中秋禮品銷售的火熱，亦或是餐飲的升温，不缺送禮心智且再帶流量效應的中秋節所帶來的“團圓經濟”，也讓不少本地生活服務商家看到了做生意的新機遇。 節日消費，離不開線下的「吃喝玩樂」生意。站在消費者視角，隨着線上消費習慣的成熟，打開手機在抖音被種草，再團券下單預定，儼然已成為很多人的習慣。 但投射到本地生活服務商傢俱體的生意經營裏，儘管不缺消費需求，但看得見的挑戰也擺在眼前——線下門店如何實現更精準地拓客拉新？如何在海量信息裏和消費者建立信任關係，傳遞品牌口碑？本地生活是一門依賴規模的重生意，但我們關注到已有不少平台和商家通過更輕巧的方式嘗試破題。例如，抖音生活服務在今年中秋加碼的「轉贈」功能，被不少消費者玩成了「賽博送禮」新潮流，倒是給了不少線下實體商家拓新客、找增量的新思路。 我們更好奇的問題是：類似的「轉贈」功能究竟對消費者而言，有何獨特體驗？對團購商家來説，又能帶來哪些看得見的生意增量？ 1、這屆消費者，為什麼愛團券送禮？今年中秋，不同於月餅券、蟹卡等常見的禮品券形式，這屆消費者在送一種很新的「電子禮物」——利用抖音生活服務的線上轉贈功能，團券來表達心意。 所謂的「轉贈」本質上是電子禮品，只不過消費者購買的對象是線上的團購券，在可以轉贈給親朋好友的同時，還能生成定製化的卡片。在上海生活的李月，今年中秋因工作安排沒能回家過節。考慮到父母喜歡喝咖啡，她選擇直接在抖音購買星巴克的團購套餐，並轉贈給父母：“很多人愛買實體禮物，但我父母其實不缺這些，像這樣直接送券給他們也挺好的，家附近就有家星巴克，他們也愛刷抖音，實用性比較強。” 儘管李月是第一次這樣送禮，但據她觀察，自己身邊許多年輕人也會通過「轉贈團購券」的方式來表達心意。與李月這樣的新手不同，在七夕就曾通過團券給女友送禮物的小米在今年中秋就直接送了一頓烤肉套餐給女友及其父母，他告訴「財經無忌」，這樣的送禮方式更方便，也很有心意：“相當於異地請吃了一頓飯，儀式感和體驗都感都有了。”圖源：受訪者 為什麼這屆消費者，都愛上了團券送禮？通過實測和部分用户調研，「財經無忌」發現有以下三點原因： 首先，「轉贈」關注到當下消費者在團購消費鏈路中的一個潛在需求——分享互動，同時打通了這一環節的消費場景，為消費者節約體驗成本。現在很多年輕人在線上平台的消費鏈路是這樣的：內容種草-搜索評價-團券下單-到店核銷消費-體驗反饋。但在這一消費鏈路中，人們很容易忽略「互動」——很多消費者都會將團購信息分享給親朋好友，也習慣代替親友為其購買線上的團購服務。 但在過去，這種互動分享與實際消費間存在諸多「隱性成本」——比如，在實際消費體驗過程中，往往還需要二次、三次的溝通，這無疑讓到店體驗大打折扣。 而「財經無忌」通過實測發現，抖音團購的「轉贈」功能確實解決了這一問題。從操作流程來看，只要抖音所標註「可贈送好友」的團購套餐，在購買之後都可以用贈送功能，轉贈給抖音或站外好友。 我們購買了蜜雪冰城店鋪中的一張打上「可贈送好友」的團購券，購買成功後可直接點擊下方的「贈送好友」選項，完成「定製卡面和祝福語」操作後，就能一鍵分享給好友，好友通過鏈接就能直接領取，無需多次溝通，提高了時間效率。其次，「轉贈」功能裏的定製化玩法本質上是滿足了用户送禮背後的情緒價值。「禮物經濟」背後的隱含經濟學常識是，送禮送的不止是禮物，而是禮物背後的儀式感和情感價值。別小看了「轉贈」的定製化卡面，「財經無忌」觀察發現，這一玩法提供十餘種卡面風格，文案不僅涵蓋了中秋等節日場景，還有「日復一日」「盛世美顏」「吃好喝好」等日常場景祝福，用户也可以自定義。在寫好祝福語後，製作好的卡片上還出現了模擬禮物包裝的蝴蝶結，儀式感拉滿。 最後，這種更輕量化的玩法實則恰好契合了當下用户對即時體驗的追求。李月告訴「財經無忌」，在現在年輕人的送禮習慣中，比起強調奢華的實體禮物，越來越多人追求「送體驗」。比如，送父母一次旅遊，送朋友一次大餐，這些線下零售服務，更強調即時的參與感與體驗感，同時還擺脱了地域的限制。 2、小玩法背後的槓桿力不過，「轉贈」這一功能在零售行業並不是什麼新鮮事物。「轉贈」本質上是一種典型營銷策略，如山姆、星巴克等企業都曾通過提供轉贈禮品卡的形式，優化與提升自身的會員服務。 而對本地生活行業而言，抖音生活服務平台推出「轉贈」功能的原因其實也並不難理解。 一方面，從消費趨勢而言，如上文所言，隨着消費者對如今線下零售服務個性化、體驗化與儀式化訴求越發激烈，用户間有着強烈的分享欲，互相種草也是常態，因此「轉贈」實則是這種關係的自然延展。 另一方面， 對品牌實體商家而言，它們也需要求新求變，找到生意增量。「財經無忌」觀察到，在今年中秋，利用「轉贈」這一玩法的商家撬動生意增量的商家就有不少，這之中既有星巴克、蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等現制飲品連鎖，也有像良品鋪子、嘉華餅屋、安又胖韓國烤肉等知名品牌。 一個面向C端的「轉贈」小玩法，為何吸引了諸多商家的駐足？ 在和一些品牌商家的交流中，我們發現了三點主要原因： 首先，吸引商家的很直接的理由就是拉新獲客。囿於地理限制，線下門店很多做的是「附近幾公里」的生意，而為了拓寬增量，往往會在線上投入大量的營銷動作。相比之下，「轉贈」其實為商家提供了一個更具性價比且更精準的拉新方式。具體而言，首先，「轉贈」帶來了新客羣的拓展。有第三方數據統計過，團購送禮場景中，收禮人中商家新客佔比一度超50%，且高於同期非轉贈團購單的新客水平。其次，來自親友的種草，這部分「新客」也有更明確消費意願，意味着轉化率也更高。 其次，糅合了「內容+社交」的「轉贈」具備一定的裂變力，降低經營成本。抖音做本地生活服務的明顯優勢在內容能力，其基本邏輯是典型的「店找人」。一位本地生活服務商就曾向「財經無忌」提到：“商家更看中的投資回報率，怎麼把線上流量實實在在引到線下門店去。”而「轉贈」之所以能幫助商家節約經營成本，有兩個關鍵點：首先，「轉贈」這一強互動的功能配合商家的節點營銷動作，能進一步放大商家的內容勢能，更高效觸達更多用户。 比如拿茶飲品牌來説，蜜雪冰城、星巴克、茶百道等在抖音就曾結合“秋天第一杯奶茶”的熱點，左手依靠差異化的主題直播與短視頻內容做營銷，右手就利用「轉贈」製造秋天第一杯奶茶的儀式感，據悉，蜜雪冰城單日轉贈訂單量就超過了10萬單。 其次，用户在使用「轉贈」功能時，還可以通過「炫耀一下」將禮物分享至抖音及外部平台，社交裂變帶來更多流量的溢出價值。除此以外，在站內流量獲取上，具體到中秋這樣的節點大促，抖音站內也會做更集中的品宣曝光，比如今年中秋，參與活動商家在其商品詳情頁都有定製化的送禮入口，這本身也是看得見的流量曝光與營銷資源支持。 除了拉新獲客、降低經營成本外，「轉贈」功能還有一重作用在於：無形中實現用户與品牌關係的深層延展。本地生活本質是一門信任生意，如何與用户建立信任關係，歸根到底靠的不只是「一張團購券」，而是長週期且差異化的品牌心智植入。「轉贈」通過定製化的卡片，在強消費的送禮場景下，商家通過差異化的卡片，以一個更小的切口實現品牌心智的自然傳遞，區別於淺層流量曝光，這其實是一種用户與品牌關係的深層鏈接與延展。 3、結語：轉贈裏的增長新啓示歸根到底，對本地生活商家而言，做好生意的核心就是做好消費體驗，而好的消費體驗也自然能帶來客流與盈利的正向循環。這也是為什麼，「轉贈」這一玩法能讓不少商家看到實實在在增長的重要原因。 從這個小小的產品功能裏，我們也能清晰地看到本地生活行業未來增長的兩個確定性趨勢—— 一是，想優化用户體驗，依舊需要回到對用户關係的深層理解上。 「轉贈」功能本質上從用户送禮需求與社交需求出發，這一小功能發現了用户複雜消費鏈路裏的潛在需求，由此讓「線上團券預定-線下到店消費」形成更高效的協同。 二是，本地生活服務固然是一門很重的生意。對本地生服商家而言，如果想實現更長效的生意增長，遠不是把線下生意直接搬到線上這麼簡單，有時藉助高效、輕量化的互聯網玩法，同樣可以看到生意的新場景與新機遇。當然，具體到「轉贈」玩法上，後續還有諸多迭代的空間。比如，本地生活包羅萬象，如何拓寬到更多的行業商家與品類？再比如，於用户而言，如何推出更多的升級玩法與增值服務等等，這都依賴後續平台和商家的協同與運營。 但可以肯定的是，隨着線下零售市場的消費活力迸發，本地生活這塊蛋糕依然具備無限潛力，商家增長也會走向更高效、更靈活與更精細。從這點來説，從「轉贈」這個小功能，也讓更多本地生服商家看到了做生意的未來潛力。