消費降級的時代縮影:品類轟然倒塌，明星獨角獸蒸發掉400億市值_風聞

作者 | 金德路都説，擁有就是最好的祛魅。2014年，誕生僅一年的極米科技，推出了第一款產品-極米Z3。這是行業首款智能投影儀，搭載智能操作系統，可以訪問網絡內容、安卓應用、在線觀看視頻等。在用户看來，除了智能化，產品的大屏幕、便攜性以及沉浸式的觀影體驗，這讓年輕人心動。選投影儀還是選電視，也成為了年輕人爭論不休的話題。2016年，創始人鍾波在發佈會上説：“五年後，無屏電視將顛覆傳統電視”。 當然，憑藉投影儀將取代電視的邏輯以及行業的先發優勢，極米彼時備受資本追捧。2021年3月，極米科技登陸科創板，發行價133.73元/股；上市當天，收盤股價高達530.01元，報漲296.33%。但或許連極米也沒想到，短短三年，市場變化，還是來得太快了。如今，極米在二級市場，股價在50元/股左右徘徊，市值已不足40億元。極米這家明星龍頭的倒下，賣不動了是表層，背後何嘗不是消費升級到消費降級的一個時代縮影。01 賣不動，便宜也賣不動在極米出現之前，當時國內市面上的投影儀，以愛普生、松下等國際品牌為主。這些產品主要以商用為主，而極米盯上的是家用領域。前面提到，智能化就是極米打進市場的關鍵一步。其實電視，比投影儀更先實現智能化，但大屏電視還是太貴了。極米瞄準的，是有大屏需求又喜愛追求新鮮事物的人。2021年，極米剛上市，邀請來王子文與易烊千璽作為代言人，這在投影行業實屬罕見。當年，企業銷售費用花了6.23億元，同比上漲75.79%。2022年，極米業績到達頂峯，實現營收42.22億元，歸母淨利潤5.16億元。但此後，便迎來漫長的黑夜。2023年，極米業績大幅下滑，營收35.57億元，同比下降15.77%；歸母淨利潤1.21億元，下降75.97%。今年上半年，極米的業績再次讓人大跌眼鏡。財報顯示，企業上半年營收16億元，同比下滑1.66%；歸母淨利潤410.03萬元，同比暴跌95.58%。而且，自2023年一季度以來，極米已連續6個季度，出現營收、扣非淨利潤雙雙負增長的情況。賣不動了，是企業面臨的首要難題。Wind數據顯示，從2020年至2023年，極米的存貨水平持續增加，分別達到了7.17億元、9.65億元、11.84億元和10.98億元，這一數字目前已佔到公司總資產的近五分之一。與此同時，其存貨週轉速度也在不斷放緩，週轉天數從2020年的108.87天逐步攀升至2023年的168.03天。為了去庫存，極米只能進行降價促銷，以價換量。據媒體報道，過去一年，極米對旗下多款主力產品進行降價促銷。今年9月，淘寶官方百億補貼頻道中，極米Z6X的價格為2399元；而H3S在官方旗艦店的價格已跌至3899元。大降價後，也讓極米的盈利能力跌落谷底，利潤不斷被吞噬。財報顯示，極米的銷售毛利率與銷售淨利率自2022年起就不斷下跌。毛利率從2022年的35.98%下降至如今的29.08%，淨利潤更是從2022年的11.87%下降至如今的0.24%。總言之，這兩年，極米已經明顯賣不動了，企業只能通過降價激活市場；但降級對銷量的刺激不大，反倒是直接拖垮了企業淨利潤。連鎖反應之下，極米賣不動了，也難賺錢了。02 市場，為啥變了天？極米為啥賣不動了？背後有行業的原因，也有企業的原因。行業看，目前國內投影儀市場，需求減少的同時，也迎來了低價時代。據洛圖科技數據顯示，今年618期間，國內智能投影（不含激光電視）線上（不含拼抖快）銷量為48.2萬台，同比下降12.5%；銷額為8.8億元，同比下降27.1%；均價為1792元，同比下降27.1%。數據來源：洛圖科技（RUNTO）線上監測數據市場承壓，主要是消費者對投影儀的興趣較弱，以及大屏電視降價的影響。新浪科技曾針對投影儀發起過一項問卷調查，其中認為投影儀不如電視，沒有購買過這類產品的人羣佔比最高，佔比48.9%；購買過投影儀，卻長期閒置的佔22.8%；買過投影儀且每天都在使用的受訪者，佔比僅為15.7%。在嚐鮮心理逐漸褪去後，消費者對於投影儀也沒少吐槽，打開閒魚，搜索“投影儀”，會看到許多正在尋找“有緣人”的賣家。此外，隨着市場競爭加劇，行業逐漸由低價主導。目前國內的投影顯像技術主要由DLP（Digital Light Processing，數字光處理）與LCD（Liquid Crystal Display，液晶顯示器）兩大路徑主導。DLP基於反射原理，能對光源進行高效利用，價格更高，是極米、堅果等品牌選擇的技術路線。LCD基於透視原理，對光線環境有更高要求，但價格親民，可將投影儀價格控制在千元以下，該陣營主要有小明、小米、愛國者等品牌。此前，投影儀市場主要以DLP為主，但如今更為低價的LCD佔領了上風。根據洛圖科技，2023年，LCD產品的市場份額持續攀升至66.1%。説白了，如今的消費者，更願意選取相對低價、性價比更高的投影儀產品，這對於走中高端路線的極米，並不友好；加上市場需求還在減少，對極米更是雙重打擊。回到企業自身，在黑貓投訴平台上，關於極米的相關投訴量達3843條，消費者投訴的主要原因包括儀器質量問題、維修價格過高等。例如，有用户投訴其購買的極米H3投影儀使用幾次後提示風扇出現問題，並且感温線損壞。另外，還有用户稱其購買的極米z6投影儀剛過保修期便出現畫面發白、發虛不清晰的情況。所以説，極米的困境，在於市場需求變化、行業競爭加劇、企業護城河低、產品質量問題等等，曾經想要顛覆傳統電視，如今故事卻換了一個走向。03 海外市場，能否迎來新機會？面對國內市場的持續承壓，極米也想到了海外市場。從上半年情況來看，極米在海外市場表現相比國內更高。財報顯示，2024年上半年，極米境內收入11.3億元，同比下降10.31%，但海外收入達到4.5億元，同比增長28%，佔公司整體營收的28%。財報也提到，公司產品已進入歐洲、日本、美國等區域市場，佈局了亞馬遜、日本樂天等線上渠道。那，海外市場，能否給極米帶來更大的市場空間？這或許依舊很難。目前全球投影儀市場依舊是“僧多肉少”的狀態，數據顯示，今年上半年，全球智能投影市場的出貨量增速下降至個位數。同時，在國內投影儀市場進入低價競爭時代後，更多的玩家也把目光放在了海外市場，比如當貝、堅果等投影企業均在海外市場發力。客觀來説，核心是整個投影儀行業本身並沒有太高的護城河。極米及其競爭對手面臨技術創新放緩的局面，隨着市場成熟，導致產品差異化的空間縮小。所以，對於極米來説，渠道建設與品牌建設是海外市場的核心突破點，但這需要較大的資金投入，價格戰下，顯得依舊很難。除投影儀領域外，其實極米也正在嘗試以投影技術為跳板，探索車載領域的業務。比如目前，極米已佈局智能座艙、智能大燈、抬頭顯示HUD等車載投影相關產品的研發與生產，並已完成多款產品的送樣工作；但車載領域同樣處處都是挑戰與競爭。回顧來看，極米上市三年，投影儀不僅沒有取代電視，自己的先發優勢也不斷被抹平。這是曾經風光的極米，如今巨大的落差。