抖音本地商家，先在巨量本地推上跑起來_風聞

作者：刀客doc艾媒諮詢預計2025年本地生活服務規模將超過2.5萬億元。本地生活的整體線上滲透率目前僅為10%，市場空間巨大，這裏面充滿着各種機會。上半年我走訪一些本地商家的時候，就發現了市場上有兩種情緒佔據主流。一方面，有些商家比較迷茫，山東一家餐飲店經理跟我説，儘管團隊不斷底優化團品、卷直播間體驗等，但這種撬自然流的方式，遠沒有達到預期效果，團購的起量效果依然很慢，效果的波動性也很大。另一面，也有不少商家躊躇不前，不敢投。廣州某個粵菜餐廳的經理告訴我：我們這種餐廳，既要涉及到剪視頻，又要有專業的投放人員，感覺試錯成本特別高。在訪談中，我發現本地商家“缺人手、沒經驗”是阻礙商户入駐抖音的首要因素。仔細想想這兩個問題，本地商家在營銷推廣上的難點就是兩件事兒：1、確定性；2、快提效。9月20號，2024巨量本地推產品升級發佈會上，釋放了不少有價值的信息。下面分別展開講一講：01 拿確定性的生意增量一些商家只關心投放的ROI，但是投放過程中的各種變量又太多，時常導致一步錯步步錯，最終拿不到想要的結果。後期覆盤的時候，也拿不準不起量原因是什麼，無法做到有章可依，只能不斷地嘗試和摸索。對這些商家來説，當起量都成問題的時候，就更難以兼顧復購、利潤、NPS、品牌心智等深層經營指標了。我認為，這種不確定性，其中一個重要的原因在於當下流量場景變得越來越複雜了，觸點越來越多，接觸的內容也更加多元，因此行為路徑也比以往復雜多變。且從流量場景看，每種流量都有其獨特的場景和用户交互方式，營銷推廣產生的效果也可能天差地別。例如，內容場流量可能更側重於給用户推送感興趣的內容，而搜索流量則可能更偏向於消費者主動需求的滿足。基於以上，有些本地商家在面對複雜多變的流量生態時，往往只能依賴於過往的經驗和直覺來進行摸索，雖然在某些情況下可能有效，但也存在很大的不確定性和風險。我的建議是：本地商家在抖音上做營銷推廣，不應該是摸石頭過河的步步試探，而是對因果相依的篤定——把營銷推廣交給最懂營銷的平台算法，抵消不確定的結果，獲取確定性的增量。有些商家已經開始了積極嘗試，取得了不錯的效果。去年9月，德克士直播間面臨直播間投產比和成交額不穩定的難題，於是就開始使用巨量本地推的全域推廣，第一個月直播間成交額就翻了一倍。今年4月份全域推廣上線短視頻引流功能後，德克士也是第一時間加入試用，憑藉爆款短視頻的跑量能力，直播間成交額連續破峯，達到了歷史月均成績的4-5倍。不僅僅德克士，很多本地商家們都反饋，使用全域推廣後，綜合ROI表現非常穩定，生意增長的確定性越來越強了。這種生意增長的確定性，主要是基於全域推廣兩個核心優勢：首先，全新升級的Uplift Model 全域增效模型，其中「全域」意味着可以融合商業流量和自然流量在內的全域流量，兩種流量之間可以相互影響、相互撬動；「增效」指的是模型對產生的自然流量不計費，只對疊加付費競爭的流量計費，保障客户的每一分錢都有增量價值。根據巨量本地推提供的數據，「全域推廣」在達成投產比目標的礎上，能為商家帶來20%以上成交額，這是實實在在的生意增量。其次，依託Adsmart Campaign全局智能託管模型，全域推廣可以完成完成優質素材分析、實時流量成交估計、智能管理和調節子任務，商家可以更多關心終局的投產比達成情況，將精力更多的集中在團購商品貨盤的優化和創意素材的優化。這次發佈會上，巨量本地推還發布了全域推廣的全新子產品——門店全域推廣，預計將在國慶節後逐步放量。它是以達成門店經營ROI為目標，適合不開播和低頻直播的商家，圍繞短視頻和團購卡體裁做高效推廣。據測試期效果，對比標準推廣手動出價模式，使用門店全域推廣能夠為門店帶來15%-30%的成交額增長。02 把複雜留給系統，將簡單送給商户在走訪中，我發現本地商家對營銷工具「簡單高效」的要求越來越高。有個山東的商家反饋：「後台各種產品和目標的組合太多了，不知道怎麼選才有效，學習起來也挺難的。它涉及到太多維度的東西，效果的偶然性很大。」在我看來，在以往有些看似非常線性的消費轉化路徑，現如今存在着繁複的彎道。商家要想加深用户對產品的興趣，達到順利轉化，到底該在哪些地方油門加速、哪些地方減速觀望，以有限的火力投入獲得更高效的回饋，眾多商家為此頭疼。「從一個產品的使用來講，最好是系統越簡單越好，就像用輔助駕駛跑高速一樣簡單：只要輸入目的地，就會自動匹配相關資源，並進行智能動態調整，憑藉精準投入從而得到確定性回報。」一位服務商的這句話讓我印象深刻。在這次產品升級大會上，巨量本地推重點介紹了移動端極簡產品「持續投」。讓商家建計劃更省心：將產品形態做成了開關式，系統自動進行門店創意及流量優選，一鍵開啓長週期的穩定投放。讓商家投放門檻更低：它每日30元起投，幫助商家有效降低試錯成本。最後，針對商家反饋內容門檻過高的時間，「持續投」支持商家無視頻投放，並且會優先投放到搜索流量，充分利用高ROI的潛力流量，助力商家提升投放效果。數據顯示，使用「持續投」後線上訂單量提升2.6倍，到店人數也增長了3.7倍，同時轉化成本也有明顯幅度的下降。一個優秀的產品或服務往往將複雜性隱藏在使用界面之後，讓商家在使用過程中感受不到背後的技術難度。在我看來，「持續投」是一個在產品設計上「簡易但不簡單」的典型樣本。比如上面提到的「持續投」開關式設計，能幫助商家智能優選門店併合理分配門店間預算；智能優選商家poi下的優質視頻（包含商家自發布及達人視頻）；還會幫助商家智能生成團購卡投放至搜索流量位。通過更簡易的操作，更智能化的技術，巨量本地推不斷助力商家更便捷、更高效地地達成生意目標。未來，平台有三大升級方向：1、營銷目標更貼合商家生意訴求；2、實現全面自動化，投放省心省力；3、提供更多廣告診斷及數據分析的智能工具，輔助商家經營決策。我認為，巨量本地推的極簡推廣是以最小化的執行路徑，幫助商家撬動最大化的生意回報。一方面，AI讓營銷推廣從一個技術活兒、手藝活兒，走向了低門檻、規模化。另一方面，它所帶來的爆發性流量，又是撬動GMV增長的槓桿。有了極簡推廣，商家不用糾結於投放節奏、視頻素材等問題。過去很“重”的人羣選擇、出價調整等動作，都交由系統來處理，自己只要明確自己的核心商業目標就好。這樣的話，商家解放了人力和精力，大大提升了本地商家在抖音流量生態中變現能力。03 把握機遇，駛入增長快車道轉眼間，2024年即將過完第三個季度。我相信很多本地商家都普遍感受到了生意增長的壓力。在經營環境漸趨複雜、消費者需求難以把握的當下，想要獲得增量越來越不容易。令人振奮的是，在巨量本地推的產品升級大會中，我看到兩大方向——極大的確定性和極簡的高效率。過去一年，本地生活服務領域迸發出了旺盛的生意活力。作為本地生意的專屬營銷夥伴，巨量本地推打破固有格局，以全新升級的技術和產品，開拓了生意增長的新機遇，為本地商家重新鋪設了一條增長的通道。在過去一年的時間裏，巨量本地推不僅為商家帶來397%的成交額增長，還有效提升了經營效率。勇敢的人先享受世界，積極擁抱巨量本地推的商家，也將最先駛入生意增長的快車道。