連續多個季度盈利之下，日漸保守的叮咚買菜暗藏隱憂_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

民以食為天，作為衣食住行需求中最為剛性的需求之一，“採購”生鮮基本是家家户户必不可少的需求。因此，近年以來生鮮電商的發展，也如火如荼。

尤其是市場經歷了三年特殊期“居家買菜”的市場教育後，以叮咚買菜為代表的O2O生鮮電商平台，也逐漸成為行業淘汰賽後的“剩者”，並逐漸在盈利方面步入了正軌。

據叮咚買菜8月初發布的二季度財報。叮咚買菜二季度實現GMV 62.18億元，同比增長16.8%；總營收55.99億元，同比增長15.7%。而在非美國通用會計準則下（Non-GAAP），叮咚買菜錄得淨利潤1.03億元，同比增長近13倍。值得注意的是，這也是叮咚買菜連續第七個季度實現Non-GAAP下的淨盈利。

儘管叮咚買菜已經用正向盈利證明了自己當前模式的“正確性”。但是外界對其前置倉模式的規模化擴張、以及未來的持續性盈利，依然有頗多擔憂。

畢竟，同樣採用前置倉模式、卻已經倒下的每日優鮮，就是最好的前車之鑑。因此，業界普遍認為，叮咚買菜財務指標向好，卻也無法高枕無憂。

靠節衣縮食盈利，叮咚買菜勝在策略

實際上，在淨利潤“轉正”前，叮咚買菜也經歷了漫長的“虧損”期。

公開數據顯示，2019-2022年間，叮咚買菜分別淨虧損18.7億元、31.8億元、64.3億元和8.07億元，營收佔比從48.3%逐年收窄到3.3%。轉機出現在2022年第四季度。

彼時開始，在Non-GAAP的標準下，叮咚買菜實現了正向盈利，並持續至今。而2023年，也是叮咚買菜首次實現年度盈利。不過，值得注意的是，叮咚買菜為了實現盈利，卻付出了犧牲營收規模的代價。

數據顯示，2023年全年，公司GMV同2022年減少16.3%至219.69億元。要知道，這種營收規模，甚至比2021年同期的規模，還少7.35億元。

究其原因，是叮咚買菜在長期虧損後，開始了發展策略調整。從過去的運營城市“遍地撒網”，到如今的運營城市“重點培養”。

也就是説，叮咚買菜保留了一些有消費力，能讓公司實現正向盈利的城市站點，而不斷削減一些入不敷出的城市站點，用規模來換取利潤。事實證明，叮咚買菜的這種策略調整，立竿見影。

據公開報道顯示，從2022年下半年開始，叮咚買菜就在不斷削減運營城市，最早撤出了廈門、珠海、天津、中山等地，緊接着是四川、重慶區域，甚至將其業務重心徹底回到“大本營”上海附近。而隨着一些運營城市逐漸削減，叮咚買菜的營收規模，也大不如前。

值得注意的是，此前以每日優鮮為代表的前置倉模式，之所以能獲得資本的加持，也正是因為其在規模方面具有十分巨大的想象力。而此番叮咚買菜的策略卻是：“效率優先，兼顧規模。”

由此可見，叮咚買菜雖然通過犧牲規模獲得了盈利，但是卻憑藉的不是規模效應，而是節衣縮食。説到底，叮咚買菜依然是一個“低買高賣”的二道販子生意。

而截至目前，叮咚買菜不足6億美元的市值，也足以説明，叮咚買菜在資本市場並無太高關注度，投資者對其觀望態度也可見一斑。

盈利模型難以複製，前置倉模式陷入邏輯悖論

按照叮咚買菜最新的定位，叮咚買菜或許已經不是簡單的O2O生鮮平台。而是希望做一家正在向製造型、科技型的零售企業轉型的平台。

實際上，叮咚這樣的調整，並不新鮮。通過前置倉賣菜的樸樸超市、美團買菜，同樣在向即時零售的方向變革，甚至有些大刀闊斧。

以美團買菜為例，此前，美團買菜發佈公告稱，美團買菜將在2023年12月1日升級為小象超市。這也標誌着，上線五年，美團買菜正式從生鮮電商，轉型成為全品類零售平台。

彼時，據美團方面向媒體介紹，更名是希望與業務實質更加接近，在消費者心中建立起“超市”的心智。

實際上，小象超市的商品，已經達到線下大型超市水平，未來將進一步加大拓展休閒零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等品類。

眾所周知，相比日用百貨，生鮮產品需要低温儲存、成本更高，對配送的即時性也要求更高，而對於以生鮮品類為主的叮咚買菜而言，也將意味着更高的履約成本。

而在過去，叮咚買菜原本將成本壓縮這個“任務”，押注在了營收規模上。因為訂單規模增長，意味着可以為其削減邊際成本。

但是如今，規模已經不是叮咚買菜的優勢，更難以成為其資本故事。

因此，叮咚買菜未來如何壓縮成本，也便成謎。似乎只能如前文所述，節衣縮食、開源節流。

據瞭解，目前叮咚買菜獲得盈利的基礎是，其開放的運營城市多是年輕人多、生活節奏快的城市，例如深圳、上海。

但是要知道，據券商測算，包括前置倉在內的電商生鮮品價格為線下商超的120%-136%，叮咚買菜的客單價在60元左右，高出一般家庭消費一倍。

這也意味着，叮咚買菜瞄準的用户羣體，是那些時間成本更高的年輕人羣、高收入人羣。但是這種人羣，畢竟是少數。

對於大多數消費者來説，每天都有需求的生鮮蔬果，性價比元素還是最重要的決策因素之一。

不可否認的是，在一些省會城市裏，也有一小半的居民希望生活更好，願意為叮咚買菜更高價的生鮮產品“買單”。

但是，從目前叮咚買菜擴張的步伐來看，其開放新的運營城市依然小心謹慎，速度也是“要緊不慢”，足見叮咚買菜實現單一運營城市的正向盈利，並非易事。

總結下來，叮咚調整策略後的成功，是因為放棄了那一部分因為平台補貼，而到平台薅羊毛的用户。而是真正用品質、用價格來篩選更優質、回頭率更高的用户。

不過，事實證明，叮咚買菜的這種想法，或許有些一廂情願。畢竟要重啓“規模策略”，叮咚買菜也必然會走上花錢買流量、大額補貼獲取客户的老路。加上如今行業競爭更加激烈，叮咚買菜未來想要開放更多運營城市，無疑於虎口奪食。

行業競爭壓力大，盈利之後挑戰仍在

據虎嗅報道，叮咚買菜看似實現盈利的財報報表下，還有一些看不到的隱憂。例如，其財報中的“其他運營收入”包括政府補貼、業務運營中的額外收益等收入。

而根據財報，叮咚買菜在2020年-2023年分別收到2320萬元、1680萬元、1500萬元和1810萬元的政府補貼。而且，2022年Q1-2024年Q2期間，除了2022年Q4，叮咚買菜的總營收減去總運營支出的差值均為負。

這也意味着，如果不考慮利息、税費、補貼等非經常性或非運營性收入和支出，公司在其日常運營活動中沒有產生正運營利潤。

與此同時，在生鮮電商賽道日漸成熟之時，叮咚買菜面臨的外部競爭壓力也不容小覷。

過去，很多生鮮電商玩家都在試圖通過通規模降低採購成本和運營費用的方式，以規模化擴張的策略，去搶佔市場。但是這一點，通過叮咚買菜連續實現季度盈利，而每日優鮮走到了窮途末路便可以看出，實際上是失效的。

由此也讓叮咚買菜意識到，生鮮行業更多的是向供應鏈要效率，用供應鏈能力獲得規模增長。

不過，這種新的行業認知，恐怕也難以讓叮咚買菜避開頭部玩家的競爭，這通過叮咚買菜在不同城市業績表現差距巨大，就可以窺見一斑。

財報顯示，叮咚買菜在華東大本營的增長較為亮眼，今年二季度，上海地區 GMV 增長 9.5%，浙江地區增長 22.7%，江蘇地區增長 22.7% 。而北京、廣州深圳地區則仍處於虧損狀態。

據分析，這種南北差異巨大的態勢形成，一方面是因為叮咚買菜在這些地區的前置倉密度不夠，從而影響配送效率，並會提升配送成本。

另一方面，在南方市場，是美團買菜（ 去年底改名小象超市 ）、京東到家、樸樸超市等競爭對手的優勢區域，競爭比江浙更加激烈，也讓叮咚買菜，缺少市場競爭力。

除此以外，在叮咚買菜不斷調整步伐的同時，行業其他玩家也在發生微妙的變化。例如，除了美圖買菜更名外，阿里也將定位社區電商的淘菜菜與即時零售淘鮮達合併，升級為淘寶買菜，並在淘寶APP首頁上線入口。

而且，在激烈的行業競爭下，一些互聯網頭部玩家甚至更注重佈局佈局生鮮電商的戰略意義，將不虧損、少虧損作為發展生鮮電商的底線。因此，也給急於盈利、營收規模化的叮咚買菜，帶來了無形的壓力。

結語

叮咚買菜通過調整經營策略，在營收規模與盈利之間，優先選擇了盈利，這也是一條在財務層面實現“自給自足”的較為穩妥的路線。

只是，通過叮咚買菜的系列舉動不難看出，叮咚買菜並不甘於偏安一隅，一直堅守在目前能夠實現正向盈利的少部分城市。但是，在目前依然有一些重要城市面臨虧損之時，叮咚買菜的擴張步伐也不得不小心謹慎。

因此，叮咚買菜未來最大的挑戰，或許在於其如何實現規模與盈利能力的平衡。而且，在這個大雨吃細魚、快魚吃慢魚的時代，各大競爭對手留給叮咚買菜慢慢擴張的機會，恐怕不會太多。