榮耀歐洲崛起背後：華為陰影下的高端生死戰_風聞

面對華為的強勁迴歸和蘋果的技術優勢，榮耀在硬件和軟件方面均需加強以提升競爭力。

@科技新知 原創

作者丨蕭維 編輯丨蕨影

同是九月，榮耀和華為都在刷屏。

先是華為推出智能手機Mate XT再次吸引全球關注。憑藉三摺疊屏式的設計，該機型的定價19999元起，而在二手平台，Mate XT最少也已經3萬元起步。

而榮耀這邊，第三次參加了歐洲最大的消費電子展會之一的IFA（柏林國際電子消費品展）。在人滿為患的展台，CEO趙明表示榮耀三摺疊手機的設計提前一年完成，潛台詞很明顯：本是同根生的華為，在榮耀面前也不夠打。

脱離母體已經四年的榮耀，既面臨華為重返戰場的擠壓，也面臨對資本承諾的兑現壓力。採訪中底氣很足，但市場表現尚沒有説服力。

榮耀未來走向尚不可知，但當下卻是進退維谷。 

**Part.**1

高端市場，榮耀的偽命題？

摺疊屏手機，視為進軍高端市場的關鍵利器。

華為三摺疊屏的面世，瞬間開啓了手機廠商最新一輪的軍備競賽，眾多手機廠商跟進摺疊屏市場，從形態到價格，各個維度捲到飛起，而讓廠商如此瘋狂的投入，也是因為高端機市場的爆發在即。

IDC最新手機季度預測報告顯示，預計2024年中國摺疊屏手機市場出貨量約1068萬台，同比增長52.4%；至2028年，中國摺疊屏手機出貨量將會超過1700萬台，五年複合增長率達到19.8%。

面對一片藍海，榮耀顯然不想錯過機會。此前，榮耀已經完備了橫向內折、橫向外折以及豎向摺疊這三種不同的摺疊形態，構建了一個全方位的摺疊屏產品矩陣。

趁着華為新機的市場熱度，在IFA 2024大會上，榮耀向外界展示了三摺疊屏手機——榮耀Magic V3。趙明向媒體表態，榮耀的技術儲備一切就緒，反駁“抄襲華為”一説，甚至在創新性上有過之無不及，預計今年年底到明年一季度發佈上市。

這則趁熱打鐵的消息顯然是榮耀給市場的強心劑，利用同根同源的華為先發機型做對標，既吸引眼球，又不必擔心被人指責拉踩，榮耀顯然不能放棄這波宣傳機會。

不過。需要注意的是，榮耀的份額並不是靠高端機撐起，市場的定位和策略可能更側重於中端市場。因此，在中低端價位地位穩固的榮耀，急於撕掉性價比標籤。在‌2024年6·18期間，京東自營手機銷量排行榜中榮耀唯一上榜的只有榮耀X50，位列第五名，價格區間為1399元至1999元，遠低於蘋果、華為等高端玩家的銷量。

事實上，榮耀對高端機型市場胸有成竹的姿態並不符合其市場地位。根據數據調研公司Canalys的數據，‌2024年第一季度，中國600美元以上價位段智能手機市場中，蘋果的市場份額為54%，同比下降25%。同期，華為的市場份額為26%，同比增加67%。而榮耀的市場份額僅為6%，距離頭部尚有不小的距離。

面對強敵無法逆轉的榮耀，更要面臨市場萎縮的險境。研究機構CINNO Research的數據顯示，2024年上半年中國市場摺疊屏手機累計銷量達498萬部，同比增長121%，滲透率為3.6%，看似是鼓舞人心的消息，但整體來看，手機銷量提振還需時間。

市場調研機構Canalys數據顯示，2023全年全球智能手機總出貨量為11.4億台，仍然跌幅4%，創十年新低。而預計 2024 年全球智能手機出貨量將同比僅反彈 3% 至 12 億部，這一反彈主要是由對預算較為敏感的細分市場即中低端價位段（150-249 美元）和高端價位段市場（600-799 美元）推動的，但需要注意的是，市場增量主要來源於印度和中東非市場，榮耀是否有能力切入，尚未可知。

也許，趙明的信心來源於西歐。市場調查機構CounterpointResearch發佈的統計報告顯示，2024年Q2，榮耀摺疊屏在歐洲的市場份額首次超越了三星，成為西歐摺疊屏市場份額的榜首。根據報告，2024年上半年，歐洲大摺疊手機銷量增長了133%。而其中，70%的銷量增長來自榮耀，榮耀自身來看，相較於2023年上半年，2024年上半年榮耀的銷量增長了22倍。

贏下三星，是虎口拔牙的勝利，此時正是渾身是膽的榮耀，顯然有着一往無前的決心，面對高端市場的全面衝擊，已然箭在弦上了。

**Part.**2

蘋果AI手機上市，榮耀祛魅

可以肯定的是，有志於高端市場份額的榮耀，面前橫亙着蘋果這座大山。

9月10日，蘋果推出首部AI手機iPhone 16，庫克表示這標誌着開啓一個激動人心的新時代，這家國外科技巨頭的雄心溢於言表。

在榮耀自己的語境下，其是與華為、蘋果三足鼎立的存在。但尷尬的是，在這次蘋果發售後，祛魅的很可能是榮耀。

相比於蘋果，過去的榮耀勝在AI。2024年1月10日，榮耀正式發佈自研操作系統MagicOS 8.0，並搭載自研70億參數的首個端側平台級AI大模型“魔法大模型”，打出的標語十分動人——“越用越好用，越用越懂你”的個人化操作系統。

實際上，榮耀之所以有如此底氣，還是在於其軟件、硬件的體系化設計，而源頭來自於榮耀對自己的拷問：手機行業內談到AI，幾乎都是應用第三方AI能力，但我們自己的價值和貢獻在哪裏？

榮耀自己給出的答案是AI智能的個人化全場景操作系統，而在這條發展路線上，榮耀註定要持續發力操作系統和硬件，這是技術邏輯決定，無法規避。

但是，需要注意的是，榮耀對硬件的態度，更多是控制，而非創造。以AI離焦護眼技術為例，榮耀通過光學仿生手段，採用圖形算法實現部分圖像內容成像在視網膜前的等效離焦視覺效果，抑制眼軸向後生長，緩解近視發展和短暫性近視症狀，創新重點在應用級。

反觀蘋果，新機iPhone 16發售之所以引起熱潮，其更新的仿生芯片A18 pro功不可沒。由於其搭載了2個高性能核心和4個能效核心，處理速度提升了高達15%，能耗卻降低20%。在圖形處理方面，A18 Pro採用全新的6核GPU架構，相比A17 Pro提升了20%的性能。同時，該芯片還具備強大的視頻編碼能力，支持雙倍數據處理速度。更重要的，A18 Pro是全球首款採用第二代3納米晶體管的智能手機芯片。

一切的一切，都彰顯蘋果發力AI的決心，儘管起步比榮耀較晚，但蘋果有着榮耀無可比擬的硬件優勢：芯片能力。相比於榮耀AI智能硬件的技術路線，蘋果芯片的出現其實是硬件智能AI的保證。

在技術邏輯上，掌控底層意味着佈局能力、話語權、護城河，顯然榮耀在硬件底層上，並沒有比蘋果領先，那麼再來看看軟件底層的優勢——榮耀開放的手機系統。

不可否認，相比於封閉的蘋果系統，榮耀脱胎於安卓的手機系統便於通過與更多第三方應用的深度融合，跨越更多場景的界限，並實現軟件生態建設的塑造。

但這個優勢可能會被意外打破。近日，歐盟委員會正式要求蘋果在六個月內開放其iOS和iPadOS操作系統，以提高與第三方設備和應用程序的兼容性，否則將面臨高達公司全球年營業額10%的罰款。

顯然，蘋果需要在封閉與開放中做出艱難的選擇，而一旦蘋果選擇開放其系統，那也就意味着榮耀在軟件系統上的生態優勢很可能蕩然無存。

如果軟硬兼施，榮耀面前的蘋果大山，並不容易翻越。

**Part.**3

躲不過IPO成人禮

面對蘋果新機的強勢來襲，一家國產手機廠商選擇了正面硬剛，在同一天召開新品發佈會，科技感十足的新機大量分流了對蘋果新款的注意力。

可惜的是，這家剛猛的廠商不是榮耀，而是被榮耀繼承了四年市場的華為。

四年前，為了保全手機火種，被極限施壓的華為將榮耀品牌獨立，也就在那之後，榮耀對外一再表示會走上市之路。同根同源，榮耀的表態跟華為的傳統很不一樣。不過，在榮耀獨立之後，其在手機市場的表現確實出眾。

榮耀的低谷持續時間並不長，公開數據顯示，未獨立之前，榮耀大概在佔國內市場份額約15%左右，獨立初期，其市場份額一度下滑到3%。不過，憑藉血緣關係，華為市場份額被榮耀繼承了很多。IDC數據顯示，到2022年，其在國內市場份額達到18.1%，位居第二，出貨量同比上漲34.4%至約5177萬台，是前五大手機廠商中唯一實現雙位數增長的品牌。

顯然，榮耀的成功源自華為的成全，但華為一旦重返市場，榮耀也必將是受到衝擊最大的廠商，而這一天的到來，比想象的早很多。

過去五年，由於受美國製裁，華為手機出貨量鋭減，到2022年僅為2800萬台，全球市場份額僅2%，而僅僅一年之後，華為Mate60 5G系列在毫無徵兆的情況下就開始發售，瞬間引爆市場，正式宣告華為手機王者歸來。

IDC數據顯示，在去年四季度，Mate60系列等新機的發售推動華為銷量增長了36.2%，成為前五大廠商中銷量增長最快的廠商。如果以單季度視角來看市場份額數據，則更能感受華為的上升勢頭。2023年第一季度華為、榮耀市佔率分別為8.6%、16.1%；而到了2024年第一季度，華為已經高達17.0%，榮耀小幅提升到17.1%。

雖然雙方位於國內市場的頭兩名，但從產品功能、定位、受眾等多方面來看，競爭的到來已經在所難免。

趨勢已經顯露，今年二季度，榮耀出貨量同比減少3.7%，市場份額下降至14.5%，排名第四，華為躍升到第二。

當年任正非送別榮耀的話猶在耳畔—做華為最強的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為！ 可榮耀沒來得及打倒華為，華為已經準備和榮耀割袍斷義了。媒體報道，今年某省份華為向經銷商下發通知，明確表明華為和榮耀涇渭分明，榮耀核心經銷商陸續退出華為的萬元機名單。更有消息稱此前參加榮耀發佈會的KA（核心渠道）將停止所有店面新建以及翻新，包括體驗店。

面對來自華為巨大的壓力，榮耀退無可退，如果國內市場失手，又無法從全球市場突圍，榮耀的處境就變得十分微妙。

因此，榮耀高端摺疊機在西歐迅速提升市場佔比後，趙明就曾説榮耀要把歐洲打造成“第二本土市場”，未來三到五年海外銷量要超過中國。 在發達國家市場，低端手機的需求已逐漸減弱，市場呼喚的是一個能夠與蘋果、三星一較高下的品牌。這正是榮耀在全球佈局中的戰略目標。

顯然，這是榮耀當下為數不多的市場爆點，做足宣傳，可以對資本繼續保持故事懸念，而資本的期待則很簡單：上市，給所有投資人一個交代。

此前，市場上就傳出榮耀上市計劃，估值2000億元，擬於2024年遞交材料申報創業板上市。另據相關媒體援引知情人士的説法，榮耀預計於年內或明年初在A股上市。

對此，榮耀方面回應，“榮耀計劃在今年四季度啓動相應的股份制改革，並在之後適時啓動IPO流程，公司會在相應的過程中披露相關財務數據。從2021年1月1日至今，榮耀沒有獲得過深圳市政府超出對通常企業的支持。”

對深圳市政府傳聞的回應，並不是捕風捉影。當年榮耀剝離華為，多家深圳國有企業聯手30餘家榮耀經銷商共同組建深圳智信新信息技術有限公司，成為接盤方，背後實際控制人為深圳國資委。儘管早期並沒有推動榮耀的股改，但四年時間過去，作為投資方的深圳國資委是何態度，想必並不難推測。

榮耀當年備受矚目的獨立過後，每到換機節點時，其表現彷彿總離各方預期差了一點點，而在當下，用户換機週期已經上升51個月後，如何去彌補市場、資本的期待，成為榮耀必須解決的問題。

這場IPO成人禮，榮耀想必再也躲不過去。