2024獨立站運營避坑指南：從一個賣家的品牌命名失誤説起_風聞

作者 | 衡之

編輯 | 劉景豐

在跨境電商的浪潮中，獨立站商家們的每一步，都充滿了變數和機遇。

一位商家的沙特阿拉伯“歷險記”，值得引起大多數出海商家的注意。他們原本在歐美市場做得風生水起，卻沒想到在沙特市場上因文化差異，遭遇了意外的困境，業務一度停擺——這不僅是一個關於品牌命名和文化敏感度的深刻教訓，更是一個關於新開獨立站商家快速成長的案例。

隨着獨立站成為越來越多賣家的新戰場，市場競爭日趨白熱化。獨立站雖擁有自主權，但同時也承擔了更多的運營成本和風險。如何在這片藍海中快速成長，成為了賣家們必須面對的課題。

這個過程中，一些小的調整，如優化支付方式和貨幣兑換功能，往往能帶來意想不到的巨大收益。

賣家應該如何快速適應市場解決文化差異？在不同國家和地區運營獨立站時，如何才能更適應當地的支付習慣？對於新開的獨立站商家，怎樣才能最大限度地避免“踩坑”？這些問題，都關乎企業業務的增長和生存。

最近，一位獨立站商家告訴霞光社一段他經歷過的糟心故事。

他們本身是面向歐美市場做跨境服飾的獨立站商家，一直以來都做得不錯。於是，就想試着去沙特阿拉伯的市場大展拳腳。

但今年3月份的時候，他們突然遇到了個大麻煩：他們的生意在沙特完全停擺了，被當地一家大公司——最大的信用卡公司給拉黑了。

原來，問題出在了這位商家自己的名字上。這個商家的名字，不巧和某種酒精飲料撞名。而在沙特，因為宗教和文化的原因，齋月期間是禁止喝酒的。在那個敏感時期，他們的名字被誤認為是和酒精有關的商家，導致公司業務被誤傷了。

這是一位獨立站商家個體的教訓，也是所有獨立站賣家值得注意的坑。

獨立站，正成為許多商家出海的新渠道。僅今年上半年霞光社接觸的受訪賣家中，就有一半以上表示他們新開了獨立站這一銷售渠道。

以中東市場為例。一位中東品牌商家告訴霞光社，在日常使用的易耗品的購買上，當地消費者更傾向於在電商平台上進行購買。因為電商平台的商品，更有價格的競爭力；而對於那些品牌屬性較強、尤其是設計元素突出的產品，建獨立站則更為有利。

但其實許多商家都是新手，對獨立站只是抱着“試試看”的心態，於是也會頻頻踩雷。尤其是在進入沙特、阿聯酋這樣的中東市場，更應該瞭解當地的文化和習俗，避開可能的敏感詞彙。否則，可能在不同文化和宗教背景下，引發大麻煩。

許多做其他的第三方跨境電商平台的成熟商家，其實並沒有充足的獨立站運營經驗。

獨立站與三方電商平台的運營相比，有很大的不同：

第三方跨境平台提供了現成的市場和用户基礎，你只需遵守平台規則；而獨立站雖然擁有完全的自主權，但同時也需要自行承擔網站維護、推廣和客户服務等成本，還要更多的精力去吸引流量和維護客户關係。因此，雖然獨立站更自由，但操心多。

例如這位出海中東的獨立站商家，他就表示，除了初期被當地信用卡公司拉黑之外，還要考慮中東物流的問題。

沙特的獨立站賣家需要與本地物流公司合作，但遇到地址系統不完善等情況，配送就會出問題。此外，由於沙特地域遼闊，沙漠廣佈，配送費用還比較高。

這都是賣家需要考慮的成本因素。

跨境電商領域中，獨立站作為一個專門的分支，正逐漸成為賣家們多元化渠道佈局的熱門選擇。

根據浙商證券的分析預測顯示，2024年中國跨境電商獨立站的市場規模有望達到3.4萬億元人民幣，佔整個跨境電商B2C市場份額的35%，獨立站賣家數量預計將超過50萬，獨立站已經成為一個明確的趨勢。

但隨着競爭對手的加入，先發優勢會逐漸減弱。且獨立站的初期投入較大，如果因為細節問題影響出單，可能會導致資金鍊緊張，後期更難“翻身”。如果獨立站不能快速成長，也可能會錯失佔領市場的黃金時期。

行業內人士解讀，許多獨立站賣家一旦掉以輕心，多會以失敗告終，或是成為“雞肋”的海外站。有些賣家可能會發現，他們在亞馬遜上的熱銷商品，放到自己的小店後卻無人問津。而且，前期籌備啓動資金大概花費一兩百萬元，這筆錢用來搭建網站，以及配置3-5個人的團隊，但獨立站還是沒火起來。

其實，很多時候只要簡單解決一個小問題，就能大幅提升GMV。

另一家做動漫遊戲手辦的獨立站商家，給我們講了他們的故事。他們一開始主要通過同一個網站，向歐美市場銷售自己研發設計的手辦，但歐洲市場一直做不起來。

後來發現，是因為他們的商品是以美元定價，並且只接受美元支付，所以歐洲人總是不下單。在修復這一bug之後，他們歐洲市場的GMV一下子提升了30%。

除此之外，獨立站玩家還可能面臨：支付方式的多樣性與安全性、適合的物流方案、網站運營、提高品牌知名度、優化網站設計、網站的國際化和多語言支持，以及數據安全和隱私保護等各類問題。

雖然細節繁多，但對於品牌的海外市場拓展非常重要。

例如，獨立站國際化中的多語言支持。多語言支持不僅能提升SEO排名，還更有親和力，吸引本土顧客和採購商。而選擇合適的物流方案同樣關鍵，要考慮時效性、成本和可靠性，以及是否能夠提供追蹤貨物信息和處理退貨等。支付方面，獨立站需要包括但不限於信用卡、電子錢包和本地支付等選項，這些多樣化且安全的支付方式，才能適應不同國家和地區消費者的偏好。

由於獨立站商家在海外市場拓展中面臨的挑戰是多方面的，所以更需要綜合考慮成本和效率。

以支付領域的問題為例，通過採訪全球支付及金融服務平台Airwallex空中雲匯的本地服務團隊，霞光社找到了這些商家面臨的實際痛點，和可操作的解決方式。

獨立站商家在支付領域所遇到的問題，大概可以分為以下幾類：獨立站支付時，本地貨幣標價缺失、不支持本地主流支付方式，支付頁面跳轉導致的用户體驗差，風控和拒付問題以及缺乏支付技術和服務支持等。

作為全球性的支付和金融服務平台，Airwallex空中雲匯給霞光社講述了幾個他們的服務案例：

一家服飾獨立站決定在英國開拓市場，在支付訂單方面，獨立站完全支持顧客綁定當地銀行卡來購物，支付本地化看起來做得很好、挺方便的。但獨立站開始運營之後，一段時間內，訂單的支付成功率竟然低得驚人。焦急的商家負責人立刻找來Airwallex的技術支持人員，一探究竟。

很快他們發現，這家獨立站的問題出在英國的某一家銀行上，這家銀行的授權成功率幾乎為零。他們又看了看其他商户和這家商户的其他交易，發現在這家銀行都很正常。再一對比其他英國的銀行，也都沒問題。

隨後Airwallex鎖定了問題：原來是因為數據傳輸時的一個小誤會，導致這家銀行對交易場景的理解出了差錯。於是，他們迅速調整策略，專門為這家髮卡行定製了數據傳參，確保信息傳遞準確無誤，匹配發卡行的報文處理邏輯。結果從2024年5月開始，商家的支付成功率比調整前提升了90%以上。

可見，即使是在支付本地化看似做得很好的獨立站，也可能會遇到支付成功率低的問題。這可能是由於多種因素造成的，包括但不限於銀行授權問題、數據傳輸錯誤、支付網關的兼容性等。

Airwallex持有60多個國家和地區的政府及監管機構頒發的牌照與許可，支持包括卡支付、電子錢包（Apple Pay、Google Pay等）、銀行轉賬、現金支付等160多種支付方式，可覆蓋180多個國家和地區的收單服務，幫助了超過10萬家企業簡化全球支付和財務運營，類似這樣的案例他們還遇到過很多。

例如上文在沙特阿拉伯市場上因為酒精同名被錯誤“拉黑”的商家，也是依靠着Airwallex發現問題後迅速聯繫了髮卡行，並利用他們對行業的深入瞭解，幫助商家快速更換了一個新的商户主體，短短兩天內就恢復了交易。從那以後，Airwallex就成為了這個商家在沙特市場上唯一的收單行。

對於另一家只有一個網站、而且所有商品都是用美元標價的手辦獨立站，Airwallex幫助這家公司解決了其貨幣轉換的大問題。

他們讓這家公司在自身的網站支付界面，開啓了一個叫做“自動貨幣兑換”的功能，把原本用美元標價的商品，自動轉換成40多個國家20多種不同貨幣的標價。

自從有了這個“自動貨幣兑換”的功能，公司在歐洲地區的收單成功率一下子提升了將近40%，而且他們的銷售額（GMV）也增長了超過30%。歐洲各個國家的的消費者就可以直接用他們自己的貨幣來付款了，購物體驗一下子變得順暢多了。

此外，在遇到支付問題時，及時的技術支持是關鍵。Airwallex的技術支持和客服人員能夠迅速響應並診斷問題，這是提高支付成功率的重要保障。支付成功率的提升也不是一勞永逸的，需要持續監控交易情況並根據反饋進行優化。

Airwallex告訴霞光社，精明的生意人總是能嗅到新的商機，開闢新的賺錢渠道。在這個過程中，靠譜的金融支付夥伴需要能夠迅速地響應他們的需求。而及時響應需求，將機會落地成實際方案，這對獨立站品牌來説意義重大。這便是Airwallex一直在做的事。