老年瑪麗蘇，短劇的新藍海？ | DoNews財經_風聞

撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | 文心一格

短劇又有了新主題——老年甜寵劇。

老年！甜寵？這聽起來就“顛”，但卻絲毫不影響觀眾們的喜歡。近兩個月，被戲稱為“霸道總裁愛上絕經的我”的新型短劇——叔嬸們的“黃昏戀”，衝上了短劇熱度榜單。

圖源：短劇截圖

49歲的石小秀被廠長丈夫拋棄後獨自生活，還飽受兒媳婦欺凌，只能在街邊擺攤賣盒飯。一次偶然的機會救了一個女孩雷夢潔，在這個女孩的的牽線搭橋下，平凡的小秀在毫不知情的情況下，跟假扮成月薪三千的空調修理工，實則是集團董事長的雷志遠相起了親。而她真善美的品質打動了這位53歲一直未婚的“霸總”，立即決定與她閃婚。

這是最近熱播的老年短劇《閃婚老伴是豪門》前四集的劇情。雖説講的是叔嬸們的“黃昏戀”，但“霸總”、“甜寵”元素一個不少；英雄救美、總裁追愛的橋段比之年輕人版本甚至更“癲”。這樣濃濃的瑪麗蘇劇情，不少年輕人都消化不了，卻讓許多阿姨們“愛不釋手”。

據DataEye短劇熱力榜顯示，《閃婚老伴是豪門》上線半個月時間，曾連續數日位列熱力榜第一，累計播放量高達5億次。該劇背後的製作公司聽花島也對外表示，《閃婚老伴是豪門》是自今年春節以來最掙錢的短劇，目前該劇小程序充值金額就已經達到2640萬元；端原生（指短劇公司在主體註冊的官方抖音劇場號上發佈自有版權的短劇）收入195萬元，合計利潤超過300萬元，引發圈內不小的震動。

實打實的業績，讓不少從業者認識到——中老年羣體是短劇的“高質量受眾”。不少短劇公司紛紛開始立項，某短劇製作公司的編劇小云對DoNews透露：“我們公司也開始籌備老年短劇項目，為了趕上時機，甚至開始對外收老年短劇的本子。”

風已經在行業內吹起，只是市場是真的廣闊，還是曇花一現？中老年人看短劇，閃光的背後又有哪些潛在的陰暗面？

一、老年霸總的誘惑

老年“霸總”短劇已經陸續火了好幾部。

在《閃婚老伴是豪門》之前，《閃婚五十歲》也一度稱霸短劇熱度榜單，目前抖音話題量超23億。劇情也類似：面臨中年危機的離異女性，在家被兒子和前婆婆扇耳光，出門相親被嫌棄，悲慘的人生一地雞毛，卻在陰錯陽差之下，和一位假扮出租車司機的富豪董事長閃婚，95集的狗血拉扯，一路打臉各種小人。

此外還有《人到五十，閃婚霸總》《閃婚後五十歲霸道總裁狂寵我》《閃婚媽媽》《五十歲保姆嫁豪門》等等，都是充滿了相親、閃婚的元素，中老年愛情瑪麗蘇，善良女主與惡毒兒媳，還有惡毒婆婆的衝突。

在短劇市場調研員CC看來，這一類型短劇爆火的原因，一方面在於劇情製造的“霸總”氛圍給了受眾造夢空間，另一方面則以中老人為主角，融入婆媳關係、親子關係等問題，讓觀眾很容易代入自己。

“‘造夢’不僅僅適用於年輕人，對中老年人也同樣有效。再加上日常生活中，無法像年輕人一樣有多種宣泄情緒的出口，中老年人更容易對這些滿足他們情緒的事情上癮。”

事實上，針對中老年人們情感需求的痛點和爽點，短劇已經出現了細分品類，除了“霸總”題材，還有家庭温情向的《我是媽媽》《三子敬母》《十指連心》，大女主題材的《乘風破浪五十歲》《賣菜大媽竟是皇嫂》等。

此外，男頻和女頻的“分流”在中老年短劇上也得以延續，例如最近的《代駕老爹巔峯歸來》《犬父虎子》《老炮兒之上陣父子兵》等短劇，親情之外，加入了男性喜愛的戰場等元素，也更加突出“爽”的情緒。

二、中老年短劇賺的到錢嗎？

省吃儉用是社會對中老年羣體的刻板印象，但這並不意味着，面向中老年觀眾的短劇賺不到錢。

在北京工作的“00後”張希就對DoNews表示：“去年春節回家期間，我發現我外婆竟然陸續充值了近一千塊錢看短劇，那一刻我才終於相信，網上傳的短劇賺錢不是騙人的。因為在之前，我看到短劇都是找免費的，或者花一塊兩塊的去有的資源羣裏買，根本沒想過還會有人真的花這麼多錢去充值。”

讓他感到吃驚的是，平時還算節儉的外婆，是心甘情願為短劇付費。“外婆認為，現在的電視也要充值才能看，而且充值後還並不一定能找到她愛看的。而短劇是她刷到先看着，看了一會覺得愛看，再花錢買後面的，相當於買東西前可以先嚐鮮。”

對於外婆的説辭，張希確實難以辯駁。“家裏的智能電視機基本是擺設，如果我們不在家，她根本就打不開，更別談找喜歡的劇來看。”無奈之下的張希，也只能給外婆安裝一些免費看短劇的App，還有找一些免費資源來減少她的充值。

圖源：紅果短劇App截圖

不過，免費的短劇也有“免費的賺法”。

90後寶媽默默就發現，自己婆婆最近一兩個月的快遞變多了。“是些襪子、垃圾袋、水杯之類的小物件，一問才知道，都是看追短劇時下的單。”

原來，雖然有些短劇是免費的，但想要追劇看，就必須看一定時長的視頻廣告，點擊就會直接跳轉到購物平台，大數據針對中老年人推薦的商品，很容易促使中老年人下單。

“我婆婆説，很多劇看一兩集就得看一個視頻廣告。但廣告裏的東西十分便宜，像一個水杯才一塊多錢，還需要搶購。還有垃圾袋等，三塊多錢一大袋，想着家裏能用就下單了。”默默無奈説道：“只是有些東西買回來並不划算，比如垃圾袋，很薄基本沒法用，然而老人買時並不懂。”

默默不止一次的跟婆婆表示不要再買這些東西，但婆婆之後只是減少買被她吐槽過的，還是會在看短劇時下單一些其他的商品。“沒有辦法，老人似乎對網絡沒有防備心，只要她還沉迷看短劇，就一定會下單這些東西。”

當然，默默也曾試圖勸説過婆婆不要再看短劇，只是對婆婆來説，看短劇是她少有的放鬆娛樂方式之一。

三、短劇行業的銀髮經濟

為什麼有的中老年人會沉迷短劇？

CC分析道：“年輕人有許多的娛樂消遣方式，像線下電影、演唱會、各類球賽活動，以及電子產品等，中老年人的消遣則十分匱乏，再加上身體原因，不能長時間出遠門，跟不上智能時代步伐等，她們的娛樂消遣基本上依賴影視內容產品。”

但網播的發展以及智能電視機的更新換代，抬高了中老年人觀看影視內容的門檻。相對而言，手機短視頻上下滑的操作，對於中老年人十分友好，據QuestMobile發佈的《2023銀髮經濟洞察報告》，銀髮人羣App使用偏好榜單TOP10中，前5名均被短視頻App霸佔。可以看到，在內容消費方面，老年人十分倚重短視頻，這或許也是依託其傳播的短劇能受到中老年人追捧的原因之一。”

QuestMobile數據顯示，2024年3月，50歲以上人羣的全網滲透率達26.5%，人羣規模達3.2億人，巨大的情感消費需求缺口等待填滿。而另一方面，老年人的消費力也不容小覷，據《中國老齡產業發展報告》預測，到2050年，中國老年人口的消費潛力將從4萬億增加到106萬億。即使中老年人不一定都只看短劇，但人羣的漏斗效應也使的中老年短劇有着非常大的發展空間。

不過值得注意的是，雖然中老年短劇市場呈現出一片繁榮景象，但要做出掙錢的“爆款”卻也並非那麼簡單。

“不管是針對年輕人羣還是中老年人羣，想要出爆款就得內容創新，跟風爆款永遠也做不出爆款。就像《閃婚五十歲》後，大家都開始複製這一類型，可之後頻繁相同的劇情只會造成用户審美厭倦。另一方面，年輕人可能因為社交平台上的話題主動去搜，而中老年人則完全是刷視頻，因此一部老年短劇能否成為‘爆款’更加依賴背後公司對於其投流押注。”小云説道。

當前的幾部爆款中老年短劇，背後的製作公司都是行業的頭部。例如《閃婚老伴是豪門》背後製作公司是創造過《我在八零年代當後媽》《裴總每天都想父憑子貴》的聽花島，《閃婚五十歲》出品方是市場投放短劇數已經超過1000多部的天橋短劇，《閃婚媽媽》背後的公司是九州短劇。並非小公司做不出爆款，只是頭部大公司有着更高的容錯率，才敢於創新題材、開闢新賽道。

此外，想要中老年短劇走得更遠，短劇公司要挖掘中老年羣體真正的情感需求，而不是為了製造矛盾，一味的去挑撥情緒，讓價值觀念走偏，中老年人也許不太能跟得上潮流了，但他們同樣應該享受到好的內容產品。