如何在抖音電商，讓生意和中秋節點同頻增長_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。46分钟前
華美食品的總經理今年中秋忙壞了，不僅要在節前跑車間和倉庫，還要配合團隊拍短視頻、做直播，用用户喜愛的方式，把月餅賣好。
直播間裏，總經理頻送福利。鏡頭外，華美食品的月餅數十條生產線滿負荷運轉，備貨堆滿倉庫。所有人都很忙。而他們的忙碌是一個縮影，一個品牌如何在傳統節日找到新增長的縮影。
中秋是重要的營銷節點——線上的節日內容激起人們對傳統文化的興趣，大眾在假期走親訪友則會拉動消費。「怎麼過節、怎麼消費」，一切都在跟隨時代變化而變化。這意味着，一成不變的經營方式很容易過時，商家必須敏鋭地觀察市場趨勢和用户行為變化，找到新的經營方式，讓生意與時俱進。
**這也是我們決定深挖#抖音商城中秋團圓季 的原因。**這場活動集聚了節日內容、大促交易、商家創新和平台助推。數據顯示，#抖音商城中秋團圓季 活動整體曝光量達10.3億，月餅品類銷量同比增長122%。抖音商城的整體成交量同比大增80%，共131個品牌成交破千萬。
增長本身足以説明問題。品牌找對了平台，並基於對的平台實踐了正確的方法論。總結他們“在抖音電商做對了什麼”，是讓更多商家獲得增量的有效路徑。
捕獲增長的商家，做對了什麼
在梳理#抖音商城中秋團圓季 的品牌實踐時，我們關注到了三個成績矚目的品牌：華美食品在本次中秋大促實現GMV 1.3億+，金九月餅實現GMV 四千萬+、三隻松鼠也收穫了九千萬+的GMV成績。
華美食品：總經理直播“炸”場，擁抱活動撬動增量
上世紀九十年代，華美食品是首個走向全國的月餅品牌。和周華健多年的代言合作，讓華美食品成為許多消費者中秋温情記憶的一部分。2022年，華美食品還獲得了廣式月餅技藝非遺認證。今年，華美食品圍繞內容、貨架、營銷等方面在抖音電商做了全面佈局。用團隊的話講，“我們在做一整套完整的動作”。
“總經理福利專場”是華美食品在抖音電商的創新嘗試。專場有效烘托了節日氣氛，品牌也把特供商品和專屬優惠給到專場。華美食品抖音電商負責人卡羅表示：“我們把所有的支持機制，都給專場拿出來‘炸’了。”
熱鬧的內容疊加有吸引力的商品和價格，讓華美食品的“總經理福利專場”在觀看熱度和銷售額上都有收穫。據瞭解，華美食品的“總經理福利專場”在節前就做出了千萬銷售額。
除了“總經理福利專場”，華美食品還聯動了與輝同行、東方甄選等頭部直播間，並積極利用抖音電商的營銷資源。例如，華美食品在抖音電商首發“來自大唐的問候”IP系列新品，為商城“萬人團”頻道提供了一款蘇式的國風月餅，在平台“超值購”活動同步上線了各種好價爆品。
抖音商城的貨架資源，讓華美食品直播內容所激起的用户興趣得到了進一步承接，品牌銷量得以擴大。而品牌的積極參與，也為抖音電商的中秋大促活動增加熱度。雙贏由此發生。
金九月餅：“匠人精神”直播破圈、貨品新組合拉動增長
金九月餅同樣把抖音電商作為今年中秋大促的主陣地。品牌抖音運營負責人陳文龍告訴「深響」，在廣東，尤其是粵西、吳川、湛江等地，金九月餅是消費者送禮的優先選項。當地用户認為，送金九月餅就代表雙方之間的情誼是最好的。把品牌故事講好，把禮贈需求做紮實，是金九月餅在抖音電商的重點發力方向。
具體而言，金九月餅邀請明星進入自家直播間，也和與輝同行等頭部達人開展合作。藉助明星和達人的影響力，金九月餅的內容有了更強的傳播力，品牌“堅持手工製作”的匠人精神和原材料優勢也為更多人所瞭解。而為了承接好用户的消費熱情，金九月餅也做足了準備。
陳文龍表示，今年消費者明顯更加“精打細算”，更注重“性價比”。為此，金九月餅決定改變貨品結構，從原先的單品模式轉變為“A+B+C”的組合模式。這麼做的好處是，儘管單個產品的客單價下降了，但組合式售賣可以讓品牌銷售更多產品。用户用更實惠的價格買到了商品，品牌也能基於“銷售數量”的增長實現生意增長。
為了強化品牌的“性價比”優勢，金九月餅也參與了#抖音商城中秋團圓季 的一鍵立減活動，消費者購買多件商品，優惠也會隨之疊加。
三隻松鼠：定製禮盒乘風增長，平台營銷活動“添一把火”
除了月餅，堅果零食同樣是傳統節日的熱賣品類。本次中秋大促期間，三隻松鼠在內容和貨架上均有佈局——品牌提前鎖定了賈乃亮、董先生等頭部達人的食品專場，為專場定製“月餅+堅果”禮盒組合，並將定製禮盒上線至商城中秋專場，吸引願意看、主動搜、經常逛、持續買的用户。
在三隻松鼠短視頻部門抖音經營部負責人鼠仲夏看來，抖音電商既有媒介宣傳能力，又是電商轉化載體。“任何一個品牌想在線上把生意做大、做寬、做深，抖音電商都是當前的第一選擇。”為了進一步引爆中秋大促的銷售，品牌也參與了中秋嘉年華、中秋團圓季等平台活動，為品牌大促“添一把火”。
我們還從三隻松鼠方面瞭解到一個有趣的現象：消費者現如今做購物決策時更加受到內容和興趣驅動，即時性更強。這一特點意味着，“服務”變得更加重要，品牌需要及時回覆用户問詢，提高物流效率。三隻松鼠在客服方面分化經營體，極大的提高了員工自驅力，在物流方面，依賴全國五大集約基地，用最短、最快、成本最優的方式交付包裹。抖音電商則已構建了完善的“體驗分”機制。該機制讓品牌重視發貨、物流、響應等方面的效率，也為高體驗分的品牌提供經營支持。
找對方法，事半功倍
除了以上品牌，滋補品牌小仙燉在抖音電商中秋大促期間收穫了“同比十倍以上的增長”。小仙燉的營銷動作和華美食品、金九月餅、三隻松鼠有諸多共性。例如，小仙燉基於對健康消費和情緒價值消費趨勢的深刻洞察，在今年中秋節別出心裁，攜手非遺蘇繡的傳承人張雪共創推出高端健康禮——“錦繡明月”中秋限定禮盒，在包裝創意上，通過蘇繡作品《海上生明月》寄託中秋月圓人團圓的美好寓意，給消費者帶來濃郁的文化體驗感受和精神愉悦享受，深受消費者青睞。這也和抖音電商在計劃發起本次中秋團圓季時的洞察非常一致，雙方都看到了當下中秋消費市場消費的新趨勢以及消費者對於健康的訴求。
同時小仙燉也在抖音電商攜手達人做了溯源專場，安排創始人進直播間，還聯動了抖音商城超級品牌日IP。在中秋大促期間，小仙燉重點合作抖音商城超級品牌日IP，品牌的十週年慶典也在同時推進。營銷IP和品牌事件產生了“1+1＞2”的效果，推動着小仙燉聲量和銷量的雙重突破。
在今天的行業環境裏，品牌只有“找對方法”，才有可能在節日消費熱潮中捕獲更多增長。我們在覆盤中發現，這批商家都在深挖抖音電商的特性，放大正確方法論帶來的確定性增長。
眾所周知，抖音電商有強內容屬性，又有交易能力，品牌可以利用內容傳播品牌故事、廣泛連接用户，也可以將它作為高效轉化的載體。無論是自己生產短視頻和做直播，還是聯動達人輸出內容，品牌在內容上的投入都有利於激發用户興趣，尤其是在中秋這樣的高內容熱度節點。
與此同時，用户從“被種草”到“被轉化”只需經過很短的鏈路。因此，品牌能否在交易場景做好承接，將直接決定大促“品效合一”的效率。
這也是品牌佈局商城端和利用平台營銷資源的意義所在——將更多的優價好物上架商城和店鋪，既能有效承接由內容帶來的消費意願，也有利於拉高品牌客單價（用户看過內容，對品牌產生興趣後，進到貨架場往往會選購更多商品）。而「大牌鉅惠」對頭部品牌全域聲量的提升，以及「超值購」、「低價秒殺」等活動玩法對用户消費決策的“助推”，都有利於品牌借勢大促能量，促成更多的轉化。
服務是經營的底線，也是未來的上限。品牌參與大促，在獲得銷售增長的同時，也在積累自身的長期口碑和用户支持。好的體驗將降低消費者的決策成本，為品牌的長效增長構築基礎。
抖音電商將以上思路總結為了「CORE經營方法論」（C-價優貨全、O-全域內容、R-營銷放大、E-體驗提升）。方法論對價格力和體驗分的重視，符合“消費者理性化”趨勢；對內容和貨架的重視，詮釋了品牌在抖音電商的經營之道；而加碼營銷資源不僅能為品牌換來短期的爆發，也有利於品牌沉澱人羣資產，幫助品牌把一次大促的能量沉澱到日常經營中。
據「深響」瞭解，抖音電商為商家落地方法論提供了完善的支持。例如，為了幫助商家更好地聯動內容場和貨架場，進一步釋放內容的轉化價值，抖音電商上線了「渠道品」功能。「渠道品」在內容端完成銷量累計後，主品權重也會隨之增長，從而帶動貨架的日銷。
而在《2024抖音電商CORE經營方法論手冊》中，平台詳細拆解了“CORE”四組經營動作，讓商家在實操中有明確參照。此外，商家還可以通過“抖音電商羅盤CORE專區”，查看品牌經營在CORE四大板塊對應的全部指標，一步步對症優化。
消費市場總是多變，但變化不意味着“機會變少了”。今天抖音電商的“機遇”體現為：平台和品牌已經在數年的探索和迭代中跑出方法論。準確理解並推進方法論，是品牌獲取確定性增長的有效路徑。
中秋已經過去，但方法論會持續生效。我們可以確定的是：當更多商家擁抱CORE經營方法論，我們還會見證更多市場新活力。