“永輝優品”會是中國零售的答案嗎？_風聞

投資者這麼快就“看懂”名創優品的豪賭了？

9月25日，永輝超市繼續一字漲停，而令人意外的是，名創優品也反彈近8%。

隨着名創優品於9月23日晚間在港交所公告，以62.7億人民幣收購永輝超市29.4%的股權，兩家公司在二級市場迎來大幅波動。永輝超市次日一字漲停，而名創優品港股一度跌超30%。

投資者對於名創優品花費重金投資一家傳統超市持質疑態度。目前，名創優品賬上的現金及現金等價物不足70億元，為了成為永輝超市第一大股東，名創優品可謂竭盡全力。

對於各種各樣的聲音，名創優品創始人葉國富在朋友圈直言：“大家都看不懂就對了，如果看得懂我就沒有機會了。”

那麼，名創優品為何要入股昔日的“生鮮第一股”？究竟看到了什麼機會？

“零售明星”的煩惱

這次投資故事的開端是這樣的：近年來，名創優品憑藉出色的IP聯名、運營能力，成為具有代表性的特色零售品牌。今年上半年，名創優品營收同比增長25%到77.6億元，經調整後淨利潤同比增長18%到12.4億元。

此外，名創優品看準時機出海，實現了國內無數零售企業夢寐以求的海外市場高增長。公司成為美國銷售網絡最大（線下門店最多）的亞洲消費品牌，海外市場的Q2收入同比增長35.5%到15.1億元。

一系列數據勾勒出名創優品動聽的增長敍事，但是，這家令人羨慕的零售明星企業仍然有着自己的“煩惱”。

一是國內市場掙錢越來越難了。

上半年，儘管名創優品內地門店GMV總數保持增長，但是同店GMV不增反減，同比-1.7%。總量增長背後，是門店數量同比增長16.0%，門店客單價增長0.9%。

也就是説，名創優品進入了“規模+價格換增長”的階段，性價比優勢越來越弱，客單量出現下滑，昔日“時尚百貨店”的想象力日趨收窄。

二是對於海外市場增長可持續性的擔憂。

對此，名創優品創始人兼首席執行官葉國富在電話會上提到，中國人最善於模仿，現在所有中國企業都在説出海，出海很快就會變成紅海。

基於這兩大認知，名創優品開始思考如何永續經營。而葉國富曾經重點研究過Costco和山姆會員店的模式，並對美國零售業態進行了深入研究。在國內日趨火爆，“強調顧客體驗和員工尊重，沒有會員制，更適合中國家庭消費”的胖東來模式隨之進入他的視野。

葉國富提出：堅定看多中國線下零售業的機會。中國線下超市市場正面臨着20年一遇的結構性機會。

永輝超市被胖東來“爆改”後，名創優品心動了

傳統商超正在開啓轉型潮。

宏觀經濟週期下，消費力產生結構性分化，大眾對性價比商品需求變大，生鮮電商、社區團購等新模式以更低的價格衝擊市場，傳統商超供應鏈模式和渠道盈利模式都亟待重構。

低價零售和特色零售，將成為零售行業未來發展方向。

用一切方法降低中間成本，以最低運營成本把商品賣到顧客手中，沃爾瑪和Costco等國外零售巨頭證明了低價路徑的正確性。而在國內，坪效和人效最高的零售企業是胖東來，只不過這家公司僅在小範圍區域內經營，不提入股難度，體量也很難滿足名創優品的“胃口”。

好在，今年以來，不少傳統商超都開啓了“胖東來爆改”模式。其中，開業門店近千家，擁有全國佈局的永輝超市滿足了名創優品擴大線下零售版圖的需求。

永輝超市經胖東來調改後的兩家門店（鄭州信萬廣場店與鄭州瀚海海尚店）紛紛實現了銷售額、客流等多個維度的突破。信萬廣場店日銷達到調改前日銷的13.9倍，瀚海海尚店日銷為調改前日銷的8.2倍，客流提升近10倍。

圖：永輝超市鄭州信萬廣場店

同時，永輝超市在胖東來幫扶的同時，推進自主調改路線，組建全國門店小組全程學習調改過程。目前，首家自主調改店—西安中貿廣場店已啓動調改，並於8 月底開業，門店日均客流超 1.4萬人。

這一現象讓名創優品認為，永輝超市新的模式能複製到全國其他地方，進而翻開新的增長篇章。

因此，名創優品通過全資附屬公司駿才國際收購了牛奶公司、京東世貿和宿遷涵邦分別持有的永輝超市19.13億股股份、3.67億股股份和3.87億股股份，分別佔公司總股本的21.08%、4.05%和4.27%。

值得關注的是，與名創優品積極求購永輝超市相反，京東從今年3月起就提出了減持永輝超市的計劃。

從財務層面看，也不難理解京東的選擇。近年來，永輝超市業績下滑，陷入關店困境。2021年至2023年，永輝超市累計虧損超過80億元。而今年上半年，公司經營狀態也沒有明顯好轉，營收同比下降10.11%，淨利潤同比下降26.34%。營收和淨利雙降，永輝超市在今年前8個月時間中關閉了136家門店。

永輝超市的困境源自多年之前，公司面對新零售衝擊選擇了“消費升級”的轉型路徑。隨着性價比導向的新時代到來，走岔路的永輝超市不得不以更大的代價再次轉身，嘗試以胖東來為代表的性價比路線。

這意味着永輝需要圍繞商品結構、動線佈局、設備設施、員工福利等各個方面進行重構。就小範圍而言，這尚不算難，但是如果要推廣至全國門店，永輝需要付出的綜合成本將十分高昂。

在永輝超市轉型壓力大而京東有意減持的情況下，名創優品扮演起了“白衣騎士”的角色。

問題是，名創優品能否從這筆投資中獲得回報？

“白衣騎士”的“雙重目標”何以實現？

名創優品入股永輝超市的第一重目的，無疑是“抄底”。

公司已經直言“不會控制董事會，因此不會成為實控人，未來也不會並表。”葉國富也提到“永輝現在價格是最低點。”

然而，永輝超市重拾投資者青睞，真正“築底”的關鍵，還在於全國調改工作的成功，但這並不容易。

因為永輝超市學習的是胖東來模式，而該模式全國範圍內的推廣勢必將重塑中國線下超市的格局，不亞於“五環外”的拼多多對電商格局造成的衝擊。

所謂胖東來模式，供應鏈能力是基礎，利他精神是核心。

就供應鏈而言，胖東來高效的供應鏈和品類組合的精細化、性價比都源自商品自採。據《南方週末》報道，胖東來超市門店內有高達八成的貨品都是自採產品。胖東來在此基礎上打造自有商品，離不開對當地消費者需求的洞察。這種模式一旦推廣至全國，運營難度將會倍增。

供應鏈還不是最難的，更不容易的是，永輝超市能否真正擁有胖東來的“基因”。

胖東來的核心從來不是模式，而是利他精神和更好的利潤分配方式。“不要盲目做大，對員工好一點，讓企業健康地發展。”就這一點，一般公司，尤其是以業績為導向的上市公司，如何做到？

**胖東來的模式至今仍是區域品牌的流量密碼。放眼全國，胖東來也不得不承認該模式的擴展難度。**對於為什麼幫扶永輝超市，而非自己去鄭州拓店，創始人於東來都表示，“鄭州店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，鄭州房價也高，胖東來給的工資在鄭州不具有競爭力，因此不適合複製。”

永輝超市想要全國化複製調改門店的成效，談何容易。

因此，就“抄底”永輝超市而言，是賺是虧需要更漫長的時間檢驗。不過，名創優品顯然不僅僅是從財務層面考慮這筆投資，其另一重目標是實現零售生態的戰略協同。

這一點，京東2015年入股永輝超市時也曾提到：京東的配送網絡和永輝超市的商品、採購、倉儲形成協同。

如今，從京東手中接過永輝超市股權的名創優品再次提到了這個詞。但是，名創優品與永輝超市的戰略協同更多體現在渠道升級和供應鏈優化方面。

渠道升級方面，永輝超市有助於名創優品在更多商業地產中獲得優質位置，從而升級名創優品的渠道。

對此，葉國富舉例表示：“在全國前1000名的商場中，我們的有效覆蓋率還不夠高，永輝超市在全國佔據了很多很好的位置。”名創優品期待的是永輝超市能夠繼續擴張，幫助名創提升品牌影響力和業績，而這要建立在永輝超市調改成功的基礎上。

至於永輝能否調改成功，名創優品認為自身可以給永輝加碼。即在供應鏈優化方面，名創優品可以幫助永輝超市進行自有產品的創新和開發，賦能永輝供應鏈優化。

這一看似合理的邏輯卻經不住推敲——名創優品跟永輝身處零售行業的不同細分賽道，兩家公司的產品構成和運營方式相差甚遠。

名創優品是一家以非食品小百貨類為核心的“IP設計零售集團”，通過IP運營管理、高頻上新來維持品牌曝光和客流。而永輝大型超市業態以食品類為核心，優質肉類、海鮮、蔬菜、水果等商品顯然不能像“時尚百貨”一樣售賣。此外，名創優品供應鏈模式中引以為傲的“以量制價+買斷定製+不壓貨款”也難以實現。

在不同業態之間經營邏輯和資源配置的差異下，協同效應如何恐怕要打上一個問號。

因此，永輝超市近千家門店的調改，大概率還是得“自力更生”。

至於名創優品63億元的“豪賭”能否收穫豐厚回報，只能相信葉國富的眼光了：“我希望大家給點耐心，我希望大家相信我的眼光，我是一個不僅在中國看，還在全球看零售業的人，別的地方我會做錯，但在零售這一塊，我絕對不會做錯的。”

來源：港股研究社