亞馬遜「急求」中國賣家_風聞

文 / 七公 

五百多年前，葡萄牙航海家迪亞士的船隊在抵達非洲南部的好望角時，恰好風和日麗，船員們出神地凝望着這個隱藏了許多個世紀的壯美岬角，情不自禁地慨嘆道：“我們看見的不僅是一個海角，而是一個新的世界。”

對於時下深陷“內卷”的廣大企業來説，出海，也是從尋找“好望角”到打開“新世界”的過程，是確定性的商機和時代的最大公約數。

但越高的確定性往往對應着越烈的競爭度。這意味着，賣家只有未雨綢繆，深刻洞察熱潮中的難點、痛點、堵點，精細化部署，或者找到匹配的跨境電商平台，才能實現揚帆遠航、劈波斬棘的目標。

01 品牌出海，水面之下藏“暗礁”

從2001年起WTO東風催生的“三來一補”，到2008年前後通過各國別的代理商和經銷商賣貨，在不同的社會背景下，企業對“走出去”的理解、做法也不同。

但在供應過剩的今天，商業博弈的核心要素已經發生了很大的改變，從生產力和渠道的角力，轉向為對消費者心智的爭奪，出海也不再是粗暴的產能輸出和“Made in China”低端形象的四散，而是圍繞品牌所進行的一場遠足、一次重塑。

根據艾瑞諮詢發佈的報告，截至2023 年，中國跨境電商市場規模已經突破10萬億元，預計未來幾年仍將保持20%以上的年增長率。    

換言之，品牌出海的“天花板”很高，路徑很長。然而，不容忽視的是，在看似安靜祥和的水面之下，隱藏着許多堅固的“暗礁”，也即難點、痛點、堵點。

➊品牌出海是個系統性工程，理想狀態下，消費者或能一步到位，直接由“不瞭解品牌”跨越到“品牌忠實用户”，但實際上，這中間省略了很多步驟，涉及認知、興趣、考慮、評價、購買、物流、售後等，企業能否踏準節奏、細緻安排，並靈活使用推廣工具？

➋現如今，消費者喜好陰晴不定，羣像模糊不清，信息碎片化，他們的選擇很多，注意力很短，常常在賽事、新聞、遊戲、應用程序間急速流轉，也使得品牌出海的難度前所未有地加大。

企業能否有的放矢，找到覆蓋面最廣、ROI相對大的營銷平台？進而全面佈局，直抵客户觸點？

➌海外雖然是流淌着奶與蜜的應許之地，但也是波濤洶湧、危機重重的“百慕大三角”，過往那些為了追求風口而盲目穿越的失敗案例比比皆是。

我們絕大多數企業都是首次出海，這種情況下，拿到可供參照的“航海圖”和可窺探外部動向、可助力的“潛望鏡”，就顯得尤為重要，以避免在茫茫大海迷失方向，或者遭遇風浪擱淺、傾覆。

事實上，三處“暗礁”是幾乎所有企業都可能遇到的“絆腳石”，如何掃除，將是決定品牌出海的“勝負手”。

最便捷的辦法就是借力打力，比如紮根在亞馬遜（Amazon）、Tik Tok、速賣通、Shein、Temu等“國際範”的土壤中，把握突破口和切入點，減少品牌出海的風險，並縮短航程。

這其中，亞馬遜作為同業中的“執牛耳者”，最老牌的歐美巨擘，一般都是商家外向發展時的必選項中，甚至是首選項。    

不過，最近幾年，在激烈的逐鹿中，特別是TikTok、速賣通、Shein、Temu的強勢崛起，正嚴重擠壓亞馬遜的份額，稀釋亞馬遜在中國賣家的影響力。

也因此，一貫高傲的亞馬遜不得不低下頭顱，使出更多“招式”拉攏中國賣家。

02 《水手計劃》，藏着亞馬遜招攬中國賣家的野心

8月28日，亞馬遜《水手計劃》第四季重磅迴歸。

按照官方預告，本期《水手計劃》一共涵蓋七個案例：汽車生活品牌AstroAI麥一科技，騎行户外用品品牌ROCKBROS洛克兄弟，泳池機器人品牌天津望圓WYBOT，便攜打印機品牌珠海喜文Phomemo®，新潮工具品牌HOTO小猴，競技魔方品牌廣州淦源GANCUBE和充電式暖手寶品牌長沙街貓Ocoopa。

這七個案例，表面看是為品牌出海勾勒的“航海圖”，實則暗藏着亞馬遜招攬中國賣家的野心：拋磚引玉，勾起慾望。

比如，天津望圓WYBOT大膽嘗試了亞馬遜廣告的新利器，憑藉其全域曝光，高效觸達用户的勢能，不僅在Prime會員日期間超額完成銷售任務，還順利接洽到一位西班牙的博主，並與之形成站點合作伙伴的關係，既放大了品牌聲量和新款旗艦機型的受眾面積，也探索出一條全新的本土化道路。

再如，深耕魔方生態的GANCUBE和來自長沙的充電式暖手寶品牌Ocoopa，前者利用亞馬遜廣告的“組合拳”，改進投放策略、集合創意素材，上線Amazon三年業績翻倍式增長，年銷額超過千萬美金；後者從亞馬遜客户反饋和相關分析報告中，發掘出了電子競技、輔助醫療等意想不到的空白、細分領域，並結合關鍵詞優化，對潛在受眾精準定位，並激發他們的“剁手”慾望，實現季節性商品的破圈和品牌形象的提升。

但回到現實中，這些案例和TikTok、速賣通、Shein、Temu們經常宣講的demo並無二致，也給不了賣家太多驚喜。

更明確的是，比起TikTok、速賣通、Shein、Temu，亞馬遜雖然有着更為原生的全球化基因和優勢，但在更懂中國賣家，距離中國賣家更近這塊，顯然要短上一截。

一方面，正如前文所言，品牌出海是個系統性工程，鏈路長，環節多，涉及認知、興趣、考慮、評價、購買、物流、售後，需要跨時空作業和跨文化、跨語言、跨法規交流。

兵來將擋水來土掩，國內的跨境平台針對此類“痼疾”，早就祭出半托管、全託管，且玩的爐火純青，收攏了大批賣家。

亞馬遜直到2023年底才推出了類似半托管模式的亞馬遜供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon），即商家為運營主體，擁有選品、定價、玩法等自主權，只把物流託管給平台。

而對於更“省心”的全託管，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐表示，亞馬遜不會跟進。

另外，《節點財經》觀察到，速賣通、Shein、Temu對優質產業帶、低線城市賣家的爭奪，三、四年前就拼殺的如火如荼，亞馬遜同樣直到2023年底才開始下探，至今仍未見突出的進展。

據媒體報道，亞馬遜在中國的團隊主要負責全球開店類業務，組織內部擁有的權限不大，也間接使得對於賣家遇到的問題、運營工具、廣告活動，處理反應都較慢。    

另一方面，經歷過2021年的“封號”風波後，不少賣家都意識到過於倚重亞馬遜帶來的問題，陸續開啓多渠道佈局。

就亞馬遜本身而言，促使賣家“合規”運營是職責所在，難的是“雷霆之怒”後，如何消弭“後遺症”並挽留住心有餘悸的中國商家。

03 Sponsored TV，抗打否？

品牌出海並非簡單為之的事情，而是一整套方法論，一整個動態流程。因此，光汲取前人繪製的“航海圖”肯定是不夠的，它還需要各種“潛望鏡”的支持。

總結《水手計劃》的七個案例，我們不難發現，背後都有亞馬遜廣告的影子。

亞馬遜廣告能為企業提供哪些“潛望鏡”？“潛望鏡”又發揮了哪些作用？這是我們接下來要討論的，也可以理解為紓解品牌出海的難點、痛點、堵點時要用到的武器。

我們不妨將亞馬遜廣告視為一口“百寶箱”，裏面藏着豐富的“寶貝”，包括搜索廣告、Prime Video廣告、其他流媒體電視廣告、生成式AI等，企業可以按需配置，挑選其中的一件或數件，自由搭配，用以完成品牌出海的關鍵動作。

而在眾多“寶貝”中，“流媒體電視廣告”（Sponsored TV）受到亞馬遜廣告近期着重推介。

據《節點財經》瞭解，“流媒體電視廣告”背靠Prime Video，擁有大量廣受好評的影視資源，像《了不起的麥瑟爾夫人》、《史密斯夫婦》、《奎迪III》等等。

而Prime Video是目前地球村最為流行的視頻軟件，隸屬Amazon旗下，七大洲的觀眾基本都會在上面觀看《了不起的麥瑟爾夫人》《黑袍糾察隊》等劇集，《奎迪III》等大片，美國民眾熱衷的《週四橄欖球之夜》、英國民眾偏愛的英超聯賽等。

圖源：Prime Video官網 

換句話説，在Prime Video的支撐下，“流媒體電視廣告”輻射的範圍非常大、鏈接的人羣非常廣。數據顯示，Prime Video廣告平均每月可觸達2億全球顧客。

偏樂觀地講，亞馬遜廣告基於Prime Video的海量優質內容和多樣的傳播載體，並配套全面解決方案，可以在短時間實施飽和攻擊，擴大出海品牌的知名度，塑造、強化用户對品牌的認同感和歸屬感，自然也有助於吸引賣家。

但辯證地分析，又不盡然。

一來，費用高昂：根據賣家反饋，“流媒體電視廣告”功能的費用較高。每1000次曝光的競價不低於10美元，並且競價必須低於預算的一半。所以，為了達到有效的廣告投放，建議設置的最低預算為20美元，而建議預算範圍通常在150-200美元之間。相較速賣通、Shein、Temu的投流，這是一筆不菲的支出。

二來，適用類目侷限：部分賣家認為“流媒體電視廣告”S更適合具有較高品牌效應的產品，如保健品等，而在其他類別可能效果有限。這對絕大多數第一次走出國門，正處在品牌建設階段的中國賣家來説，並不友好。

第三，長期投資負擔：“流媒體電視廣告”廣告需要不斷的投資以維持廣告展示和曝光，而且在短期內很難看到明顯的效果。這對於小型賣家是個不小的挑戰，因為他們的預算有限，而且難以承擔長期、鉅額的推廣開支。

若橫向對比，即便有亞馬遜廣告這口“百寶箱”，可在手的“寶貝”，搜索廣告、Prime Video廣告、其他流媒體電視廣告、生成式AI等，似乎沒有哪個是獨家，隨便在TikTok、速賣通、Shein、Temu任意一家，都能獲得，價格還更便宜。

説到底，在俘獲賣家芳心，推動品牌出海這條賽道上，大家站在同一條起跑線上。

綜上，無論是《水手計劃》，還是“流媒體電視廣告”，其差異性、説服力都算不上抗打，在後來者雄起的環境中，亞馬遜想要招攬更多中國賣家，還得拿出更大的誠意和更強的力度。

*題圖由AI生成