砂鍋飆上高速,增長30.2%的背後_風聞
火锅餐见-32分钟前

導讀:
砂鍋,在中國存在千年之久。雖然這兩年砂鍋的快餐化、正餐化提升了行業熱度,但砂鍋賽道始終尚無品牌找到表達的本質。
市場有空白,就會出現品牌。這條賽道大有可為。
第 1685期
文 | 張冬

增長30.2%
砂鍋的奔襲之路
從去年,砂鍋可謂一路勢如破竹,強力增長。
中餐、小吃、火鍋、快餐,隨處可見其身影,相關供應鏈企業也是水漲船高,增幅明顯,根據企查查數據,2023年全國砂鍋相關的餐飲企業註冊量達1.4萬家,同比增長30.2%。
根據餐見數據研究院數據,截止8月底,全國砂鍋相關餐飲企業存量超8.3萬家,同比增長7.8%。

◎各地砂鍋菜
砂鍋的火爆,在社交平台上亦可見一斑,像抖音平台,有關“砂鍋”的相關話題,累計播放達140億+,小紅書相關筆記達130萬+篇,微博相關話題閲讀量已突破1000萬,百度搜索量也突破1億。
由於砂鍋的特殊性——可做單品單店,亦可當做一道菜植入各類餐廳中。砂鍋,可謂打穿了餐飲全品類。
拿中餐來説,普通中餐廳青睞砂鍋,連高端酒店也偏愛,像黑珍珠餐廳西安唐華華邑酒店彩豐樓,招牌菜品之一就是“砂鍋堂焗澳洲大龍蝦”。
除了快餐常見入局者如砂鍋米線(面)、啫啫煲、缽子菜等,還有很多火鍋也用上了砂鍋的表現形式,如牛雜煲、砂鍋串串、砂鍋麻辣燙等等。
更有意思的是,很多茶飲也盯上了砂鍋,衍生出諸如砂鍋奶茶、砂鍋咖啡等產品。

◎砂鍋奶茶
這兩年,砂鍋風大如斯,很多品牌也因之炙手可熱,像在成都比較火的陶德砂鍋、羅媽砂鍋等等。
砂鍋的風一直吹,目前處於快速增長階段,但其中有個較為棘手的問題——顧客的心智產品較為模糊,也即是,顧客去吃砂鍋菜,面對琳琅滿目的產品,不知如何抉擇。
換言之,砂鍋菜這一細分賽道,沒有給到顧客更為清晰的爆品。
鍋也好,煲也罷,在中國存在千年之久,雖然這兩年砂鍋的快餐化、正餐化提升了行業熱度,但砂鍋的賽道尚沒有品牌能找到表達的本質,市場有空白,就會出現品牌。這條賽道大有可為。
當一個品類處於快速增長期或全面爆發期,會很自然地被廣泛應用,所以,中餐、快餐、火鍋都可見砂鍋身影,正如暴打檸檬、竹筒奶茶火了,很多茶飲店乃至火鍋店都會上一樣。
無論如何,砂鍋,已經從一種烹飪手段,上升到表現形式的高度,即現場烹飪,煙氣香氣齊噴,鍋氣濃郁,全程在顧客眼皮子底下。

◎會噴火的砂鍋
這種可視化的烹飪內容,能給顧客帶來極大衝擊,有情緒價值,有記憶點,也有傳播素材,很容易讓顧客拍照分享自傳播,更易俘獲消費者的心,另外,標準化的特性也能更快複製。
典型如羅媽砂鍋,不僅噴熱氣、香氣,操作者還在鍋底噴上一層菜籽油,遇火而起,場面壯觀。
值得一提的是羅媽砂鍋對於砂鍋品類的理解和改良,在大眾認知中,菜餚多為“靜態”,即是,服務員端上桌,開吃;而羅媽砂鍋創新性地運用“油潑”,瞬間讓砂鍋“動了起來”,這種動態感,在顧客看來,是記憶點,也是傳播點,“動”,讓顧客擁有了社交貨幣。
另外,羅媽砂鍋的場景很有年代感,能將顧客拉入童年回憶中,用場景挑起回憶,帶着非比尋常的心境吃砂鍋,美味無疑會翻倍。

◎噴出煙火,溢出濃香
在用餐場景上,羅媽砂鍋可提供一人食和多人食,這就使得其場景更飽滿,説到底,羅媽砂鍋跳出了快餐和正餐的範疇,成為一種“簡化的正餐”——客單價二三十元,卻能享受正餐的美味,從顧客感知上講,性價比拉滿。

3大主因助推砂鍋火爆
但入局須解決2個問題
砂鍋並非新鮮物,作為一種烹飪器材,砂鍋早已廣泛應用到粉面賽道,諸如砂鍋土豆粉、砂鍋麪、砂鍋米線等,像河南的砂鍋土豆粉,門店數在全國數一數二,佔比(該品類賽道)將近四成,土豆粉的頭部品牌姐弟倆、户大姐等,門店數都在400家左右(户大姐430+,姐弟倆380+)。
除開粉面,在米飯賽道上,有煲仔飯、黃燜雞、砂鍋麻辣燙等耳熟能詳的品類,且表現不俗,像楊銘宇黃燜雞米飯,全國開店2600多家;膳當家有580多家店;煲仔飯如香他她,全國開店440多家,煲仔皇也有200多家,還有川海豐尚砂鍋麻辣燙,目前也有320多家店。
除了這些快餐品牌,這兩年也湧現出了不少的砂鍋菜的單品類品牌,像前文提到的陶德砂鍋、羅媽砂鍋等。
根據火鍋餐見觀察,當下,很多砂鍋菜品牌的產品數量,基本在30以上,也有部分小店精簡SKU至20左右,其食材覆蓋豬肉、雞肉、牛肉、羊肉、肥腸、魚、蛙、蝦等,味型多為麻辣、酸辣、鹹鮮等。

◎排隊吃砂鍋的顧客
砂鍋的火爆,其主因有三,一是可視化的煙火氣(視覺價值),二是大眾對原汁原味的追求(健康美味的味覺價值),三是砂鍋器皿的新奇感(社交貨幣)。
煙火氣,是餐飲的靈魂底色,很多餐廳通過明檔廚房,展示廚師們的烹飪過程,像火鍋店賣起包子、花捲、炒飯,籠屜水汽蒸騰,霧氣撲面,給顧客以市井的親切之感,還有的火鍋店現場炒料,香氣能飄兩公里,活脱脱“炒出來的招牌”。
砂鍋,是一種刻在國人基因裏的“煙火器皿”,從石器時代,人類發明了烹煮的器皿,砂鍋就開始頻繁出現在人類生活中,從涼食到熱食,砂鍋承載着人類羣居活動的温情,所以,從根源上看,砂鍋是一段儲存於人們內心深處的温暖回憶。
無論清晨的廚房裏咕嘟冒泡的砂鍋粥,還是午餐餐桌上的砂鍋肉,或是晚餐時的砂鍋湯,甚至是生病時,砂鍋裏煎出的中藥氣息,總能喚起人們天性中的歸屬感。

◎一口砂鍋,一種温情
社會餐飲中的砂鍋菜也是如此,大眾不僅有清晰的高認知,還有久遠的基因記憶,所以,當着顧客面烹飪,不管是熬煮還是潑油,煙火氣頓時可視化,顧客能直觀感受,更能增加對品牌的親切感。
疫情以降,大眾對健康養生的追逐更甚,追求新鮮的原汁原味,具備“鮮價比”特色的火鍋店和食材也應運而生,諸如鮮貨火鍋,當廳擺放新鮮食材;諸如牛肉火鍋,專門開出一個檔口,廚師在其中細細地切牛肉,且做“掛盤不倒”的展示,表達食材新鮮度;諸如蝦滑的熱賣,也是顧客對新鮮的追求。
在古代,砂鍋烹肉,是最常見的烹飪方式,因用其烹製,不會與酸鹼發生化學變化,煮出的食物最能體現原汁原味的特色,且營養不易流失,吃起來清新可口、鮮而不腥、爛而不糜,符合當下消費者對健康養生的追求。
另一方面,砂鍋菜為行業帶來創新和多樣化,豐富了餐飲品類,更是一種補充。

◎一口砂鍋一份暖
第三則是器皿的使用,有新鮮感。像火鍋行業,不少品牌選擇使用“”泥爐+炭火”的加熱形式,以營造出圍爐涮鍋的用餐體驗,情緒值拉滿,像沙膽彪牛雜煲、郭鐵柱泥爐老火鍋,都是將砂鍋運用極為妥帖的代表品牌。
翻開各大社交平台,很多砂鍋菜的視覺衝擊感極強,其最大原因就是各色砂鍋的使用,頗具質感,擺盤好看,拍照很出片。砂鍋本身就具有“自傳播”的基因。
另外,砂鍋的火爆,與大眾的錢袋子相關緊密,消費收縮的當下,一頓二三十塊,能買到幾十甚至上百的體驗,誰不迷糊?
砂鍋火爆,現在能不能入局?
這其中要解決兩個問題,一是客流量,二是產品記憶點。
有業內人士認為,砂鍋菜多以“剛需高頻”的快餐為主,多出小模型餐飲店,所以,在門店選址上,應去往學校、醫院、社區等流量密集之處。
第二個問題前文已述,即是,砂鍋的產品記憶點不強,沒有爆品對該賽道進行有效表達,當然,這既是最大的痛點,也是最大的機會。
最後
砂鍋作為一種古老的烹飪器皿,具有很高的認知度,文化優勢強,但如何將砂鍋菜做得更有情趣、更有格調、更有記憶點,應是商家着重思考的問題。
同時,砂鍋菜還須精簡產品(爆品思維),提升品牌化的感知度,提煉核心產品線。
下一個全國性的砂鍋品牌,究竟花落誰家,還應經過時間的沉澱和考驗。