阿里電商再出海，蔣凡“翻身”的關鍵一役？_風聞
互联网江湖-2小时前
文：互聯網江湖 作者：劉致呈
阿里出海業務，再有大動作。
9月23日，淘天內部戰略升級，出海增長成為重要方向。
淘天出海戰略升級，其實不令人意外。Shein、Temu在海外掙得盆滿缽滿，就連Tiktok也開始做跨境電商，表明出海的生意還大有可為。
實際上，阿里是出海最早的中國互聯網公司之一。
2010年就開始佈局面向海外客户的跨境電商平台速賣通，並且在海外這麼多年，阿里也搭建起自己的物流體系。
前人栽樹後人乘涼，阿里佈局那麼多年，海外市場卻被後來者SHEIN，TEMU 摘了桃子，這是需要阿里反思的。
從內部來講，阿里國際的業績貢獻僅佔阿里盤子的11%，雖然不至於説是邊緣業務，但佔比確實不高。只是，今年情況有些不同。今年二季度，國際業務增速表現尚可，營收同比增長53%，相比國內業務來看增速的確亮眼。
對於阿里來説，體量被拼多多反超，是重大戰略失利，需要反思調整。而蔡崇信、吳泳銘新任之後，阿里需要回歸電商業務的基本盤，也需要找到一條新的增長之路。
出海戰略再升級，這也是阿里迴歸核心業務之後，一個新的重要戰略方向。只是國際業務能不能挑得起這份重擔？值得深究。
阿里再出海，勝算幾何？
阿里的國際業務，這幾年是有點“憋屈”的。
一方面，國內電商一直以來都是阿里的重點，阿里首先要做的還是跟京東、拼多多搶市場，另一方面，在跨境電商領域，阿里鋪好了基礎設施，海外也長出了電商品牌SHEIN，國內也有TEMU 迅速崛起。
SHEIN崛起的速度有多快呢？
天眼查APP融資信息顯示，去年5月份完成G+輪融資，估值660億美元。
SHEIN增長越快，阿里其實反倒可能越焦慮。
相較SHEIN、TEMU這兩年的高速增長，速賣通雖然增速還不錯，但光環被掩蓋了不少。這也使得阿里國際業務顯得不怎麼出彩。
國際化業務這塊兒，淘寶海外版、速賣通、Lazada幾個平台，是阿里出海的陣地和窗口，在這些陣地上，淘天要再出海，主要還是從擅長的“大服飾”開始做起。
“服飾先行”的品類策略乍一看沒什麼問題，畢竟這是淘天的優勢品類，而且阿里紮根供應鏈比較深。
但問題是，從大服飾，轉型做全品類很難。
阿里的優勢在於品牌供應鏈，在於基礎設施，但海外市場用户端，SHEIN，TEMU 的認知度可能更高。
做電商，先做透品牌，再做拓展很難，因為用户認知容易有品類標籤，但做透認知再去拓展品類反而更容易一些。
SHEIN，TEMU能做透用户認知，是因為他們更能精準把握用户需求的變化。
SHEIN，TEMU之所能崛起，不僅在於半托管模式的成功，更重要的一點是，海外市場消費需要也變了，美國失業率那麼高，普通人也要精打細算，所以，更便宜的SHEIN，TEMU顯然比亞馬遜更有競爭力。
這其實很説明問題。當海外消費市場開始注重價格，那麼沒有定價權的平台可能就沒有足夠的競爭優勢。
所以，阿里要出海，更多向海外市場輸出商品，關鍵是要找回自身的定價權。
怎麼找回定價權？其實還是得看國內。
國內市場，阿里市值一度被拼多多趕上，一個重要原因是拼多多比淘寶更便宜。
或者説，過去阿里的“大天貓”戰略下，使得淘寶一度丟掉了電商平台的核心的價格優勢。
這裏需要説明的是，天貓平台上，品牌商家其實一直都掌握着自己的“定價權”，但整個市場的消費需求不足，讓品牌的“定價”沒有了意義。試想一下，當一雙耐克鞋在直播間賣到300元，那麼官方旗艦店標價500元還有意義嗎？
最後，反倒是直接對接工廠和尾貨的平台能夠以低價迅速打開新的市場。這也是拼多多和唯品會的業績增長的原因。
因此，無論是最近的“大服飾全球包郵計劃”也好，國際站的“產業出海”也好，是不是真正掌握市場競爭的定價權？
這可能是阿里的管理層需要認真反思的問題。
現階段阿里再出海，其實是有着很多艱難和挑戰的。而阿里破局的思路是，先把供應端做起來。
跟TEMU和SHEIN的託管模式不同，淘寶出海的過程中，還是希望把定價交給商家，以此來吸引商家入駐。除此之外，阿里吸引商家的點在於，淘寶天貓商家無需再重複開店。
這麼做，好處是可能會吸引一部分商家來平台入駐店鋪，但問題是，面對TEMU和SHEIN的商家，商家自主定價是不是有價格競爭力？難道僅僅是把現在的淘寶、天貓拿到海外複製一遍就能打開國際市場嗎？
這些問題，還需要後續的市場反饋來確認。
對於商家來説，如果平台在海外的競爭力不夠強，那邊即便平台承諾低運營成本，能夠“一鍵出海”，甚至保留定價權，但如果沒有足夠的訂單，沒有價格競爭力，其實倒不如直接去其他平台開店來得划算。
所以，關鍵還是看速賣通等平台能不能打，能不能帶來足夠的平台流量，而在此之前，阿里可能還是需要大量對商家補貼，來做大出海業務。
蔣凡“翻身”的關鍵一役
定價也好，供應也罷。阿里出海業務能不能做好，説到底關鍵還是在於人的因素。
實際上，對阿里這家公司來説，業務端好或者不好，主線都在於“人”，在於組織架構。
或者更直白點説，對於電商業務來説，國內守住基本盤尚且不易，關鍵還是在於出海，而出海能不能真正做好，關鍵得看蔣凡。
蔣凡的能力毋庸置疑，在桃色事件之前，一度被傳是阿里“未來的接班人”。
當年美團王興也曾發朋友圈肯定：“如果蔣凡要是能夠順利地贏得這一仗（淘寶VS拼多多），他就是當之無愧的阿里CEO的接班人……”
結果呢？
蔣凡個人因“家庭問題處理不當”被阿里合夥人除名，職級也從M7降成了M6。雖然這個處罰夠重，但明眼人都知道，這是阿里為了給輿論一個交代。
當初阿里跟拼多多一戰的結果，現在已經出爐，拼多多體量階段性超過阿里，這一輪交鋒阿里落了下風，甚至馬雲不得不內部定調：阿里要回歸淘寶。
現在來看，雖然當時對蔣凡的處理很嚴重，但這其實也是一種“保護”。畢竟最後給業績“背鍋”的是老領導張勇。
隨後的事情大家都知道了，張勇卸任蔡崇信吳泳銘掌權，馬雲內部出面，表示要把阿里帶到正確的道路上。
實際上，阿里所面臨的問題，也許不在於換誰上，而在於一度失去了把握市場主流方向的能力。這本質上這是一種“大公司病”，是組織架構問題，也是文化價值觀被OKR扭曲的問題。
大公司的管理，最頂層的是價值觀，而在實打實的業績考核面前，價值觀是不重要的，甚至為了達成短期目標，公司的長期利益也是可以棄之而不顧的。
蔣凡就是個例子，蔣凡再被委以重任，負責阿里的國際化業務，也似乎再一次説明了“刑不上大夫”。
價值觀這東西，説重要也重要，重要到能讓阿里曾經因為中秋搶月餅開除老員工，能讓蔣凡被開除出阿里合夥人。説不重要，是因為在業務面前，一切價值觀都得讓路，國際業務還是要靠蔣凡來做。
這種業績至上、效率至上的目標，與價值觀發生衝突之時，阿里果斷地選擇了業績。所以當組織架構變革了好幾輪，阿里還是那個阿里，還是那麼“有人情味兒”。
阿里把蔣凡放到國際業務掌舵人的位置上，是有原因的，不僅是要給蔣凡證明自己的機會。更是要開疆拓土，就像百度讓沈抖負責智能雲業務一樣，是要“打江山”。
阿里如今的體量，如今的組織架構還能不能“打江山”？適不適合“打江山”？
這不僅僅是阿里所面臨的問題，也是任何一家巨頭遲早都會面臨的問題，一旦組織結構臃腫起來，那麼組織架構再變，也很難從根本上重塑戰鬥力。這些問題，不是蔣凡一個人就能改變的。
客觀來説，對於蔣凡而言，做好國際化業務，意義重大，從個人職業生涯來看，這可能將是未來“翻身”的關鍵一役。
蔣凡執掌國際業務做得怎麼樣？至少目前看來尚可。
在東南亞市場，蔣凡任用董錚出任Lazada CEO，然後Lazada就成了去年速賣通訂單增長的主要動力。
但你説東南亞市場的成功，功勞全歸蔣凡嗎？其實可能也未必。
國際市場裏，東南亞這個市場有點特殊。一個是文化背景與國內相近，且東南亞人口結構年輕，很像十幾年前國內市場。時間膠囊理論還有效，所以，蔣凡只要把過去的成功再複製一遍，做好本土化，就可能會有不錯的成績。
也就是，人事盡到60分，可能就會有80分的效果。
另外一個特殊的點在於，做東南亞這個市場，阿里其實也是通過併購Lazada 來實現的，Lazada 本來就做得不錯，併購使得阿里在這個市場並沒有花費太多的力氣。
但問題是，東南亞的成功能不能複製到全球市場？面對TEMU、SHEIN、TikTok shop這些競爭對手，阿里還有沒有足夠的優勢？
這些問題，是需要仔細推敲的。
從東南亞到整個國際市場，對蔣凡來説是一場硬仗，阿里要面對的挑戰依然非常大。比如基礎設施建設依舊要投入，比如本土化依然是挑戰。
但蔣凡要解決的最大的問題，可能還是流量的問題。
國內市場跟海外市場最大一個不同是，沒有支付寶這個超級APP做支撐，阿里在海外不掌握流量入口。
海外市場，Google、Facebook、TikTok掌握着搜索、社交、內容三大流量入口，國內市場尚且有支付寶可以緩一緩流量焦慮，可海外市場呢？其實還是靠買流量。所以，沒了流量入口這個勢能，怎麼打透用户端的認知，是個核心的問題。
不得不面對的一個事實是，TEMU、SHEIN的勢頭真的很強。
跟海外生活的一些朋友聊天，他們説這兩年老外對電商品牌認知最多的除了亞馬遜，提到得最多的就是TEMU、SHEIN，速賣通也有人用過，但年輕人用得比較多的還是SHEIN跟TEMU。
另外，還有一個攪局玩家就是TikTok，如果TikTok大舉發力電商，給阿里帶來的威脅可能遠超TEMU、SHEIN。
參考國內電商市場，競爭激烈的原因不僅在於消費端需求少了，更在於拼多多搶走了淘寶的基本盤，而抖音、快手的直播間又分走了可能原本屬於天貓的增量。
海外市場中，TikTok未來會不會搶走屬於阿里的那部分增量？如果內容端強勢的TikTok開始把商業化重心放在電商端，那麼阿里該如何應對？這是個值得思考的問題。
海外做電商，跟國內做電商雖然有不同，但也是很相似的。
當國內版本迭代到內容電商，那麼海外終有一天也會迎來內容電商的繁榮，到那時，缺乏流量入口的阿里國際業務該怎麼辦？是個很有價值的問題。
顯然，面對瞬息萬變的市場，阿里人能做的似乎不多，畢竟今天的阿里，已然不是蔣凡執掌阿里電商業務大權的那個時代了。
出海之路兇險，阿里已然沒有了退路。
電商出海破繭重生，雖艱難重重，但終究是必須走的一條路。